Negócios do Esporte

Arquivo : junho 2011

O COI e sua tentativa de lei da mordaça
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Erich Beting

O Comitê Olímpico Internacional (COI) finalmente divulgou as regras para o uso de mídias sociais pelos atletas que participarão dos Jogos Olímpicos de Londres, no ano que vem. E, mais uma vez, o comitê escorrega ao tentar se relacionar com a internet.

Desde o ano 2000 que o COI tenta entender melhor como usar a internet para ampliar a divulgação dos Jogos Olímpicos. E, desde aquela época, o comitê patina em diversas iniciativas. A melhor mostra disso foi agora, com a decisão que impede os atletas de fazerem menção a patrocinadores pessoais nas redes sociais durante a realização do evento em Londres.

O argumento do COI é que, ao fazer isso, ele protege a propriedade de seus patrocinadores. Uma marca que não paga para estar nos Jogos, na lógica da entidade, não se beneficia da exposição que é dada por uma altleta que disputa o evento.

Na prática, o que o COI faz nada mais é do que aplicar para a internet e, especificamente, para as mídias sociais e sites dos atletas, a mesma regra que utiliza para o evento.

Os Jogos são do COI, e dessa festa participa quem o comitê quer. Não pagou para estar nela? Simplesmente você não pode entrar.

Dentro dos locais de Jogos, concordo que é assim mesmo que tem de funcionar. Afinal, esse é o melhor jeito de assegurar a proteção para quem pagou para estar associado ao comitê e às Olimpíadas.

Mas sites, twitters, blogs, facebooks e afins não compõem o ambiente do evento. Eles são mídias pessoais dos atletas. É o mesmo que o comitê impedir que um jornal, uma TV, uma rádio, uma revista ou um site exponham uma marca concorrente ao patrocinador do COI em suas coberturas do evento.

Na tentativa de coibir o mau uso das mídias sociais, o COI parte para a mais tosca solução, que é simplesmente proibir qualquer uso das redes. Para uma entidade que tenta, a todo custo, manter-se próxima do jovem, esse é o tiro mais errado que se pode dar.

O jovem, hoje, não consome só a TV, só a internet, só o jornal, só o rádio ou só a revista. Ele consome tudo ao mesmo tempo. Liga a TV para assistir e usa a conexão do celular ou do próprio computador para comentar no Facebook ou no Twitter aquilo que está vendo ao vivo.

Esse é o maior barato das redes sociais. O torcedor compartilha com tudo e todos o que acompanha em outra mídia. E o atleta é a parte fundamental para fazer essa conexão. O fã quer saber o que o ídolo pensa, faz, vive.

A mídia social é, hoje, o caminho para alcançar os jovens. Ao promover a mordaça, o COI simplesmente abre mão de falar com o consumidor do futuro de seu evento. Em vez de proibir, seria muito mais prático criar regras de conduta para o uso das redes sociais pelos atletas.

Um exemplo? Ele não pode associar o seu patrocinador aos Jogos, em hipótese alguma. Ou, ainda, ele só pode postar mensagens quando não estiver num dia de disputa (o que pressupõe ele usar as redes sociais nos períodos de descanso).

Mais uma vez o COI teme o novo. E isso, no futuro, pode ser fatal para o processo de aproximação dos Jogos Olímpicos com o jovem.


Clubes começam a pensar em limpar camisas
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Erich Beting

Corinthians, Santos e São Paulo já projetam, num futuro próximo, voltar a ter apenas um patrocinador em suas camisas. Pelo menos é o que falaram recentemente representantes dos departamentos de marketing dos três clubes.

Isso é o que naturalmente deve acontecer com o próprio amadurecimento do mercado de patrocínio no Brasil. Por aqui, sempre reclamo da maneira como os clubes e as empresas têm encarado o patrocínio e as formas de se relacionarem.

Com a mentalidade corporativa calcada na simples exposição da marca, falta espaço para o próprio clube conseguir mostrar seu valor enquanto uma plataforma de negócios. Muitas vezes falta mais do que a capacidade do clube em se mostrar como um bom negócio para o patrocinador.

