Tempos atrás, o “Meio e Mensagem” fez uma enquete com algumas pessoas para saber por que, a vésperas dos dois maiores eventos esportivos do mundo, não crescia o número de publicações impressas sobre esporte no país.

O fato é que falamos, e muito, sobre esporte no Brasil. Temos dois jornais diários exclusivos sobre esporte, temos diversas revistas especializadas, os principais portais têm uma extensa cobertura sobre o tema, há cinco emissoras com programação 100% esportiva, além de os principais veículos impressos tratarem também com carinho de esporte.

Mas não há mercado em expansão para a mídia no esporte. E um dos principais motivos para isso é a própria comunicação que é feita no mercado publicitário. Não temos a cultura de fazer peças de publicidade que valorizem os patrocínios esportivos das empresas. Um exemplo clássico é quando analisamos os cotistas de futebol da Globo.

De todas as marcas que anunciam nas transmissões, apenas as Casas Bahia não tem relação com o esporte. Todas as outras fazem patrocínio de alguma coisa: Vivo (seleção brasileira e times no vôlei e basquete), Itaú (seleção brasileira, Copa do Mundo e torneios de tênis), Ambev (seleção brasileira, Copa do Mundo e times de futebol), Volkswagen (seleção brasileira), Johnson & Johnson (Copa do Mundo) e Coca-Cola (Copa do Mundo e Jogos Olímpicos).

Nenhuma empresa, porém, comunica esses patrocínios, optando por fazer campanhas voltadas para o varejo durante as transmissões. Isso emperra, e muito, o crescimento de mídias específicas sobre o esporte.

O Brasil tem uma cultura de apenas comunicar produto em suas campanhas publicitárias. Raras as vezes as empresas anunciam as suas marcas, ou fazem campanhas para enfatizar seus investimentos em projetos sociais ou esportivos e culturais.

A ativação de patrocínio no esporte pela mídia é prática recorrente em outros mercados. E o uso do tema esporte para construir boas campanhas é algo que a publicidade brasileira deveria começar a pensar. Um exemplo simples é o que a Kia fez para anunciar o modelo Optima no mercado dos Estados Unidos.

O vídeo mata duas situações numa só. Além de falar sobre o carro, a empresa, de forma muito direta, comunica o patrocínio à NBA. Por que a mesma Kia nunca fez algo similar a isso, mesmo patrocinando há quatro anos a Copa do Brasil, que inclusive leva o nome da empresa?

Sim, muitos aqui vão me criticar pela visão meramente comercial do fato. Mas não dá para, atualmente, o atleta não entender o contexto em que está inserido no esporte como negócio. As atitudes espontâneas dão a graça ao esporte e reforçam o componente de paixão que só ele é capaz de carregar. Hoje mesmo, no Twitter, vi um debate sobre o fato de o atleta planejar uma coreografia para ser feita em caso de marcar um gol. Tem gente que é contra, preferindo que o jogador extravase a alegria contida naquele instante.

Mas planejar é preciso, ainda mais quando a comemoração pode interferir diretamente naquilo que é o produto do patrocinador. Ramon, ontem, fez uma bela homenagem à família ao celebrar o gol marcado na vitória do Corinthians sobre o XV de Piracicaba. O único problema é que, mesmo que ele tenha pensado antes em comemorar o gol daquele jeito, teria de ter lembrado qual é o produto que está estampado na camisa do Timão.

O vídeo mostra bem o quão incompatível foi a celebração do jogador com o patrocínio da Jontex. Sim, era o momento dele. Mas é inconcebível, hoje, que o atleta não saiba o tamanho do negócio no qual está inserido.

Curiosamente, no site do Corinthians, não há uma foto da celebração natural de Ramón.

A Fifa apresentou nas últimas reuniões que foram feitas na Suíça o slogan da Copa de 2014. Será “All in one rhythm” (algo como “Todos num só ritmo”), ainda sem tradução para o português definida (para ler a matéria completa, clique aqui).

A definição do slogan é primordial para o trabalho de marketing em cima do Mundial. É com ele que as empresas planejam suas campanhas, é a partir dele que é possível para o próprio país criar ações para engajar a população com o evento.

O slogan é muito bom. Dá a ideia de ritmo, de música, de futebol, de união e unidade em torno de um propósito. E é exatamente isso que falta hoje para a Copa de 2014. Termos um sentimento de união das pessoas em torno do evento. Precisamos preparar o brasileiro para fazer com que o evento seja interessante para o país sob o ponto de vista do marketing mesmo, da promoção do Brasil para o exterior.

