Quais foram as melhores ações de marketing esportivo no ano que passou? Confira aqui a nossa retrospectiva de 2011 com aquilo que teve de melhor em 2011 no Brasil.

O destaque, claro, é o “fico” de Neymar, que pode representar uma quebra de paradigma para o futuro do futebol como negócio no país. A insistência do Santos em manter o seu maior talento vinculado ao clube foi fundamental para mostrar que podemos ter uma nova mentalidade na gestão de nosso futebol.

Em vez da vitrine, temos de ser o produto. A vitrine é a exposição da mídia, a geração de talentos que naturalmente brotam por aqui, a racionalização do calendário, etc.

Que 2012 comece com uma enxurrada de grandes negócios envolvendo o esporte. E que, em dezembro do ano que chega, nós possamos ter de desmembrar em duas a lista de melhores ações de marketing.

Um bom ano a todos!

Ronaldo conseguiu fazer o seu primeiro gol como articulador do Comitê Organizador Local da Copa do Mundo de 2014. O Fenômeno aparentemente calou uma importante voz dissonante do Mundial no país.

Ao abrir o diálogo com Romário para que os deficientes físicos tenham acesso à competição (leia aqui), Ronaldo não apenas teve uma atitude inteligente, coisa que até então não havia se passado pelas cabeças que “controlam” o COL. Romário era até agora uma das mais poderosas vozes contra o desmando da organização da Copa no país.

Agora, com a entrevista coletiva de imprensa que houve no último dia 23, claramente o Baixinho já passou a fazer parte do processo, como o próprio Ronaldo prometeu quando assumiu o cargo no COL, que era unir o país para que sentíssemos orgulho de poder realizar a Copa por aqui.

O Fenômeno tenta agregar todas as partes dissonantes em torno do Mundial, além, é claro, de ser um escudo para Ricardo Teixeira.

A falta de engajamento da população com a Copa não é novidade. Pelo contrário, tem sido cada vez mais constante. Problema semelhante foi encontrado na Alemanha, quando Joseph Blatter declarou que a Copa era da Fifa, e não do país anfitrião. Na época, Beckenbauer fez, como de costume, um ótimo papel como meio-campista, articulando as diferentes partes em torno de um bem maior, que era realizar o Mundial e mostrar uma Alemanha sem preconceitos, pronta para “fazer amigos”, como dizia o slogan da competição.

Ronaldo, até agora, dá a cara a tapa, mas sem qualquer sinalização de que o Brasil sabe, de fato, o que quer com a Copa do Mundo. No país que se orgulha de ser criativo, improvisar e pouco planejar, precisamos mais uma vez da genialidade e do poder de convencimento de Ronaldo para driblar as incertezas.

Mas o primeiro gol ficou com um quê de gosto amargo. Com certeza a dupla Ro-Ro nos deu muito mais alegrias dentro de campo. Fora dele, seria bom que ela continuasse a brilhar, mas sem a sombra de Ricardo Teixeira por trás.

“Big Things Are Coming”. Esse é o lema que permeia o regresso da NBA às atividades no próximo final de semana, mais especificamente no dia 25 de dezembro. A ideia de fazer a liga de basquete dos EUA voltar às quadras exatamente no feriado do Natal é mais uma prova da genialidade do americano quando o assunto é o marketing e a promoção do esporte.

Tão logo foi ao fim o locaute que quase levou ao cancelamento da temporada da liga, os gestores da NBA traçaram uma estratégia para voltar a promover o campeonato e atrair a atenção do público. O maior receio era o de que o torcedor se afastasse da competição por conta do impasse que atrasou em quatro meses o início das atividades no basquete.

A liga decidiu abrir os treinos para o público, reaproximar os atletas dos fãs e, por fim, usar o feriado de Natal para promover a volta da bola laranja às quadras. Como os próprios organizadores da NBA disseram, o objetivo é perceber, já na rodada inaugural, o quanto a liga foi afetada pela paralisação e quais atitudes viriam a ser tomadas para reconquistar o público.