Agora, porém, com as contas mais altas para as empresas pagarem, o mercado começou a olhar além da camisa e do retorno da marca aparecendo na transmissão da TV. E aí entra a necessidade de os clubes se profissionalizarem para mostrar que visibilidade é apenas uma das formas de se obter retorno ao se associar a uma equipe.

Um bom meio de se medir isso será com a disputa do Mundial de Clubes pelo Santos. No Japão, apenas a marca do BMG no peito da camisa poderá estar estampada no uniforme alvinegro. Além disso, o tamanho do logotipo do banco será muito inferior ao que ocupa hoje a camisa.

Pode apostar que, na medição, o retorno do BMG será maior do que hoje, com o logo gigantesco, mas concorrendo com diversas outras marcas espalhadas na camisa.

O Santos terá um excelente argumento para mudar o cenário de sua camisa em 2012, ano de seu centenário. A expectativa de Armênio Neto, gerente de marketing do clube, é de que até 2015 ele consiga chegar ao padrão que hoje domina o futebol europeu, com apenas uma marca, e na frente da camisa.

Tomara. Se isso acontecer, será a mostra de que o futebol brasileiro evoluiu. E, pode ter certeza, as empresas injetarão mais dinheiro pela exposição mais nobre na camisa do time.

A excelente notícia para o mercado é a de que os clubes já perceberam que precisam mudar a cabeça das empresas.


O mercado do esporte em 2017
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Erich Beting

Essa é a pergunta que permeia hoje quem trabalha com o esporte. Apesar de já sabermos que Copa do Mundo e Jogos Olímpicos acontecerão aqui em 2014 e 2016, não há o sentimento de que, de fato, o mercado já esteja mais maduro. E a questão é inevitável; “o que será do esporte em 2017?”.

Há quase dez anos estou envolvido diariamente no acompanhamento do mercado de esporte no Brasil. Já vimos, nesse período, de tudo um pouco. Entrada de novos e obscuros investidores no futebol, mudanças de legislação que levaram à melhoria do tratamento do torcedor, debates acalorados sobre modelos de gestão de clubes, entrada e saída de várias empresas, etc.

Desde o final da Copa do Mundo na África do Sul, o Brasil entrou num estágio mais avançado de planejamento do investimento em esporte. Economia estável e chegada dos grandes eventos formam uma espécie de combinação mágica. Investir em esporte virou “moda”.

Não é difícil encontrar em amigos e familiares a frase de incentivo: “agora chegou a hora da Máquina do Esporte”. Ou então a mais batida “agora você fica rico”.

Bom, essa era a expectativa de muita gente que já comeu o pão amassado dos últimos anos. Crise econômica, baixo investimento, poucas oportunidades. Parecia que tudo isso viraria pó com as palavras mágicas Copa do Mundo e Jogos Olímpicos. Mas, pelo menos até agora, a história não é tão bonita assim.

As empresas claramente ainda não se decidiram pelo esporte. Sim, o volume de investimentos tem aumentado. Mas aumentou na mesma proporção em que os lucros das empresas brasileiras ou com atuação no mercado brasileiro aumentam. Seria algo meio que inevitável, já que há mais dinheiro em caixa e maior possibilidade de se investir.

E é aí que está o maior problema. São raros os investimentos planejados em esporte no Brasil. A prova disso é a loucura em que hoje se transformou o patrocínio a clubes de futebol. Muito dinheiro para pouco retorno, o que afugentou as grandes marcas e levou para a camisa dos times empresas de menor expressão e sem fôlego para investimentos de médio/longo prazo. É a tal da “moda”.

Mas o que preocupa quem está nessa indústria é o reflexo da passagem do Tsunami dos megaeventos. Haverá ainda mercado esportivo em 2017? Ou voltaremos ao estágio anterior de subdesenvolvimento da indústria do esporte?

