“Time  Olímpico”. Essas duas palavrinhas parecem ter virado uma espécie de mantra dentro das empresas. A necessidade que as marcas têm de se posicionar dentro do cenário esportivo brasileiro parece ter ficado restrita à criação de times de atletas patrocinados, especialmente quando o objetivo são os Jogos Olímpicos de 2016.

Nesta semana foi a vez de a Nissan apresentar o grupo com mais de 20 atletas patrocinados. O curioso em toda a estratégia da montadora, que é também patrocinadora dos Jogos, é que ele não envolve qualquer montante em dinheiro para o atleta, mas sim uma série de apoios para o patrocinado. Além da óbvia ajuda com a doação de um carro (o que, para os atletas de esportes paraolímpicos é uma ajuda fenomenal), a Nissan dará acompanhamento psicológico, treinamento de mídia e outros serviços para os patrocinados.

A ideia é interessante e mostra um meio diferente que as empresas podem ter para se engajar no movimento olímpico. Muitas vezes uma ajuda em dinheiro não fará grande diferença para o atleta. Se, em vez da verba mensal, a empresa bancar uma estrutura que permite ao atleta melhorar seu desempenho, o ganho final poderá ser maior. Com um desempenho esportivo melhor e uma formação mais apurada, é possível que o atleta consiga mais dinheiro e por mais tempo do que se obtivesse uma ajuda financeira.

O grande problema para que o conceito seja mais difundido entre os atletas é a extrema necessidade de dinheiro que há no esporte. A falta de grana para os atletas que estão longe dos holofotes é uma realidade difícil de ser modificada com um time olímpico. Para isso, as palavras mágicas precisam mudar.

Em vez de time, temos de montar um “projeto olímpico”. Isso, porém, demanda planejamento de longo prazo e investimento a perder de vista. Palavras que assustam as empresas e não costumam fazer parte do vocabulário do esporte…

Não gosto de usar o espaço que a mídia me dá para advogar em causa própria. Aprendi, de berço, a ser assim. Mas hoje o motivo é nobre e não deixa, um pouco, de falar de marketing no esporte.

No próximo sábado, o time do Palmeiras entrará em campo com uma camisa em homenagem a Joelmir Beting.

Obrigado a Fabio Finelli, Rodrigo Geammal, Eduardo Silva, Marcelo Cazavia e Francisco Gallucci, profissionais dos departamentos de comunicação e marketing do Palmeiras que permitiram realizar tudo isso. Com certeza o velho Joelmir ficou honrado ao saber da homenagem.

Recentemente o Palmeiras anunciou Rodrigo Geammal como novo executivo de marketing. Profissional do mercado, ele tem a dura tarefa de fazer o clube mobilizar a paixão do torcedor. Pode apostar que uma homenagem como essa ajuda a criar esse sentimento de carinho na torcida que durante tanto tempo ficou abandonado no Palmeiras. E que o futebol brasileiro precisa, cada vez mais, resgatar e usar no seu cotidiano. Só assim será possível reter e formar novas gerações de torcedores.

Pelo menos no sábado, depois de muito tempo, a família Beting vai se unir para torcer pelo Palmeiras. Obrigado por mais essa, Jô…

O MMA está na moda. E soube como aproveitá-la para faturar. O anúncio da vez foi o que Minotauro protagonizou para a Honda. E, mais uma vez, os lutadores mostram que entenderam que a publicidade é o melhor meio para mudar a cara da modalidade e, também, a situação de suas contas bancárias.

A maior batalha que o MMA tem pelo mundo é tentar mostrar que não é só um esporte violento. Tem quem goste de assistir às pancadas (não é o meu caso), mas para o crescimento da modalidade ela não poderia ficar restrita a esse estereótipo. E aí é que está a grande sacada na promoção dos lutadores.