O dia 25 de dezembro é espetacular para o esporte. Muita gente em casa sem fazer nada, ou ainda na cidade ávido por uma atração para ser consumida. Mais uma vez, os americanos dão um show e mostram como o esporte tem de ser inserido dentro da cultura do entretenimento. Por aqui, com o resquício que temos das épocas ditatoriais, acostumamo-nos a ver a necessidade sempre de o atleta se concentrar, ficar enclausurado antes de uma disputa. Seria impossível pensarmos em realizar um evento no dia 25, ou até mesmo em 1° de janeiro.

Por essas e outras, nossa cultura impede o crescimento ainda maior da indústria do esporte. Uma pena. É só olhar para os EUA e usar um pouco das ótimas ideias que sempre surgem. A volta da NBA no dia de Natal é mais um bom exemplo disso.

BOAS FESTAS!
O blogueiro deseja a todos um Feliz Natal, uma excelente passagem de ano e agradece pela companhia durante 2011. Voltamos na segunda semana de janeiro com tudo sobre os negócios envolvendo o esporte. Até lá, ficamos com uma retrospectiva do ano e com alguns pitacos de como a indústria do esporte deve se comportar em 2012! Bom descanso a todos!

Uma das polêmicas surgidas na semana foi, mais uma vez, sobre o uso do dinheiro público para ajudar na construção de praças esportivas. Depois da isenção concedida ao estádio do Corinthians, agora o tema é a possibilidade de o São Paulo obter ajuda para a reforma, ampliação e modernização do complexo do estádio do Morumbi.

De todos os lados surgiram diversos ataques à proposta. As críticas, geralmente, seguem a linha do “absurdo o uso de dinheiro público numa construção privada”, ou então “com esse dinheiro seria possível construir escolas, hospitais, etc.”.

Uma coisa precisa ficar clara. O orçamento dos municípios, estados e União já são determinados no começo do ano. Assim, a verba da saúde ou da educação não é afetada pela verba destinada ao esporte. No caso da necessidade de construção de arenas para a Copa do Mundo, na maior parte dos casos em que o dinheiro público é usado uma contingência extra foi deslocada para esse fim.

Outro ponto importante é a distinção entre injeção de dinheiro público e a contrapartida com benefícios como isenção fiscal e/ou cessão de terreno. Isso não é uso de dinheiro público diretamente no esporte, mas uma espécie de investimento que o governo faz para ter um aumento de verba com a geração de empregos, pagamento de impostos, aumento de consumo, etc.

Esse é o cenário ideal. Mas é claro que o mau uso que se fez até hoje do dinheiro público no esporte justifica a preocupação. Também é preciso analisar de que forma é feita a gestão de recursos públicos em geral para, então, analisarmos mais friamente a questão.

Como já disse há algum tempo por aqui, não existe nada de errado em a prefeitura conceder benefícios em troca da construção do estádio do Corinthians em Itaquera. Desde que, em contrapartida, realmente a região tenha um projeto para receber a praça esportiva e ter uma melhoria na qualidade de vida a partir disso. O mesmo raciocínio vale para o Morumbi ou qualquer outro estádio em qualquer cidade brasileira.

O que temos de separar é a concessão do benefício público da caridade pública para o esporte. São coisas absolutamente distintas, sendo que a caridade simplesmente não podem existir.

Uma renúncia fiscal não deixa de ser um investimento que o órgão público faz para receber um empreendimento que não seria feito naquele lugar caso não houvesse o benefício. A conta não precisa ser paga pelo governo, mas a partir do momento em que ele deixa de cobrar alguns impostos para que o estádio vá para um determinado lugar, pode se beneficiar no longo prazo com a geração de mais receita a partir da expansão local provocada por esse estádio.

