Jenson Button reclamou publicamente por esses dias sobre o recorde batido pela Fórmula 1 neste ano. Para o piloto inglês, o fato de a temporada ter tido seis diferentes vencedores em seis diferentes provas, é ruim para o futuro da categoria. Na lógica de Button, o público ficará achando que qualquer um pode ganhar na Fórmula 1 a partir dessa diversidade.

Pego carona com dois especialistas da velocidade para meter meu bedelho nessa história. Em seu blog na Folha.com e na edição de hoje na Folha de São Paulo, Fábio Seixas, o idealizador da enquete, perguntou o que o torcedor prefere. Uma competição sem favoritos, como a atual, uma que tenha um único favorito, ou uma com dois favoritos duelando pela liderança.

Hoje, em seu blog, Flávio Gomes aprofundou o debate. Colocou as mesmas perguntas de Seixas, mas nas seguintes condições: um campeonato sem favoritos, um campeonato com um único favorito, desde que seja piloto brasileiro, ou um campeonato com um grande duelo, desde que um dos dois pilotos seja brasileiro.

As respostas de Seixas deram, de goleada, a opção atual, em que não há favoritos à conquista do campeonato e das provas. A enquete de Gomes ainda está fresquinha no blog, então não dá para ter qualquer base de análise.

Mas, como já foi dito por aqui, o esporte vive da imprevisibilidade. Quanto mais improvável for a competição, mais interesse ela pode atrair no consumidor. Para que esse conceito vingue, porém, é preciso que o próprio esporte saiba usar essa característica em seu benefício. De nada adianta a F-1, agora, não chamar a atenção para o feito que acabou de ser alcançado. É preciso criar a história e contá-la ao público.

Quem será o próximo a vencer na Fórmula 1? Nunca houve tanta troca de vencedores como hoje, então você não pode perder a prova da próxima semana para saber quem será o próximo.

Falta, muitas vezes, o conceito americano de trabalhar com o esporte. Sem explorar o imprevisível, o esporte perde a atratividade. É muito legal não saber qual será o final de uma história. Mas, no meio dela, é preciso saber contá-la de forma a manter o suspense em alta. Isso aumenta a repercussão em torno do esporte e, claro, aumenta a audiência do público.

Viva a imprevisibilidade!

O acordo entre Adidas e Flamengo para o fornecimento de material esportivo do clube carioca por dez anos a partir de 2015 pode representar uma nova ordem no mercado do futebol no Brasil (leia a reportagem aqui). Não interessa aqui o valor do contrato (um recorde de R$ 35 milhões anuais, entre fornecimento de material esportivo, premiação e um valor fixo por mês), mas sim o conceito por trás da proposta.

A Adidas não quer romper o acordo atual do Fla com a Olympikus (por conta da multa rescisória alta e pela relação que existe entre a empresa e a Vulcabras/Azaleia). Sendo assim, já colocou as cartas na mesa um ano e meio antes do término do acordo. Isso, por si só, já é um avanço. Se, em setembro, a Olympikus disser que está fora a partir de 2015, a Adidas começa, desde já, a preparar material esportivo e toda a complexa operação que envolve patrocinar um clube de futebol.

Isso é um tremendo avanço para a relação até então existente. O clube, quase sempre, terminava o ano ainda em negociação com uma nova marca ou, então, esperando para anunciar o acordo com um novo fabricante, para não prejudicar as vendas daquela camisa vigente. Isso quando não havia o rompimento traumático de contrato ou de relacionamento, como foi exatamente o fim do acordo Nike-Flamengo em 2008/2009 para a entrada da Olympikus.

Da mesma forma, o tempo de duração do contrato previsto pela Adidas mostra um amadurecimento do mercado brasileiro. Antes, raramente uma empresa apostava num acordo com mais de três anos com um clube. Agora, com um prazo mais longo, abre-se a possibilidade de criar mais ações de relacionamento entre o fabricante e o clube, o que aumenta a possibilidade de os dois lados faturarem mais com a relação. O papo de que isso engessa o clube, porém, é descabido. Nada impede que seja feito um aditivo no contrato alterando o valor a ser pago, como acontece, por exemplo, no contrato dos próprios times de futebol com seus atletas.