É a partir disso que conseguimos construir os famosos legados que os organizadores de eventos gostam de propalar para justificar gastos injustificáveis.

Mas a própria escolha do slogan oficial da Copa mostra o quão atrasado estamos na preparação do Mundial. O martelo só deve ser batido pela Fifa em dois meses, segundo a própria entidade. Até lá, estaremos a cerca de 730 dias da Copa. Na Alemanha, faltavam 1298 dias para o início do Mundial quando o slogan foi definido. Na África, eram 929.

Para a Copa ser um sucesso do ponto de vista de promoção do país, precisamos acelerar o passo e manter o ritmo. A demora para definir o slogan do torneio mostra que, por enquanto, estamos todos num mesmo ritmo. Perigosamente lento se quisermos, ainda, ter algum retorno com a organização da Copa no país.

“Projeto Olímpico”. A combinação dessas duas palavras parece mágica para o mercado de esporte no Brasil. Desde que o Rio foi eleito sede dos Jogos Olímpicos de 2016, passou a ser uma necessidade para as empresas pensar em ter algum projeto para o esporte. E isso mudou substancialmente a cara dos investimentos nas confederações.

Antes, apenas com a Copa assegurada no país, a cabeça das empresas estava no futebol. Os anos de 2008 e 2009 foram de grande fartura, principalmente para a CBF, que conseguiu angariar Itaú, Gillette, Volks e Extra para o patrocínio da instituição. Nos clubes, a venda de diversas propriedades nas camisas tornou-se uma realidade até mesmo para os times de maior torcida.

Mas aí veio a eleição, em outubro de 2009, do Rio como sede das Olimpíadas de 2016. E agora quem vive um período abastado são as confederações. Até então, as entidades tinham como fonte de receita, basicamente, a esfera pública. Seja por meio dos aportes pouco técnicos e muito políticos das empresas estatais, seja pela Lei Piva, que destina os recursos das loterias para o COB que, por sua vez, repassa para as instituições filiadas.

Hoje, o cenário tem se alterado. Desde 2010, uma enxurrada de novos patrocinadores começou a tomar conta das confederações que fazem parte do programa dos Jogos Olímpicos. Com destacada atuação do Bradesco, a fila agora é puxada pelas empresas privadas, que tomam a decisão baseada muito mais em detalhes técnicos do que políticos.

É o oásis olímpico invadindo as confederações. O problema, porém, é o cenário que fica para além dos Jogos no Rio de Janeiro. Boa parte desse apoio às confederações tem origem na Lei de Incentivo ao Esporte. Outra parte tem como meta clara um prazo de validade, que é o evento de 2016.

Como o esporte pode sobreviver para além disso? A pergunta deveria estar hoje na cabeça das confederações. Elas precisam, claramente, se preparar para não viver apenas cinco ou seis anos de prestígio com o mercado. Esssa necessidade fica clara quando analisamos a origem dos recursos das entidades.

A CBF é, de longe, a instituição com mais patrocinadores. O futebol, com a popularidade que tem, consegue atrair recursos sem esforço. Depois disso, a lista conta com a Confederação Brasileira de Judô e a Confederação Brasileira de Rugby. São as duas que possuem o maior número de patrocinadores e a menor dependência de verba do setor público dentro de seu orçamento.

Não é difícil perceber que a gestão de marketing dessas entidades tem feito a diferença. O judô, desde 2007, vem conseguindo atrair parceiros do setor privado, modificando a cara e os resultados do esporte. No caso do rúgbi, a mudança veio especialmente com a volta do esporte para o programa olímpico e com a bem-sucedida campanha de mídia da Topper. Ao brincar com a situação da modalidade no Brasil (o “isso ainda vai ser grande”), conseguiu cativar as pessoas. Mérito dos gestores, que souberam aproveitar a aceitação do público para vender realmente o projeto de “ser grande” para as marcas.

O problema é saber o que será depois de 2016 para as outras confederações. Até mesmo os populares vôlei e basquete hoje dependem muito do apoio estatal para ter receita. O futuro do esporte no Brasil para além de 2016 depende, muito, de como os gestores enxergam suas modalidades hoje. Se não souberem explicar o motivo de estar mais fácil conseguir patrocínio, com certeza o oásis passa a ser uma miragem assim que os Jogos acabarem.

Mais uma vez a Heineken dá um show no conceito de ativação do patrocínio à Liga dos Campeões da Europa. Por aqui, sempre bato na tecla de que as empresas não se dão conta da importância de ativar a propriedade de patrocínio que tem.