O ponto de virada para a mudança de imagem do segmento de lutas pelo mundo foi apostar na banalização do estereótipo de lutador-brutamontes. Isso, para o mercado publicitário, é um prato cheio. E, como no Brasil o UFC ganhou a Globo como parceira na TV aberta, a inserção do esporte no cotidiano das pessoas tornou-se mais natural ainda.

Um bom plano de marketing sempre envolve as análises das fraquezas e das forças antes da implementação de uma estratégia. No caso do MMA, de forma planejada o UFC soube fazer do limão uma doce limonada. E, nesse embalo, os lutadores começam a ganhar cada vez mais espaço no mercado publicitário. Basta ver uma das imagens da campanha de Minotauro com a Honda.

A campanha de Minotauro para a Honda

Há quase um ano, quando Santos e Barcelona estavam próximos de se enfrentar na final do Mundial de Clubes, fiz a brincadeira sobre quem era o atleta mais “marqueteiro” na comparação entre Neymar e Messi. No fim das contas, o brasileiro tinha mais patrocinadores em quantidade do que o argentino, mas indiscutivelmente o nível de relacionamento de Messi com seus parceiros comerciais era muito mais profissional e rentável.

Ontem, durante a realização da Soccerex, feira de negócios do futebol no Rio de Janeiro, o staff do jogador santista confirmou o projeto para repensar o número de parceiros comerciais de Neymar. O projeto era exatamente o que faltava para fazer com que o camisa 11 santista torne-se um dos grandes fenômenos do marketing no futebol, ao lado de Cristiano Ronaldo e Messi.

A ideia é fazer com que o atleta tenha até cinco patrocinadores até 2014. O número talvez seja exageradamente baixo. Neymar não precisa necessariamente reduzir o número de parceiros, mas sim criar “limites geográficos” para eles. Dos atuais 11 patrocinadores do  atleta, boa parte é formada por empresas multinacionais, mas que exploram a imagem de Neymar unicamente em território nacional.

Ainda valendo-se do exemplo de Messi, tal como faz a Fifa, o craque argentino divide seus parceiros comerciais por tipo de produto vendido e área de atuação. Alguns patrocinadores são apenas para a Argentina, outros para a Espanha, outros para a Europa e alguns poucos para o mundo todo. Isso permite ao atleta não sofrer com uma superexposição e, também, não limita os ganhos ao estabelecer limites para cada uma das marcas que se envolvem com ele.

O problema é que os primeiros contratos de Neymar foram absolutamente amadores, tanto que foi preciso durante muito tempo gerenciar conflitos de propriedades entre Nike e Red Bull. Agora, o craque santista prepara-se para o grande salto. E talvez de fato esse seja o melhor momento para isso. Caso dê certo, Neymar poderá servir de exemplo para mostrar o caminho da profissionalização na gestão da imagem dos atletas no Brasil.

O Corinthians divulgou nesta segunda-feira a lista com 23 jogadores para disputarem o Mundial de Clubes. Nela, não consta o nome do chinês Zizao, contratação meramente marqueteira do clube paulista. A ausência do jogador chegou a ser lamentada por algumas pessoas sob o argumento de que seria folclórica a presença de um atleta chinês na disputa da competição.

No ano passado, com outra dimensão, é claro, chegou-se a cogitar a presença de Pelé entre os 23 nomes santistas para o Mundial. Até mesmo ventilou-se a ideia de fazer com que o mais ilustre camisa 10 do futebol pudesse jogar alguns minutos pelo Santos na competição. No fim das contas, Pelé foi ao Japão para promover o clube e nada além disso.

Os dois casos evidenciam o óbvio, mas que muitas vezes é esquecido. Nunca o marketing pode estar acima do esporte. Por mais barulho que possa causar uma ideia ousada (como a presença de Pelé no Mundial), ela sempre tem de estar balizada pela questão técnica.