É irônico, porém, perceber que o futebol pouco esforço faz para que essa evolução parta do próprio esporte. É muito mais a situação de aumento dos investimentos das empresas no esporte que leva a essa profissionalização do que o contrário. Afinal, se estivéssemos em qualquer outro segmento da economia, raramente uma empresa com tanta briga entre seus sócios e polêmicas divulgadas na imprensa conseguiria aumentar sensivelmente seu valor.

O esporte, realmente, é capaz de alguns milagres. E, quem sabe, o Flamengo consegue puxar a fila para um novo tipo de relacionamento no futebol, que é o carro-chefe das ações no esporte no Brasil. Até setembro devemos saber a resposta.

“All in one rhythm” é o slogan, em inglês, para a Copa do Mundo de 2014 (a matéria já havia sido divulgada há três meses pela Máquina do Esporte). E a novidade que a Fifa divulgará hoje é que a tradução para o português será, de fato, o “Juntos num só ritmo”.

Tudo seria perfeito, não fosse por um detalhe. O que a Fifa acertou na escolha do tema em inglês, errou na tradução para o português.

A escolha do slogan é técnica. Envolve o sentimento do povo em relação ao evento e, também, tenta trazer para algo que remeta à história do país-sede. Daí a ideia de ritmo estar explícita no slogan.

Mas o grande acerto foi no termo “All in” usado em inglês. Afinal, esse é o slogan atual da Adidas em sua campanha publicitária desde o ano passado. E, logicamente, é impossível pensar em Copa do Mundo e não relacioná-la ao parceiro mais antigo da Fifa.

Aí é que reside o problema na tradução para o português. O “All in” poderia ser substituído por um “Todos”, e nunca por “Juntos”, como foi feito. Afinal, o Itaú é o banco patrocinador do Mundial no Brasil. E o concorrente Santander foi quem usou o termo “Juntos” quando anunciou sua fusão com o Banco Real.

A ideia do slogan da Fifa para a Copa é muito boa, até por unir também o interesse de um parceiro comercial da entidade. A tradução, porém, peca exatamente pelo mesmo motivo. O Santander agradece…

Na manhã desta segunda-feira a Ambev foi anunciada como nova parceira comercial de Corinthians, Palmeiras, Santos e São Paulo. O acordo, válido para a marca de cerveja Brahma, põe um fim à relação que existia anteriormente com a Kaiser. O novo negócio não envolve um centavo a mais de dinheiro para os clubes paulistas. Mas então o que motivou a alteração de fornecedor?

Para o G4, entidade que negocia em conjunto alguns acordos comerciais dos quatro clubes, o maior motivo para a mudança foi o tratamento dado pela Kaiser ao acordo. Feito ainda quando a Femsa era quem controlava Coca-Cola e Kaiser, o contrato é o mais rentável já feito pela instituição. Poucos meses depois de ele ter sido assinado, a Ambev começou uma relação com Botafogo, Flamengo, Fluminense e Vasco, os quatro times de maior torcida do Rio de Janeiro.

No Rio, o tratamento dado pela marca de cervejas cresceu aos olhos dos demais clubes. Por meio da Brahma, reformas foram feitas na estrutura dos clubes, investimentos em melhoria na gestão começam a ser realizados e mais uma série de outras ações menores, que reforçam a ligação dos times com a Brahma. Em resumo, o que a empresa fez foi, o tempo todo, pensar em ações de ativação da parceria com os clubes (a mesma coisa é feita em outros times de outras cidades). E isso fez toda a diferença para causar uma “ciumeira” com as equipes paulistas.

Como resultado, os clubes decidiram romper um contrato existente para buscar um parceiro que entregasse o mesmo montante em dinheiro, mas muito mais em ações que trouxessem o torcedor para perto da marca.