Muitas vezes elas se dão por satisfeita em ter o patrocínio e limitam-se a isso. A Heineken serve de exemplo de como não ficar parado. A ação foi feita há cerca de um mês, na promoção do tour da taça da Liga dos Campeões, que é patrocinado pela marca de cerveja.

O maior diferencial que o patrocínio esportivo tem é exatamente permitir à marca dar uma entrega diferente para o consumidor, uma experiência que não seria possível se ela não patrocinasse aquela equipe, competição ou atleta.

O vídeo abaixo resume bem o quão benéfico pode ser fazer uma boa ativação de um patrocínio.

Não adianta fazer marketing se não houver resultado esportivo. Desde sempre esse foi um dos grandes tabus para que o esporte deixasse de lado a necessidade de buscar aprimorar as ferramentas de comunicação e relacionamento com patrocinadores, torcedores e com a mídia em geral.

De uns tempos para cá, porém, especialmente o futebol percebeu que é preciso investir em marketing para, pelo menos, melhorar a imagem da instituição. É a tal da “agenda positiva” que os políticos tentam apregoar. A ideia é que, durante o seu governo, sejam ressaltados na mídia e entre as pessoas, os aspectos positivos do governo na tentativa de criar um ambiente que torne mais fácil governar, receber investimentos, implementar políticas públicas, etc.

Curiosamente o esporte tem muito dessa necessidade de ter um ambiente vitorioso para conseguir mais facilmente conseguir implementar iniciativas de marketing, até mesmo por conta do componente da paixão que ele carrega. Torcedor ferido é mais sujeito à recusa de ações mais inovadoras.

Um bom exemplo veio neste domingo, com o time do Palmeiras entrando em campo com nomes de personagens de Chico Anysio às costas. Se tal iniciativa fosse tomada há meio ano, possivelmente o clube seria bombardeado de críticas e seria alvo de piadas pela ideia. Agora, com o time bem dentro de campo, parece que tudo o que se produz é genial.

A ideia de homenagear Chico Anysio foi boa e feita no tempo correto, ainda no calor da comoção pela morte do humorista e no primeiro jogo do time após a perda de Chico. Como pode ser possível o mesmo clube que em dezembro vivia uma crise interna ferrenha produzir agora boas ações como essa?

De lá para cá, o departamento de marketing do Palmeiras foi desmantelado. O clube está à deriva no setor, ainda buscando profissionais do mercado para as vagas que foram abandonadas. Mas o resultado dentro de campo interfere, e muito, no planejamento das ações de marketing.

Como diz uma daquelas folcóricas figuras do futebol, nesse caso o pensador escocês Gheorge Randsford: “Futebol é resultado”.

Por mais técnico e qualificado que seja um departamento de marketing no esporte, ele precisa do ambiente de calmaria que só uma sequência de bons resultados pode trazer para conseguir trabalhar em paz.

Há anos o Real Madrid segue como o clube que mais arrecada dinheiro no mundo. O segredo para isso é que, mesmo sem ser campeão na Espanha, o clube foi buscar outros mercados para aumentar o faturamento. Torcedores que acompanham o dia-a-dia do Real e sofrem a cada derrota para o Barcelona já não aturam com facilidade iniciativas de marketing. No mercado espanhol, quem dá bola é o Barça. Fora dele, os madridistas ainda vivem de ações planejadas por dezenas de profissionais.

O desempenho ainda importa, e muito, na hora de o esporte acionar as ferramentas de marketing. E isso vale até para o mercado americano, bem mais desenvolvido do que os outros quando o assunto é promover o esporte como entretenimento.

O Palmeiras fez um golaço com a iniciativa de homenagear Chico Anysio. Possivelmente se algo similar fosse planejado no ano passado, a bola iria acertar a trave.

A barreira finalmente parece começar a se quebrar para que o futebol seja, finalmente, um esporte bastante popular no único mercado que não conquistou. Como falado por aqui ontem, um levantamento da publicação “Sports Business Journal” colocou o futebol como o segundo esporte mais “jovem” no mercado dos Estados Unidos.

O ranking leva em conta a média de idade do público que consome esporte pela TV nos EUA. O futebol só perde para as duas competições de X Games (inverno e verão). Tem 39 anos em média o consumidor do esporte pela TV, enquanto as competições dos radicais têm 33 (verão) e 34 anos de idade média do telespectador. Os esportes mais tradicionais e populares, como o futebol americano, ficam com uma média de idade mais alta nessa conta.