Atualmente o cenário é de muita expectativa e pouca ação prática. O maior problema ainda é a falta de profissionalização. Não só de quem trabalha com o esporte, mas principalmente das empresas. O que se vê é que muita gente tem deixado para as agências o processo de pensar como investir em esporte. Nada mais tosco do que essa mentalidade. A inteligência de marketing é o maior diferencial de uma empresa. Ela tem de pensar, e a agência, executar.

E esse é o grande entrave para o crescimento sólido da indústria do esporte a partir de 2016. Sem as empresas injetarem para dentro delas o DNA do esporte, grande parte do crescimento do setor não passará do sonho de um Jogos de verão. Em 2017, quando a moda mudar, a grana também deixará o esporte para permear outros segmentos.

A profissionalização do departamento de marketing esportivo nas empresas é hoje o maior entrave para o crescimento do mercado do esporte no Brasil. Enquanto não houver pelo menos um grupo de funcionários pensando como aplicar no esporte, as agências continuarão a faturar com um trabalho maior do que aquele que lhes compete. E o esporte, a viver sofrendo para conseguir um projeto sustentável no longo prazo.


O que você faria numa situação dessas?
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Erich Beting

Você patrocina um clube de futebol que é um dos maiores do país. Sua marca está estampada na camisa dos jogos do time no campeonato local. Mas apenas do torneio nacional. Um acordo na celebração do contrato de patrocínio faz com que a sua marca não esteja na camisa do time quando ele disputa competições internacionais.

Parece um tanto quanto estranho, não é mesmo? Mas é isso o que o Peñarol tem acordado com a Antel, empresa de telefonia uruguaia. Por contrato, a marca só aparece em jogos do time no Campeonato Uruguaio. Na atual edição da Copa Santander Libertadores, a marca não esteve presente no uniforme, que resgata a história do clube.

Considerando que a empresa só tem atuação dentro do país, ela não tem planos para expandir para outros países, o que não causa tanto problema a falta de visibilidade nnos jogos disputados no exterior. Mas sem dúvida há uma perda de exposição tremenda com a falta da marca da Antel na camisa do Peñarol nos jogos que são transmitidos para o Uruguai pela televisão.

Mas e aí, como gestor de marketing da marca Antel, o que você faria?

A pergunta é até simples de ser respondida. Basta olhar, por exemplo, a situação da seleção brasileira de futebol. De todos os patrocinadores, apenas um tem exposição da marca na camisa de jogo, que é a Nike, fabricante do uniforme. Daí a necessidade de as outras marcas irem atrás de ações diferentes para fazer com que o patrocínio fique ativado na mente das pessoas.

O difícil será ver o dia em que, no Brasil, alguma empresa tenha a consciência de que não precisa da exposição de marca para tirar o melhor proveito do patrocínio. O mercado, porém, tem evoluído bastante.


Comunicar é preciso. E ajuda no patrocínio!
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Erich Beting

Já falei muitas vezes por aqui sobre a necessidade de a empresa ir além do que a simples exposição de marca quando decide investir num projeto de patrocínio esportivo. A miopia dos patrocinadores ainda é grande no Brasil, isso sem falar nos clubes, atletas e entidades, que não entendem a importância de seguir além na questão de comunicação do patrocínio.

Sim, também já falei aqui sobre alguns casos brasileiros que mostram que temos, tanto no universo corporativo quanto no esportivo, mentes olhando além na questão do patrocínio. O que muitas vezes não fica claro para o investidor é que, no final das contas, o mais barato para ele é comprar a propriedade, seja ela o patrocínio a um torneio, um atleta ou um time. O dinheiro que ele terá de gastar é na comunicação do patrocínio.

O mesmo tipo de raciocínio se aplica ao esporte. Sim, podemos saber, pela mídia, que uma determinada propriedade está disponível. Ou, ainda, que você fechou um novo patrocínio. Mas o impacto, e o retorno, tornam-se bem maiores e mais efetivos se você buscar a mídia para comunicar isso.