Essa mudança pode representar o começo de uma nova era na relação entre entidades esportivas e marcas que investem no esporte. Cada vez mais as empresas percebem que não podem ficar paradas se quiserem provocar barulho na relação com o torcedor. E, aos poucos, o esporte vê que um parceiro bom não é, necessariamente, aquele que paga o maior montante em dinheiro.

Quem não ativa, se estrumbica. Felizmente começamos a exigir isso não apenas de uma parte da cadeia de negócios do esporte.

A provocação veio via Twitter, com link para um texto assinado por Nei Tessari em seu blog (leia aqui). E a pergunta é direta, mas nem um pouco simples. O que é mais interessante para uma empresa? Colocar sua verba de patrocínio na manga de um time de futebol ou então ter como propriedade o patrocínio de toda uma equipe que disputa a Stock Car?

Como o próprio Tessari mostra no texto, são diversas variáveis que estão envolvidas. E o questionamento que ele faz no texto, revela muito da dúvida que permeia a maioria das empresas que começam agora a buscar o patrocínio esportivo.

Até dois anos atrás, o empresário não pensava duas vezes antes de colocar dinheiro no esporte. A lógica era apostar no futebol, tendo a certeza de que o retorno viria rapidamente com a ampla exposição de mídia que só a modalidade é capaz de oferecer no Brasil.

Mas hoje esse raciocínio já não é tão dominante. O processo de amadurecimento do mercado esportivo brasileiro exigiu que as empresas começassem a pensar antes de agir. E isso se reflete exatamente por conta dessa situação exposta por Tessari.

O custo de patrocinar a manga do uniforme flamenguista é praticamente o mesmo de ter um time na Stock Car. Cerca de R$ 3 milhões. E aí que fica o ponto crucial da questão. Os valores são os mesmos, mas a diferença é que, agora, as empresas geralmente fazem alguns questionamentos antes de colocar o dinheiro numa ou noutra propriedade.

Exatamente por isso que a pergunta original do post tenha como resposta apenas uma palavra, mas que é seguida de diversos outros questionamentos. Depende. E a dependência é de uma série de pequenos questionamentos que têm grande impacto no final do negócio.

As pessoas costumam achar que a decisão por um patrocínio é simples. Passa, apenas, pela equação oportunidade x dinheiro a ser investido. De fato, nas últimas três décadas, o mercado funcionou quase que o tempo todo dessa forma.

Mas agora a história é bem diferente. As empresas pensam antes de investir. E isso faz toda a diferença.

Um investimento no futebol dá uma exposição de marca em excesso, o que pode levar, caso o contrato seja de longa duração, a um maior reconhecimento da empresa no mercado, sem qualquer esforço para engajar o torcedor com a companhia. Já na Stock Car, o grande barato para o patrocinador é ter diversas oportunidades para ações de relacionamento. Levar o cliente às corridas, deixá-lo mais próximo da marca, com maior simpatia por ela. Isso representa, porém, muito mais investimento a ser feito pelo patrocinador, nas famosas ações de ativação do patrocínio.

No final das contas, não há uma resposta fechada. Depende dos objetivos da empresa, da verba disponível para o patrocínio, do dinheiro que há para as ações de ativação, da forma como o patrocínio pode criar um relacionamento com o público.

O bom sinal é que, hoje, as empresas se perguntam antes o que vale mais a pena fazer no esporte para não ser só “mais uma”. E isso é um grande passo para, em breve, a indústria crescer como um todo. Com certeza buscar um patrocínio será mais difícil do que já foi, mas o retorno de um investimento tende a ser muito melhor.

Neymar alçou dois importantes voos na última semana para um processo de internacionalização de sua marca. Sem precisar deixar o Santos, o camisa 11 passou a ser o protagonista mundial das campanhas publicitárias da Nike. Da mesma forma, no sábado a publicação inglesa Sports Pro, conceituada pela elaboração de um ranking sobre os esportistas mais “marquetáveis” do mundo, colocou o santista como o líder da lista.