Soma-se a isso outro detalhe interessante. Nos estádios, a média de público da Major League Soccer já beira os 20 mil torcedores por partida, quebrando a barreira de falta de atratividade para o consumidor que tinha há questão de 20 anos, quando voltava-se a discutir a criação de uma liga de soccer no país (a MLS estreou pós-Copa, em 1995).

Vale lembrar que esporte, nos EUA, é tratado como produto de entretenimento. Precisa, portanto, ter público, transmissão pela TV, patrocinadores e dar lucro ao final da operação. É por isso que vemos muitos times acabarem ou mudarem de cidade, nas mais diferentes modalidades.

O que faz o futebol ganhar espaço por lá? Além, claro, da miscigenação maior da população, com a notada e crescente parcela de imigrantes latinos (tanto da Europa quanto da América), tem um ponto que é crucial, que é a expansão para o mercado dos EUA de times europeus mais populares.

Manchester United, Barcelona, Real Madrid e outros do mesmo calibre já fizeram suas excursões de pré-temporada na terra do Tio Sam. Da mesma forma, as ligas principais da Europa invadiram o mercado de televisão dos EUA, especialmente por conta da expansão mundial da Liga dos Campeões da Uefa.

Esse talvez seja o fator novo em todo o processo de “popularização” do futebol no mercado dos Estados Unidos. Jogos de qualidade estão próximos de uma população que tem mais familiaridade e interesse pelo tema do que há dez anos.

Sem dúvida que é praticamente impossível, por uma questão cultural, o futebol se tornar o esporte número 1 na preferência do torcedor de lá. Mas é fato que, no país que tem o consumo arraigado em sua cultura, o crescimento do futebol parece romper com a última barreira que existia.

Agora, com o jovem prestando cada vez mais atenção ao soccer, a tendência é que as empresas decidam buscar falar mais com ele a partir do futebol. Desde a primeira tentativa com Pelé e cia., no final dos anos 70, que o futebol nos Estados Unidos não via um futuro tão atrativo.

A última barreira deve ser rompida muito em breve.

É muito mais um tabu do que propriamente uma certeza, mas reza a lenda que um patrocínio esportivo tem de durar, no máximo, cinco a sete anos. Nos Estados Unidos, onde o assunto é extensamente debatido em sala de aula (o que explica também o grau de desenvolvimento do esporte como negócio por lá), a regra é mais ou menos essa. Uma marca tem de ficar no máximo um período de sete anos com uma estratégia de patrocínio para ser bem-sucedida.

As justificativas são muitas, e quase todas dizem respeito à lembrança de marca do consumidor. Depois de um tempo, o patrocínio vira paisagem na camisa, e o torcedor não se recorda mais o que a marca realmente faz e representa. Pois bem, mas como explicar a renovação por 10 anos do contrato de patrocínio da Herbalife ao LA Galaxy, time que disputa a MLS e tem como grande atrativo a presença de David Beckham entre os seus jogadores?

Não é preciso rasgar os diplomas das diversas universidades com cursos de especialização em marketing esportivo que existem nos EUA (o que também explica o grau de desenvolvimento do esporte como negócio por lá). Mas serve, pelo menos, para revermos a teoria. Não existe uma fórmula fechada para mensurar até quando um patrocínio tem de durar. É preciso saber, mais do que qualquer coisa, qual é o objetivo que se quer ter com uma determinada ação. Tanto do lado da marca, quanto da instituição ou atleta patrocinados.

O futebol é, hoje, o segundo esporte mais consumido pelo jovem dos Estados Unidos, segundo levantamento divulgado na última segunda-feira pelo “Sports Business Journal”, principal veículo sobre a indústria do esporte americana. Hoje, a idade média do consumidor das transmissões da Major League Soccer é de 39 anos de idade. Na TV, o público só não é mais jovem do que aquele que assiste aos X Games (33 anos).

E aí está uma das razões que levam a Herbalife a apostar no patrocínio de longa duração com o time que hoje é um dos mais badalados da MLS. Ao se associar por mais de 10 anos ao Galaxy, a empresa consegue ter uma perpetuação de sua marca com um público numa faixa etária que representa o maior mercado de consumo.

O patrocínio tem prazo de validade, sim. Mas quem determina qual o tempo de duração disso não é uma fórmula matemática. Depende, principalmente, dos interesses da empresa com aquela propriedade. Por incrível que pareça, ainda tem empresa que encerra um acordo de patrocínio simplesmente por acreditar que o prazo de validade daquela ação já venceu, quando poderia muito bem aproveitar um outro atributo daquele patrocínio para ampliar os resultados que já foram obtidos.