O maior benefício que existe para uma estratégia de marketing ser mais bem sucedida é ter o resultado esportivo vencedor. E o maior risco que existe é exatamente quando o marketing interfere no desempenho esportivo. Por mais bem planejada que possa ser uma campanha, quando ela claramente atrapalha o desempenho esportivo, ela coloca por terra toda a iniciativa.

No passado, por diversas vezes os dois lados da indústria do esporte, patrocinador e patrocinado, trocavam os pés pelas mãos e achavam que o marketing poderia falar mais alto. Com a profissionalização, tanto de quem investe quanto de quem faz parte do esporte, isso é cada vez mais difícil de acontecer.

Seria interessantíssimo, do ponto de vista do marketing, o Corinthians colocar Zizao em campo no Mundial. Era a oportunidade mais do que perfeita para o clube se aproximar do mercado chinês, que adoraria entender a história de por que um atleta do país disputa a principal competição entre clubes do mundo por um clube brasileiro. Mas o marketing do clube nunca poderia estar acima de uma decisão técnica. Sim, são 23 jogadores, tranquilamente um atleta poderia fazer parte do grupo mais como figurante, mas o risco de precisar de alguém mais qualificado e não poder utilizá-lo para levar um “turista” é ainda maior.

Afinal, no esporte, o melhor marketing que existe ainda é a vitória…

“A um chute do Japão” é o mote de uma campanha para levar um torcedor brasileiro para a terra do sol nascente acompanhar o Mundial de Clubes da Fifa, agora em dezembro. Não, torcedor corintiano, você não viu nada disso sendo direcionado a você!

A campanha de incentivo, aqui no Brasil, é direcionada ao torcedor do Chelsea (ou ao anticorintiano, claro), e visa levar um brasileiro para acompanhar o time inglês e o jogador Oscar no Mundial. O projeto, inteiro capitaneado pela Adidas aqui do Brasil, procura aproximar a marca e o clube do consumidor brasileiro. E dá um chute na concorrência brasileira.

Os torcedores que se cadastrarem na promoção (o link e a dinâmica do evento estão disponíveis aqui) terão seus dados compartilhados pela Adidas com o clube inglês. Mais ainda, ao aceitar em ter os dados divulgados para o Chelsea, você aceita receber informações e promoções dos parceiros comerciais do clube.

Há seis anos, a mesma Adidas criou uma promoção para o torcedor escolher a terceira camisa do Palmeiras, a exemplo do que havia feito, no início dos anos 2000, com o torcedor do Fluminense. Nas duas ocasiões, os clubes nada fizeram com os milhares de torcedores que se cadastraram e preencheram com seus dados as informações solicitadas. Eu, até hoje, recebo as promoções da Adidas por ter participado das duas enquetes.

Com a internet e as promoções feitas para o torcedor, o potencial que existe para que os clubes tenham um excelente banco de dados com perfil de seu consumidor é tremendo. O Chelsea, ao permitir à Adidas fazer a promoção com o torcedor brasileiro, ganha em troca um grande aliado para projetos de expansão da marca ao mercado tupiniquim. Por aqui, ainda achamos que, para um clube ganhar fama no exterior, basta ele vencer competições lá fora.

O Chelsea dá um bico na concorrência e, cada vez mais, mostra que ainda teremos de trabalhar muito para ver a marca dos clubes brasileiros ganharem espaço no exterior. O problema é que, como o tempo passa cada dia mais rápido, é cada vez mais remota a chance de os times daqui vencerem os gigantes europeus que, depois de ganharem a Ásia, partem com força para os Estados Unidos. E, pior ainda, com ações simples como essa do Chelsea, ganham até mesmo um mercado já estabelecido para clubes de futebol como o da América do Sul.

O mercado de patrocínio a atletas tende a crescer cada vez mais nos próximos anos, especialmente com a aproximação dos Jogos Olímpicos. Se, antes, o mercado publicitário dava pouca bola aos astros do esporte, a tendência agora é a de que eles passem a dividir espaço com os atores de novela na preferência das empresas para o endosso de suas marcas.

