A uma semana da cerimônia de abertura dos Jogos Olímpicos de Londres, o Comitê Olímpico Internacional continua com sua cruzada para tentar minimizar ao máximo o uso das redes sociais por parte dos atletas que estarão nas Olimpíadas. A declaração da vez foi a de Sebastian Coe, presidente do comitê organizador e bicampeão olímpico em 1980 e 1984. Para ele, o uso excessivo do Twitter pode atrapalhar o desempenho esportivo do atleta.

O problema maior do COI, porém, diz respeito à amedrontadora tese de proteção dos direitos daqueles que pagam, e muito, para ser os patrocinadores oficiais dos Jogos. O terrorismo que é feito para proteger quem paga a conta, porém, acaba prejudicando a difusão dos Jogos Olímpicos em maior nível.

Sim, ainda é pequeno o impacto das mídias sociais no fluxo de informações em todo o mundo. Perto da TV, o alcance mundial de  Twitter ou de um Facebook é bem menor. Só que o maior problema para o COI é que, nesse caso, com as mídias sociais o atleta passa a ter um canal próprio de comunicação, longe dos rigores dos microfones vigiados das zonas mistas de imprensa.

E isso potencializa a falta de controle do comitê sobre a divulgação dos Jogos. Desde meados dos anos 80, quando criou o programa para resgatar a imagem das Olimpíadas e faturar ainda mais com o evento, o COI controla simplesmente tudo o que está ligado aos Jogos. E, com as mídias sociais e milhares de atletas, isso fica impossível.

Mas o que foi o ocaso do comitê no passado pode vir a ser, no futuro, o problema da entidade para um maior fortalecimento dos Jogos. Hoje, a mídia social ainda não é a forma de comunicação mais propagada do mundo. Mas, em breve, será o meio de entrada das pessoas para o consumo da informação. E, aí, ignorar a força desse meio pode ser um tiro no pé.

Uma mostra disso veio dos atletas dos Estados Unidos. O comitê olímpico americano tem exigido que os atletas vistam os tênis da Nike, patrocinadora da entidade, na roupa de passeio. Os não-patrocinados pela fabricante têm contra-atacado e postado fotos nas redes sociais com os pés descalços, num gesto que lembra, e muito, o protesto de Jesse Owens lá em 1936, ou  os de Tommie Smith e John Carlos nos Jogos de 1968, quando imitaram as saudações dos Panteras Negras.

O grande segredo de marketing das Olimpíadas é o alcance mundial que qualquer acontecimento que há numa edição dos Jogos ganha. E, ao querer banir as mídias sociais, o COI dá um passo atrás, perdendo aquela que hoje é uma eficiente ferramenta de comunicação com o público, especialmente o jovem, grande objeto de desejo da entidade.

O COI segue com problemas com as mídias sociais. O primeiro passo para resolvê-lo seria entender que, assim como a entidade ganha dinheiro a partir da venda dos direitos de TV, poderá ter os veículos mais populares da internet como um importante parceiro comercial. Mas, vindo da entidade que demorou uma década para entender a força da internet, não fica difícil imaginar que, em 2020, talvez, os atletas não tenham sua liberdade de expressão tolhidas e possam se comunicar ''pelo bem dos Jogos''.