Na Europa, um exemplo clássico disso foi a construção da Amsterdam Arena. Até mesmo a União Europeia investiu no estádio. Ou seja, o cidadão de outro país que não a Holanda ajudou a construir um estádio na capital holandesa! Só que a diferença básica é que o estádio ajudou a desenvolver uma nova área comercial de Amsterdã, além de promover mais uma capital europeia, auxiliando no processo de consolidação do Euro (vale lembrar que o estádio é de 1996, quando a UE ainda engatinhava).

Por aqui, o mesmo raciocínio tem de ser colocado em prática. O dinheiro público pode fazer parte do esporte, mas desde que a contrapartida seja clara e, mais do que isso, colocada em prática. Uma renúncia fiscal tem de ter como premissa o desenvolvimento de uma região. Dentro de uma cobrança séria de uso do dinheiro público, não há qualquer problema em ser dada uma melhor condição para o desenvolvimento de qualquer produto privado.

Boa parte do crescimento do país nos últimos anos foi calcado na concessão de benefícios para a instalação de empresas estrangeiras por aqui (um exemplo recente é a guerra travada para que finalmente os produtos da Apple possam ser produzidos em solo nacional). O esporte precisa de um choque de gestão e melhoria de infraestrutura para atingir um patamar mais profissional e que possibilite uma melhoria geral na indústria esportiva.

Uma boa forma de se conseguir isso é concedendo benefícios para que consigamos acelerar o processo de profissionalização do esporte. Em troca, o governo é beneficiado com o aumento de gastos com o esporte e, consequentemente, o pagamento de impostos que esse aumento de consumo vai gerar.

Não se pode confundir isso, porém, com empréstimo a fundo perdido e sem contrapartida. E, para quem acha que estádio não gera desenvolvimento de uma região, segue uma foto da fase de construção do Morumbi, em São Paulo, nos anos 1950.

O dinheiro jorra no futebol brasileiro. Novo acordo de TV (com valorização de mais de 100% em muitos casos), receita certa com patrocínios, aumento do consumo do torcedor ligado ao futebol. Tudo contribui para que os clubes estejam com uma condição de gastar como há muito não se via.

As especulações do mercado da bola mostram bastante esse cenário. Propostas milionárias para tirar um jogador de um time e levar a outro, planos mirabolantes para repatriar um atleta, valorização de salários para não perder um craque em potencial.

Como não se deixar contagiar por esse estado de euforia e manter os gastos em ordem?

Essa é a pergunta que mais preocupa hoje ao observar a “farra” que os clubes têm feito na hora de contratar. O mercado, hoje, está em alta, com um fluxo de dinheiro como não se via há duas décadas, pelo menos. Mas como gerenciar esse dinheiro? Aí é que está o enrosco que pode comprometer o futuro do futebol no Brasil.

Os clubes têm buscado o caminho mais simples para gastar o dinheiro que entra. Investimento no time de futebol, de olho nas urnas eleitorais e na manutenção dos mandatos. O clube, de fato, pouco melhora em estrutura (salvo algumas exceções). O jogador, sentindo o clima propício, consegue a valorização dos salários, e o impasse está criado.

Sem uma gestão racional e programada, a farra de dinheiro só servirá para formar uma bolha inflacionária no futebol. Gastaremos mais, porém não melhoraremos, de fato, a estrutura do futebol. Para piorar, o sistema de administração dos clubes pouco ajuda para mudar esse tipo de mentalidade. Por que um presidente de clube vai colocar a perder a formação de um time forte para investir num projeto que só poderá vir a dar frutos dali a cinco anos?

A necessidade de curto prazo faz com que o futebol viva hoje uma exuberância irracional, para repetir a expressão cunhada por Alan Greenspan, antigo presidente do Banco Central americano nos anos 90, quando o mercado de ações dos EUA disparava sem que todos pensassem que um dia a casa poderia cair.