E, nesse cenário, cada vez mais o atleta precisa aprender a ser, também, a atuar. Um exemplo recente muito bom dessa “nova ordem” no mercado esportivo brasileiro vem do vôlei. O esporte, que tem se acostumado a estar na vanguarda naquilo que se refere à promoção da imagem, deu um show com o vídeo de lançamento da Superliga nas transmissões do Sportv.

O vídeo enfatiza essa necessidade de o atleta ser ator. Atuando com desenvoltura no vídeo, ele vai conseguir cada vez mais ampliar a sua fonte de receita para além do esporte. O mercado esportivo brasileiro se aproximam, cada dia mais, de uma profissionalização como a que foi vivenciada na Europa há cerca de 15 anos e, nos Estados Unidos, há mais de 30…

Nota do blogueiro: Corretamente, a Globo proibiu a veiculação da propaganda no Youtube. Distraído, o blogueiro não percebeu que o link não era de um canal da empresa no Youtube. Para assistir à propaganda no site da Globo basta clicar aqui.

A Gillette estreou na última semana um comercial na televisão que é daqueles que dão uma aula para qualquer empresa sobre estratégia de marketing usando o esporte. Além de divertida, a peça é uma forma de junção da estratégia de lançamento de um produto com a ativação de um patrocínio no esporte.

Entre os próximos dias 6 e 9, a marca da P&G patrocina a vinda de Roger Federer ao Brasil. O evento é uma das plataformas usadas pela Gillette para lançar um novo aparelho de barbear. A 15 dias do evento, a marca casou as duas coisas para apresentar o produto e já criar aquela expectativa em torno da presença de Federer no Brasil.

O comercial resume bem toda a história. É uma aula que mostra o quanto o patrocínio não pode ser o fim de uma ação de marketing, mas sim o começo. O mais difícil para a Gillette é ter a “propriedade” Roger Federer. Usá-lo numa ação comercial é o grande diferencial da marca em relação a qualquer concorrente. Unir o atleta a um lançamento de produto e a um evento esportivo é, por fim, dar uma aula de como usar o marketing no esporte.

Ontem não houve tempo hábil para falar do tema, então vamos hoje a uma análise que muita gente já pediu para que fosse feita. Neste instante em que escrevo o post está programado o início da entrevista coletiva de imprensa em que será anunciado o patrocínio da Caixa ao Corinthians até 2014.

O ponto chave do negócio não é a grana envolvida, nem se há ou não interferência do ex-presidente Lula na concretização do acordo. Essas são duas relações ralas para tentar compreender o negócio. Na verdade, é preciso analisar toda a conjuntura do mercado de patrocínio esportivo, no Brasil e no mundo, para chegar-se a uma conclusão um tanto quanto óbvia.

É extremamente pertinente e coerente a realização do patrocínio da Caixa para o Corinthians.

O primeiro motivo é mercadológico. A Caixa está, hoje, entre os cinco maiores bancos do Brasil. Seus concorrentes diretos estão, todos, posicionados de forma estratégica no mercado de patrocínio esportivo. O Itaú lidera as ações com seleção brasileira e Copa do Mundo de 2014; o Bradesco vem a seguir com o patrocínio às Olimpíadas-2016 e outras seis confederações; o Santander fincou o pé no futebol com a Libertadores e Neymar; e o Banco do Brasil tem a força do vôlei e outros esportes de bom posicionamento estratégico como tênis e automobilismo.

Até o anúncio do acordo com o Corinthians, a Caixa estava com o atletismo e o Comitê Paraolímpico Brasileiro. Propriedades interessantes, mas que estão longe de serem estratégicas como a dos concorrentes. Além disso, desde meados deste ano o banco já começava a entrar na propriedade que ainda está disponível no futebol, que é o patrocínio a clubes. Avaí, Figueirense e Atlético-PR possuem a marca da instituição financeira em suas camisas. Sendo assim, o patrocínio ao clube que hoje é o mais midiático do país tem um apelo gigantesco para a Caixa e é uma forma direta de ela se posicionar contra seus principais concorrentes.