As duas notícias colocam Neymar em um novo patamar. Realidade mais do que concreta do mercado nacional, ele agora começa a ser também figura carimbada para o exterior. Já tinha dito por aqui que a Nike começava, ainda timidamente, a usar a imagem do jogador como um protagonista. Em fevereiro, era o rosto de Neymar que estampava a comunicação no lançamento do projeto olímpico da fabricante.

Agora, Neymar começa a deixar Pato para trás e se torna a estrela brasileira da Nike, num processo que lembra um pouco o trabalho feito para divulgar a imagem de Ronaldo mundo a fora. Para coroar a boa fase, o ranking da SportsPro ajuda, e muito, a compreender que o jogador começa a passar as margens do Atlântico.

Quando discuti aqui, no fim do ano passado, que Messi dava de goleada em Neymar quando o assunto era os contratos de patrocínio de um e de outro, agora a balança começa a querer ficar mais equilibrada. Antes, o argentino era o único que tinha projetos globais com os patrocinadores, o que significa mais dinheiro no bolso e maior projeção de marca. Mas pelas duas últimas notícias, o brasileiro pode começar a ganhar alcance mundial a partir de agora.

Neymar pode conseguir mais um feito. Depois de Pelé, ser o primeiro jogador a não precisar sair do Brasil para ter projeção mundial. Ainda mais se conseguir, em Londres, levar o país à inédita conquista do ouro olímpico.

Caro torcedor, você gostaria que o time para o qual você torce fosse, de um dia para o outro, vendido para um bilionário excêntrico que depositasse milhões no clube, contratasse jogadores e, depois de um tempo, conquistasse títulos?

Enquanto aqui no Brasil muitas vezes glorificamos os feitos recentes do Chelsea (que derrubou o super Barcelona e está na final da Liga dos Campeões da Europa) e do Manchester City (campeão inglês após 44 anos), fico imaginando como seria a repercussão do que aconteceu com esses clubes se fosse por aqui.

No futebol europeu cada vez mais ditado pela lógica da grana, o mercado não comporta mais do que dez a 20 times de ponta. Soma-se a isso uma questão fundamental do esporte em nossa sociedade. Ele dá status e poder a quem está envolvido. É o cenário perfeito para que os bilionários resolvessem aportar alguns milhões na montagem de times estrelares e com relativa importância histórica.

Esse é o caminho que dita o sucesso de Chelsea, City, PSG e Málaga, para ficar nos exemplos mais recentes. O futebol como negócio se desenvolveu tanto na Europa que o espaço é para poucos. É bonito demais ver um espetáculo como as ligas da Alemanha e da Inglaterra, ou então uma partida da Liga dos Campeões.

Mas isso tem um custo. E ele é mensurado exatamente pela falência dos clubes menores e/ou que ficaram para trás em seu modelo de gerenciamento. Chelsea, PSG e City só voltaram ao estrelato pelo dinheiro investido a fundo perdido de um bilionário.

Será que o torcedor e a mídia aqui do Brasil estariam preparados para uma mudança de rumo dessa magnitude? Por que é fácil querer que tenhamos um campeonato tão bonito quanto aqueles hoje organizados em alguns países europeus. Mas estamos preparados para abrir mão do futebol romântico, em que o dinheiro é o que menos importa, para chegar a esse patamar?

A Fórmula 1 conseguiu, neste final de semana, a proeza de ter, pela primeira vez, um piloto venezuelano vencedor de uma prova. A vitória de Pastor Maldonado é, por si só, uma daquelas grandes histórias de vencedores que só o esporte é capaz de contar.

Mas, no Brasil, Maldonado talvez tenha tido um dos resultados mais inexpressivos de audiência numa vitória da F1 recente. Em média, segundo números prévios, a Globo beirou os 10 pontos de audiência. Mesmo ficando na liderança, foi um resultado bem abaixo daqueles já obtidos pela emissora em outros tempos.

E o motivo para a queda do interesse do brasileiro na categoria é a própria fórmula criada pela Globo nos tempos áureos da F1. A aposta da transmissão não é no evento em si, mas no piloto brasileiro de maior destaque.