É muito legal, do ponto de vista do torcedor, ver o seu time se reforçando, trazendo atletas que poderão dar um grande retorno dentro de campo. Mas será que essa equação é a melhor para o clube de futebol no longo prazo? Sem planejamento, sem atacar de fato as carências que existem (quantos clubes têm centros de treinamento, estádios ou escola de formação de atletas?)?

O tema deveria ser colocado urgentemente na pauta dos clubes. E, nessa discussão, seria fundamental revermos o conceito de estruturação política das entidades esportivas. Como dá para um presidente conseguir fazer alguma coisa em dois anos de mandato? Como ele pode ter autonomia na gestão e o resultado dentro de campo não interferir no resultado das eleições?

Enquanto essas dúvidas não forem esclarecidas, quanto mais rico for o futebol, mais irracional será o gasto ligado a ele. E, com isso, mais preocupante será o futuro do esporte no país.

Na última segunda-feira, o Clube Atlético Mineiro celebrou 40 anos da conquista de sua maior glória no futebol, o título de campeão brasileiro de 1971. A data, como não poderia deixar de ser, não passou desapercebida pelos torcedores e pela mídia, que rememoraram a vitória trazida por Dadá Maravilha e cia.

Mas e o clube?

Na visão genial de seu presidente, Alexandre Kalil, o marketing é despesa, e não investimento. Dessa forma, o Galo entrou em férias desde que, de forma melancólica, encerrou sua participação no Campeonato Brasileiro de 2011, goleado pelo maior rival que, assim, escapou do rebaixamento.

Algo muito diferente do que aconteceu em 2008, quando o clube celebrou os 100 anos de vida com direito a diversas ações que reacenderam no torcedor a paixão pelo time, à época também mal das pernas dentro de campo, mas que nem por isso deixaram de consumir o Galo.

A visão de que o marketing não vai gerar receita para o futebol poderia ser aceitável há 40 anos, quando o Atlético levantou a sua taça de campeão brasileiro. Hoje, porém, é com pensamento desse tipo que um clube não vai para a frente, não inova, não aumenta a base de torcedores, não vence.

O marketing é um dos investimentos mais certeiros que há no futebol. Afinal, a paixão incondicional do torcedor pelo clube não depende do resultado dentro de campo, mas de boas ideias fora dele para levar esse consumidor a aumentar a receita do clube e, assim, possibilitar a formação de melhores equipes, com melhor estrutura, etc.

O desempenho dos clubes no futebol brasileiro recentemente mostra claramente que os bons resultados têm sido acompanhados por gestões mais modernas. O passado só deve ser vangloriado em datas especiais. Não em atitudes ultrapassadas na gestão.

“Com todo agradecimento ao Esporte Interativo, mas se fosse uma outra emissora de TV exibindo nossos jogos, esse campeonato ia bombar”. A frase é de Manoel Luiz Oliveira, presidente da Confederação Brasileira de Handebol, dois dias antes da final do Mundial feminino da modalidade, encerrado no último domingo em São Paulo.

A declaração do dirigente foi reproduzida nesta segunda-feira na “Folha de São Paulo”, e resume bem a importância do relacionamento entre mídia e esporte. Um depende do outro para crescer. E foi exatamente isso que reclamou Oliveira.

Os organizadores do Mundial tentaram outras emissoras para exibir as partidas do evento, mas acabaram “apenas” com a exibição da Esporte Interativo. O problema é que o canal, baseado na antena parabólica, tem alcance muito reduzido, sendo que em alguns lugares é sintonizado, mas a imagem não é nítida, especialmente em São Paulo, sede principal da competição. Para piorar, com a agenda do futebol bastante ocupada (final do Brasileirão e disputa do Mundial de Clubes), a divulgação do Mundial ficou para um segundo plano.

O resultado foi que, nos países escandinavos, o handebol teve o status de esporte grande, com mais de 15 milhões de espectadores pela telinha. Já no Brasil, ficou reduzido a um público segmentado, amante da modalidade, sem decolar e conseguir atingir um dos principais objetivos propostos, que era a popularização da disputa.