Afinal, a partir do momento em que a Caixa ou qualquer outra empresa pública não tem regalia de marcado por ser do governo, ela tem de fazer uso das ferramentas de comunicação da mesma forma que seus concorrentes da iniciativa privada. Nesse caso, reclamar da injeção de dinheiro público em instituição privada é de uma tremenda burrice. Ou, então, é fazer com que o esporte pague uma conta que não lhe pertence.

As empresas públicas fazem uso recorrente da publicidade para comunicar suas ações e conquistar clientes. Por que então não é errado elas pagarem para fazer propaganda em veículos de mídia? Da mesma forma que a Caixa anuncia nos canais de TV que lhe interessa, ela pode colocar dinheiro apenas nos clubes que são mais vantajosos na estratégia de comunicação dela.

Aí entra a questão de conjuntura do patrocínio esportivo pelo mundo. Nós temos aqui no Brasil um comportamento absolutamente radical em relação à participação da iniciativa pública no esporte. Algo que, mundialmente, não acontece. Como já disse em outra oportunidade aqui no blog, geralmente os gestores esportivos no exterior fazem chantagem com a esfera pública para conseguir regalias e/ou incentivos. Nos EUA, diversos estádios e arenas privadas são construídos com dinheiro do governo. A diferença, lá, é que o esporte prova, com números, que haverá geração de empregos e impostos para retornar o investimento feito.

Por aqui, sem a capacitação do gestor esportivo, confundimos investimento público no esporte com troca de favores. A Caixa patrocinar o Corinthians é vista como uma ação que compete exclusivamente a Lula, como se todos os demais envolvidos nessa história fossem pessoas sem qualquer capacidade de negociação e análise de mercado. Se não houvesse qualquer motivo para que a Caixa investisse no futebol e, especificamente, no Corinthians, aí sim poderíamos creditar a Lula qualquer ingerência. Mas, na atual conjuntura do mercado de patrocínio no país, o patrocínio não só se justifica como se transforma num grande trunfo para a empresa na disputa com a concorrência.

Aí sim entramos em outra questão, que é o valor do acordo. A Caixa pagará R$ 1 milhão para ter a marca exposta nos dois jogos do Mundial de Clubes, outros R$ 30 milhões para 2013 e renovação automática para 2014 com o valor pago corrigido pelo índice IPCA. Com isso chegamos a duas conclusões: a primeira, de que realmente o negócio foi técnico, já que o montante pago está dentro de uma realidade de mercado. A segunda, de que as próprias empresas colocaram um freio na gastança sem sentido dentro do futebol. Dificilmente o valor do Corinthians, que será o topo entre os clubes do Brasil, ultrapassará os 30 milhões.

Com esse valor, a Caixa consegue, também, pagar menos para ter a maior exposição entre seus concorrentes. Como estará na camisa do clube durante todo o ano, a empresa terá exposição permanente sua marca na mídia. Todos os seus rivais gastam mais do que isso no ano para terem menor presença na mídia. O que, também, explica a lógica do negócio. Afinal, qual outra propriedade estava livre para investimento com um retorno tão alto?

O trocadilho com o trecho inicial do hino do Palmeiras sempre me tirou do sério. A primeira vez que ouvi tinha uns cinco anos e estava numa aula de handebol. Queria esganar o professor, mas a boa educação impediu qualquer ato mais drástico. Ontem, porém, o sentimento acometido após o empate com o Flamengo era esse, de impotência. E na hora lembrei do trocadilho maldito…

A queda palmeirense para a Série B, exatos dez anos e um dia após o primeiro rebaixamento é a prova de que as coisas não caminham bem. Pelas redes sociais, os mais irritados vociferavam pela busca de culpados, quando muito poucos tentavam, realmente, se empenhar para achar soluções. Hoje, porém, o Palmeiras está bem mais para impotente do que imponente. E isso se reflete, também, nas reações pós-queda.