Isso deu muito certo por décadas, com a trinca Emerson Fittipaldi, Nelson Piquet e Ayrton Senna. Até mesmo Rubens Barrichello manteve parte do interesse na categoria por parte do brasileiro, mesmo que fosse para achincalhar o piloto pela falta de vitórias.

Mas agora, sem um piloto carismático como Rubinho e vencedor como os do passado, a Fórmula 1 definha na audiência, cada vez mais restrita ao público que é apaixonado pelo automobilismo. Atualmente, os índices da F1 são próximos daqueles que fizeram a Globo repensar a necessidade de transmitir a Stock Car ao vivo.

Algumas vezes já publiquei aqui sobre a importância do ídolo para promover o esporte. É só ver o quanto Neymar aumenta o interesse pelo Santos e pelo futebol para notar o quanto isso ajuda na promoção de uma modalidade.

O grande dilema para organizadores e mesmo para as emissoras que transmitem um evento é apostar exclusivamente no ídolo para promover o seu produto. A Copa do Mundo e os Jogos Olímpicos dão o exemplo. Os dois eventos são, por si só, maiores do que os ídolos que fazem parte dele. E, assim, a audiência do público existe independentemente de quem participa dele.

Apostar no ídolo pode ser bom no curto prazo. Mas, para a sobrevivência de um produto, é fundamental desenvolver o esporte como um todo. Do contrário, o interesse do público irá embora junto com seu maior astro.

Só expor a marca na camisa não basta. Há tempos que o blog discute isso e traz alguns exemplos bacanas de como as empresas, geralmente do exterior, fazem uso da propriedade de um patrocínio para se relacionar de forma diferente com o consumidor/torcedor.

E agora o Sport, do Recife, dá o exemplo de como é fácil, com um pouco de criatividade, um patrocinador ter um retorno infinitamente maior do que a simples exposição da marca.

O clube do Recife criou um plano de reforma de casas para os torcedores, nos moldes dos programas do gênero que povoam a televisão a cabo e aberta atualmente. O detalhe é que quem banca a reforma são os patrocinadores do time (leia os detalhes aqui).

Dá trabalho pensar, planejar e executar uma ação desse gênero. Só que clube, patrocinadores e torcedores saem, sem dúvida, ganhando. Esse é um dos segredos do patrocínio esportivo. Permitir que o clube seja a desculpa para que uma grande ação seja feita.

É questão de trabalhar para fazer bem feito.

Há quatro meses falei aqui do risco que havia quando uma empresa decidia inovar no esporte. O caso, naquela época, era sobre uma prova de corrida de rua que tinha mudado o formato dos copos d’água entregues aos corredores para atender aos desejos do patrocinador.

Eis que agora o famoso saibro azul do Mutua Madrid Open de tênis causa uma tremenda discussão sobre a inovação feita pelos organizadores. O piso foi mudado seguindo uma lógica de que Madri quer sempre ser marcado por ser o torneio das inovações no tênis. Já tinha sido assim, com sucesso, na seleção de modelos para serem pegadoras de bola.

A escolha da cor azul, dizem, foi para agradar ao patrocinador principal da competição, a empresa de seguros Mutua Madrileña. Mas a inovação saiu pela culatra. A ideia é boa na origem. Melhora-se a visão que existe da bolinha na quadra, amplia-se o debate sobre o torneio e tudo o mais.

Só que a crítica pesada dos gigantes Nadal, Djokovic e Federer tem colocado por terra o plano de a inovação ter dado certo. E o motivo é exatamente pelo fato de a mudança modificar substancialmente a relação do atleta com o evento, tal qual quando critiquei a alteração na corrida de rua no começo de ano.

Como espectador e crítico de marketing esportivo, adorei a escolha do saibro azul. Ele quebra a rotina, sai do tradicional, causa barulho em torno do evento. Mas é preciso respeitar, e muito, a opinião do atleta, parte essencial do esporte. E, aí, mais uma vez a inovação paga o seu preço mais caro, que é não cair no gosto popular.