Um exemplo disso é a propaganda em alguns veículos impressos nesta segunda-feira na Europa. Os jornais da Inglaterra estamparam anúncio da Rolex do patrocínio ao torneio de Wimbledom, que começou nesta semana. Os italianos traziam anúncio sobre a reunião anual que a Internazionale faz com os seus patrocinadores, numa forma de aproximar empresas parceiras e gerar mais negócios entre elas. E, na Alemanha, o Bayer Leverkusen mostrou que está “disponível” no mercado, com uma peça publicitária para lá de chamativa.

Os três anúncios mostram que, no patrocínio, comunicar é preciso. A mídia tradicional e a propaganda não são substituídas pela exposição da marca. O patrocínio é apenas uma das ferramentas. E, talvez, a menos cara delas.

Rolex Wimbledom

Anúncio da Rolex na Inglaterra

 

Internazionale

A peça da Inter sobre a reunião com os parceiros

Bayer quer você

E o "anúncio-desespero" do Bayer Leverkusen


O dinheiro é nosso, mas a Copa é da Fifa
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Erich Beting

Em novembro de 2007, lançamos a segunda edição da Revista Máquina do Esporte. A matéria de capa trazia o primeiro levantamento de quanto poderia vir a ser o custo da Copa do Mundo de 2014 no Brasil. A conclusão era de que, no total, o sonho brasileiro de receber o Mundial deveria ficar na ordem dos R$ 18 bilhões, entre construção de estádios e melhoria de infraestrutura nas cidades-sedes.

Mas, mais do que isso, a matéria mostrava que a Copa do Mundo não teria nenhum investimento de recurso privado. Diferentemente do que já dizia o presidente da CBF, Ricardo Teixeira, mostrávamos que o dinheiro público seria responsável por pelo menos 75% dos recursos alocados para a Copa do Mundo, com uma grande possibilidade de chegarmos aos mais de 80% utilizados pela África do Sul no ainda longínquo 2010.

Ontem o governo baixou Medida Provisória para dar fim à “burocracia” que envolve o processo de licitação para as obras necessárias à Copa do Mundo. Ou seja, o dinheiro é nosso, mas não teremos qualquer possibilidade de saber previamente como serão alocados esses recursos.

Nada mais natural em se tratando de organização de uma Copa do Mundo.

Na mesma reportagem lá de 2007, mostramos que o Mundial que menos consumiu os cofres públicos foi o da Alemanha (50%), sendo que os alemães também foram os que menos gastaram para fazer a Copa (US$ 4 bilhões). E só lá, também, havia rigidez no controle de gastos e transparência na alocação dos recursos, algo que nem mesmo impediu, por exemplo, o superfaturamento e o desvio de verbas na construção do Allianz Arena. Só que mesmo esse escândalo do estádio mais midiático da Copa de 2006 tinha uma particularidade. Por exigência da população de Munique, a nova arena teria de, necessariamente, ser erguida sem uso de dinheiro público, cabendo ao governo apenas conceder isenções sobre o terreno onde seria erguida a praça. Ou seja, foi dinheiro com “dono” que foi mau empregado, e não da população.

Durante todo o processo de organização da Copa NA Alemanha, a população ficava indignada com o que considerava a insubordinação da Fifa às regras locais. E, insistentemente, Joseph Blatter, que já/ainda era presidente da entidade, respondia: “A Copa do Mundo é da Fifa. Ela apenas acontece na Alemanha. O país concordou com as regras para receber o evento”.

Depois disso, veio a Copa na África do Sul, com escandalosos desvios de recursos, emprego de parentes do presidente do Comitê Organizador Local em cargos importantes das cidades-sedes da Copa e tudo o mais. O mau uso do dinheiro público na África do Sul é algo ferrenhamente impregnado na cultura política local.

Tudo isso poderia ter sido evitado na organização da Copa do Mundo no Brasil. Agora, por mais que a mídia esperneie, por mais que a população ache uma “vergonha” a Copa ser feita desse jeito, por mais que sejam feitas todas as críticas ao processo de confecção dos estádios e da troca de favores, nada muda.

Como desde 2007 já tinha ficado claro, o processo de construção da Copa do Mundo no Brasil passa por um pequeno problema. Falta conhecimento. A começar pela população, que não foi pesquisar, estudar, conhecer o histórico para exigir que o torneio só fosse realizado aqui nas condições que ela quisesse. A Copa do Mundo pode ser da Fifa, mas o dinheiro é nosso.