A diferença do mercado americano para o restante do mundo é que, por lá, a pesquisa pré-patrocínio já virou algo comum para a empresa. Ela traça os objetivos, busca o perfil de esporte que mais se adequa a essas metas e, então, vai atrás da propriedade a receber a verba. A boa notícia é que, no Brasil, esse procedimento começa a fazer parte do cotidiano de algumas marcas.

Neymar estreia no próximo final de semana, contra o Bragantino, a nova chuteira da linha Mercurial, da Nike. Mais do que os atributos do calçado, o que chama a atenção é o fato de que, agora, o camisa 11 santista foi alçado à nova aposta brasileira da marca para o mercado mundial. Desde Romário, em 1994, que jogadores brasileiros costumam ser os grandes protagonistas da Nike para o futebol. Depois do Baixinho, Ronaldo assumiu o posto de rosto mundial da marca em campanhas até praticamente o Mundial de 2006, quando aos poucos Cristiano Ronaldo foi tomando a posição.

Agora, porém, Neymar começa a despontar como novo rosto da marca. Em fevereiro, nos Estados Unidos, o jogador do Santos estava na comunicação visual do evento de lançamento das novidades para os Jogos Olímpicos. Agora, ele é ao lado de Cristiano Ronaldo a grande estrela para o anúncio da Mercurial (a foto abaixo é uma das imagens que serão usadas nas propagandas da empresa pelo mundo).

A aposta em Neymar é, mais ou menos, a mesma que o futebol brasileiro deposita na seleção. Desde a entressafra proporcionada pela saída de Ronaldo, o time brasileiro carece de uma figura que seja carismática. Na Copa de 2010, Robinho capitalizou as atenções, mesmo não sendo o melhor em campo durante os jogos. Agora, todos os olhos se voltam para Neymar.

No caso da Nike, a aposta no jogador também é uma forma de valorizar a própria origem da marca, que sempre fez alarde com jogadores de estilo mais chamativo. Neymar, também, pode vir a ser uma nova alternativa para Cristiano Ronaldo, que emplaca no mercado europeu mas, aos poucos, perde espaço para Messi, da rival Adidas.

Neymar, claramente, atingiu um novo patamar na promoção da Nike dentro do futebol. E isso pode ser fundamental para que ele ganhe ainda mais projeção nos próximos anos, jogando ou não no mercado europeu.

Propaganda de nova chuteira comprova o novo status de Neymar dentro da Nike

Já passou o Carnaval, e Corinthians, Flamengo e São Paulo seguem a busca por um patrocinador principal para os seus uniformes. O Timão ainda tem até o final do mês para continuar com a Hypermarcas como parceira, mas depois disso ainda não há certeza de que o futuro será tão belo quanto é há pelo menos três anos.

A dificuldade que o trio encontra é uma boa mostra de que, à força, o mercado de patrocínio no esporte brasileiro começa a se autorregular. Mais ou menos como aconteceu nos últimos anos com os fornecedores de material esportivo, o posicionamento das marcas fica aos poucos mais nítido e, mais importante, muito mais criterioso e pré-selecionado.

Esse talvez já seja o primeiro grande reflexo da realização dos grandes eventos no país. A margem de erro de um patrocinador ficou menor, especialmente por conta da valorização das propriedades dentro do esporte. É só pensar que, há cinco anos, o maior patrocínio de camisa do futebol brasileiro beirava os R$ 15 milhões.

O novo cenário, porém, não representa uma abundância no mercado esportivo. Pelo contrário. Hoje é muito mais difícil conseguir emplacar um projeto de patrocínio. E isso é muito bom!

As empresas já não “aceitam” mais qualquer tipo de proposta. Se aumentou o número de “sim” que escutamos a projetos ligados ao esporte, proporcionalmente cresceu o grau de qualificação das empresas na hora de analisar essas ideias.

Não é mais só a exposição que conta (aleluia!!!!), da mesma forma que os objetivos começam a vir a frente da oportunidade. Ou seja, as empresas começam a pensar antes de agir. Um reflexo claro disso é a dificuldade de os três times de maior torcida do país conseguirem um patrocinador para a camisa. Claro que o alto valor de mercado também influencia, mas agora os clubes também precisam saber vender melhor o seu produto. O comprador é mais exigente.

Sinal dos tempos. E de que ainda vai mudar bastante a cara do mercado de patrocínio no Brasil. O futebol continuará a ser espaço para poucas e grandes empresas, mas essa é a chance de as demais modalidades, com projetos consistentes, seduzirem aquelas marcas que não conseguirão ganhar o topo. O próprio mercado se autorregula.