O exemplo resume, perfeitamente, a dura relação entre mídia e esporte. No final das contas, os dois dependem demais um do outro, numa relação simbiótica. Sem divulgação da modalidade, o esporte não decola. E, dessa forma, a TV perde conteúdo para exibir. Enquanto o esporte não se fortalecer e entender a importância da mídia para divulgar o seu conteúdo, e da mesma forma enquanto a mídia não entender seu papel dentro da cadeia produtiva do esporte, continuaremos a ver exemplos como o do handebol.

As histórias de Jogos Olímpicos e Copa do Mundo, ou até mesmo do crescimento do vôlei no Brasil, mostram a importância de trabalhar a parceria com a mídia. Isso não significa apenas assegurar uma emissora para transmitir o seu evento, mas cobrar dela a promoção e divulgação. Sem isso, a relação entre a mídia e o esporte ficará estagnada. E os dois sairão perdendo.

Esqueçamos qualquer possível resultado da decisão do Mundial de Clubes do domingo. Afinal, ele é o menos importante. O fato é que a presença do Santos na decisão contra o Barcelona já credencia o clube para ser o modelo a ser seguido pelos demais rivais no país.

Não, o que faz do Santos merecedor de tal crédito não é o desempenho dentro de campo, mas o trabalho fora dele que ajuda, e muito, para que o time esteja onde está, entre os principais protagonistas do futebol mundial. E isso não é resultado apenas do talento de Neymar. Ou melhor. Dentro de campo, muito do que o Santos consegue pode-se atribuir ao camisa 11. Só que é o trabalho que é feito fora das quatro linhas que permite hoje ao Peixe estar entre os dois melhores times de futebol do planeta (mesmo o blogueiro achando que o Barça não é deste planeta).

Ser ambicioso não é um defeito. Pelo contrário. É qualidade, especialmente quando a ambição é combinada com um trabalho ético e competente. Essa é a medida para se ter a certeza de que alguém será bem-sucedido em sua área de atuação.

O que o Santos fez fora de campo neste 2011 coroa exatamente uma nova forma de os clubes de futebol do Brasil se enxergarem dentro do mercado esportivo. A começar pela negociação com Neymar, passando pela renegociação com o atleta para mantê-lo no país e por toda a movimentação no mercado com a exploração dos direitos de imagem do jogador.

Em vez de reproduzir achismos, o clube preferiu trabalhar e se esforçar em fazer os negócios se concretizarem. Foi assim que manteve Neymar ao seu lado, com um plano para que o Santos lucre com a operação. Ou seja. Em vez de visar apenas o dinheiro com uma possível venda do jogador, o clube se esforça para remunerá-lo cada vez mais e, assim, também obter um aumento de receitas.

O cenário é simples. Com mais atletas de qualidade em campo, o Santos consegue ter maior competitivade no cenário esportivo. Dessa forma, é possível disputar cada vez mais e em melhores condições os campeonatos. E, no final, o clube só tem a ganhar. Tanto dentro quanto fora de campo.

Parece uma equação simples, mas historicamente o futebol no Brasil se acostumou a seguir o caminho mais fácil. Produzimos jogador em larga escala, tiramos a diferença do prejuízo do ano vendendo o atleta. Era a reprodução do complexo de vira-lata que acometia o futebol dentro de campo até a Copa do Mundo de 1958.

Se coube a Pelé e cia. acabar com esse cenário, agora cabe ao time que consagrou e foi consagrado pelo Rei do Futebol a mudar essa história.

O Santos não precisa ser o novo campeão, mas sem dúvida está começando a mostrar ao futebol brasileiro que não podemos mais ser vitrine, mas sim o produto. Só assim teremos uma indústria fortalecida e será possível duelar, em pé de igualdade, com os principais clubes do mundo.