Mas aí entra o velho problema brasileiro de sempre tentar achar de quem é a culpa, e não de se precaver para tentar, primeiro, encontrar a solução…


A alta de preços complica o vôlei
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Erich Beting

A análise foi publicada há pouco pelo amigo Bruno Voloch em seu blog (leia aqui). O vôlei brasileiro sofre por um problema que ele mesmo causou. O aumento do interesse das empresas e de investidores no esporte levou à valorização do atleta e, consequentemente, a uma alta de preços.

Mas qual é o motivo de termos, atualmente, tantos desempregados no esporte, como bem mostra o Bruno?

O modelo de gestão do vôlei ainda está calcado naquilo que foi apontado como o maior diferencial do esporte no passado. Quase sempre os times são formados por aportes individuais de uma empresa, que transforma o investimento na plataforma de comunicação da marca.

Isso é muito bom, não fosse por um “pequeno” detalhe. Hoje, manter um time de ponta no vôlei, principalmente na perna masculina, é muito caro. Os investimentos, que já foram de R$ 3 a 5 milhões, hoje são quase três vezes esse valor. O RJX, de Eike Batista, custará R$ 13 milhões.

Com essa “inflação”, as empresas desistem de, sozinhas, bancarem um projeto de ponta. O melhor exemplo disso foi a união Cimed-Sky para manter um time mais forte na próxima temporada. Isso levou ao fim do projeto do clube Pinheiros, pelo menos por enquanto.

O que os clubes precisam começar a fazer é investir na solidificação do modelo de negócio de um time de vôlei. E isso passa, necessariamente, por mudar o foco de quem é o cliente de um clube. A empresa é uma espécie de “ajudante” nessa história. O sustento, quem tem de prover, é o torcedor.

Para chegar a isso, porém, o vôlei tem de urgentemente começar a trabalhar a busca por mais espaço na mídia (que já é bom, mas muito centrado na seleção brasileira), a promoções para atrair público para os ginásios, etc. Como já dito aqui várias vezes, é preciso buscar o caminho de ser primeiro um clube voltado para os torcedores. A partir daí, o dinheiro chega.

Até lá, porém, o esporte continuará a sofrer com a falta de tantos interessados em investir. Os preços aumentaram, mas a tendência é que a oferta de equipes siga reduzida, pelo menos enquanto a cabeça do gestor do vôlei não mudar.


Qual é o problema da isenção?
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Erich Beting

O estádio do Corinthians receberá um benefício recorde do governo paulistano para que possa ser erguido para a Copa do Mundo de 2014. A contrapartida de isenção fiscal beira os R$ 400 milhões.

Mas qual é o grande problema em o estádio corintiano obter o benefício da isenção fiscal para conseguir ser levantado a menores custos?

Não fiquemos na vazia discussão de benefício de dinheiro público em prol de uma construção privada. A isenção fiscal é uma estratégia que muitos governos usam para ter, em troca, o desenvolvimento de uma região e, assim, ganhar mais com a geração de recursos a partir de, por exemplo, o pagamento de impostos.

Se a análise fosse simples assim, tudo bem. Mas aí entra realmente o problema da isenção que deve ser concedida ao estádio corintiano. O benefício não tem como motivo um projeto, mas sim a necessidade de a cidade de São Paulo apresentar um estádio que atenda às exigências da Fifa.

Em 1996, a Amsterdam Arena foi inaugurada na cidade de Amsterdã, na Holanda, com 7% da obra financiada pela União Europeia. Sim, dinheiro público do continente bancando uma obra privada de um país (o estádio é usado na maioria das vezes pelo Ajax).

Mas o investimento tinha justificativa. A ajuda para revitalizar uma área degradada de Amsterdã e, além disso, o desenvolvimento de um novo pólo econômico na Europa, com potencial para se tornar uma futura sede da UE.

Isenção sem projeto é que é o grande problema.


O que “Eduardo e Mônica” ensina para o esporte
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Erich Beting

O vídeo começou a rolar faz uns dias, como um meio de marketing viral da Vivo. Agora, foi “confirmado” como propaganda da operadora de telefonia celular. É a transformação, em vídeo, da brilhante música “Eduardo e Mônica” do Legião Urbana.

No dia em que o vídeo foi para o Youtube e virou um dos tópicos mais comentados do mundo no Twitter, recebi alguns emails de amigos e familiares falando para clicar, acompanhar, assistir, se emocionar.

Mas o que isso tem a ver com esporte? Aparentemente nada, mas também tem absolutamente tudo a ver.

Uma das melhores peças publicitárias ligadas a esporte no Brasil recentemente também foi feita no mesmo estilo “filme” de agora. E foi, também, com a Vivo, com a refilmagem do que seria o sonho de Pelé, fazer o último gol dele pela seleção brasileira. O filme foi veiculado pouco antes do início da Copa do Mundo de 2010 e deixou muita gente engajada na campanha.

Mas, voltando a “Eduardo e Mônica”, o conceito do filme é o que faz a conexão com o esporte. O maior diferencial do vídeo nem é o ineditismo (sim, já descobrimos pelo Youtube que a ATL já tinha tido uma “licença poética” e feito algo similar no Dia dos Namorados de 1999), mas principalmente saber usar a comunicação direta para um público específico.

“Eduardo e Mônica” marcou a geração que, hoje, vive plugada em celulares, tablets, computadores, redes sociais, mensagens por SMS e afins. É a mesma geração que a Vivo quer impactar com a mensagem ao criar esse filme, afinal é essa faixa etária hoje (algo em torno de 30 e 40 anos) quem mais consome os planos e serviços da operadora.

E é aí que entra a questão de ensinar ao esporte o que fazer. O apelo emocional de “Eduardo e Mônica” é ínfimo se for comparado ao quanto uma história de vitória no futebol, no vôlei, no basquete, na natação, no atletismo, etc. pode trazer para o torcedor.

Só que o esporte sabe quem é o seu consumidor? E a marca, quando investe num patrocínio, sabe com quem ela vai se comunicar? Ok, é muito menos arriscado produzir um vídeo “neutro”, em que não há a paixão de um clube envolvida, para a marca não se preocupar com a rejeição.

Mas até isso, com a evolução da internet como plataforma de comunicação, tem caído por terra. É possível criar campanhas voltadas para uma única torcida sem precisar ir ao “Jornal Nacional” para torná-la mais conhecida do público.

Até hoje, o melhor exemplo disso são as peças produzidas pelas fabricantes de material esportivo para os clubes patrocinados. Geralmente são carregadas de emoção, mas nem por isso o sujeito deixa de comprar a marca A ou B por ela fazer o uniforme de um clube ou de outro.

“Eduardo e Mônica” mostra que é possível fazer algo de diferente com o esporte. Só que o primeiro caminho para isso é o esporte, e o patrocinador, entender com quem ele está falando.


2015 é logo ali…
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Erich Beting

Matéria do último sábado no diário “Lance!” mostra que a soma de todos os torcedores presentes nos 80 jogos do Campeonato Amazonense de 2011 não é suficiente para encher o estádio que será construído para a Copa do Mundo de 2014.

Ao todo, o Amazonense-2011 levou 37.971 pessoas aos estádios. O estádio da Copa terá capacidade para 47 mil torcedores.

O gestor do novo estádio terá um grande problema para resolver. Obviaente não é porque o Amazonas não tem um time na Primeira Divisão Nacional que teria de ficar fora da Copa do Mundo.

Mas como fazer para mudar a cultura da população local de não comparecer ao estádio? Quais eventos seriam atrativos para levar 47 mil pessoas ao estádio em 2015?

Não adianta achar que fazer um lindo estádio será suficiente para atrair o torcedor. Se o espetáculo não ajudar, não há estádio moderno que convença o torcedor a ir para lá. O ano de 2015 já começa a bater à porta.