O Flamengo assinou nesta quinta-feira um acordo para receber a delegação americana durante a realização dos Jogos Olímpicos de 2016. O acordo prevê o investimento de US$ 400 mil em melhorias de infraestrutura que tornem a Gávea apta a receber os atletas dos Estados Unidos em 2016 (leia os detalhes aqui).

O negócio representa um reflexo interessante que a presença dos Jogos Olímpicos no Rio de Janeiro pode provocar para o esporte na cidade. São a partir de iniciativas como essa que o Rio pode vir a ganhar uma vantagem competitiva em relação aos demais municípios. A necessidade de melhoria de infraestrutura esportiva pode ser percebida na simples decisão de o Comitê Olímpico dos EUA encontrar um lugar para treinamento no período em que estiver na cidade.

Quando se fala em legado olímpico, geralmente pensamos exclusivamente no evento em si e o que ele vai deixar para o país. Mas a melhoria de infraestrutura no esporte é a primeira benfeitoria de fato tangível daquilo que pode representar a presença das Olimpíadas no país.

Assim como o Fla se beneficiou no negócio com os americanos, outros clubes em todo o país podem melhorar suas estruturas para abrigar outros atletas. E, sem dúvida, o Rio de Janeiro terá uma melhoria sensível na qualidade dos equipamentos esportivos. O duro é saber que a iniciativa parte sempre do outro lado. Claramente não há um plano estruturado por parte de confederações e clubes para que a infraestrutura seja melhorada. E esse é o maior problema se formos pensar além das Olimpíadas.

Planejar a estrutura que ficará depois de 2016 é o passo mais importante para que o evento não represente apenas uma festa bacana durante 20 dias.

O modelo de gestão de um clube ou entidade esportiva começa, finalmente, a fazer a diferença na hora em que uma empresa decide onde vai aportar seu investimento no esporte. Por trás da decisão da Nike de patrocinar Bahia, Coritiba, Inter e Santos está também a maneira como esses clubes têm sido gerenciados (leia mais aqui).

Como já foi dito aqui há algum tempo, a tendência é o próprio mercado de investidores no esporte forçar a profissionalização do segmento. Não há mais espaço para que o amadorismo na gestão de recursos impere no esporte. Ou os gestores esportivos sejam, de fato, bons gerentes, ou o dinheiro só ficará concentrado nas mãos de quem tiver preparado para isso.

O primeiro passo de mudança de patamar do esporte no Brasil é o ânimo que toma conta das empresas com a presença de Copa do Mundo e Jogos Olímpicos no país. Historicamente, o mercado esportivo aumenta cerca de 30% em época de Mundial. Com o torneio sendo realizado em solo nacional, a tendência é de que as pessoas consumam ainda mais o esporte.

Nesse cenário de expansão, os recursos alocados para o esporte só tendem a aumentar, como temos visto, principalmente, de dois anos para cá. Mas, da mesma forma, não existe mais espaço nesse cenário para a gestão irresponsável. A cada dia que passa, vemos a entrada de dinheiro ser direcionada para quem tem feito um trabalho profissional.

No caso do futebol, o movimento é cada vez mais claro. A gestão é que tem determinado acordos melhores, de maior duração e com empresas de maior porte. Os clubes perceberam que  precisam movimentar suas marcas em torno dos torcedores. E isso exige a presença de parceiros comerciais que consigam atender a esse tipo de necessidade.

Com o futebol caminhando nessa direção, aos poucos as demais modalidades vão seguir para isso. Já é possível observar esse movimento em algumas confederações, especialmente na CBJ (judô), na CBV (vôlei) e na CBRu (rúgbi). Não por acaso essas são entidades que têm aumentado substancialmente a presença de parceiros comerciais, além de ter diversificado as fontes de receita, dependendo menos de verba pública e buscando outras alternativas.

O cenário de Copa e Olimpíadas impulsiona essa mudança de patamar do esporte no país. E é esse o primeiro passo necessário para que, depois dos megaeventos, tenhamos uma indústria e um público mais maduros para o esporte continuar em rota de crescimento.