O Palmeiras precisa, urgentemente, trabalhar para manter viva a chama do torcedor. Vou valer-me aqui de dois textos que foram publicados pós-rebaixamento. O primeiro, de Mauro Beting, veiculado no “Lancenet” logo após a queda. O outro, de Clóvis Rossi, publicado na manhã desta segunda-feira na “Folha de São Paulo”.  Ambos são representativos de diferentes tipos de torcedores que um clube de futebol costuma ter.

Mauro, como sei desde que me conheço por gente, é daqueles fanáticos. Que ficou entre os 9 e os 26 anos de idade indo ao estádio na esperança de poder ver o time voltar ao topo, sem desistir, sem reclamar, sem perder a paixão. Fanático a ponto de, quando o Palmeiras foi campeão depois de 16 anos, ele ter tido a frieza de esperar encerrar as transmissões pela Rádio Gazeta para berrar ao Morumbi vazio o grito preso durante infância e adolescência.

O perfil de Mauro é daqueles do cara que “torce pela família, mas ama o Palmeiras”. O time de futebol faz parte do cotidiano de forma tão evidente que a vida é contabilizada conforme o desempenho da equipe. É o cara que tem pelo clube o “amor sem divisão”, como bem estampou o Palmeiras na capa de seu site desde a noite de domingo. Para esse tipo de torcedor, não precisa ser feito qualquer tipo de trabalho. O time pode ser ruim, não ter qualquer esperança de título, ser rebaixado, etc. Só não pode vestir preto e branco que todo o resto referente ao clube ele vai consumir.

Rossi, por sua vez, é aquele torcedor que pensa primeiro nele e depois no time. É o cara que não curte uma paixão não correspondida. Afinal, de que vale a pena continuar a torcer pelo clube se ele me maltrata? É o torcedor que gosta de futebol, mas não a ponto de fazer qualquer coisa pelo time pelo qual algum dia foi apaixonado. Ele cresceu, teve filhos e encontrou outras paixões pela vida. O futebol virou secundário a partir do momento em que seu clube tornou-se secundário.

Mas o quanto um ou outro tipo de torcedor representa de fato o clube?

O fanático é, sem dúvida, a menor proporção dentro de uma torcida. Para ele, a única obrigação é ver o time bem dentro de campo. Só que ele representa por volta de 5% do contingente de torcedores. Um exemplo para mostrar isso matematicamente é o Corinthians. A Gaviões da Fiel tem cerca de 100 mil associados. Se formos somar isso aos cerca de 100 mil sócio-torcedores, são 200 mil torcedores que pagam mensalmente para, de alguma forma, estar ligado ao clube. Isso não representa nem 1% da torcida corintiana. Podemos expandir para outros torcedores que não criam vínculos assim, mas compram pay-per-view, camisa oficial, vai a jogo, etc. e aí chegamos a, no máximo, 5% do número total da torcida.

Já o torcedor moderado é aquele que, potencialmente, precisa sempre ser trabalhado para manter-se fiel e próximo. É o cara que não vai ser consumidor no momento em que a paixão não for correspondida. E é exatamente esse tipo de torcedor que representa o maior contingente dentro de uma torcida.

O maior trabalho do Palmeiras, agora, é para fidelizar esse torcedor não-fanático. Ou, pelo menos, não fazer com que a paixão esfrie. Afinal, é essa massa de torcida que impulsiona a perpetuação de um clube. É ele que vai se sentir empenhado a convencer o filho a manter-se palmeirense. Para isso, apenas o resultado dentro de campo não basta.

Hoje, o Alviverde é impotente. Mas, se souber corresponder à paixão do torcedor, será imponente. O problema é que, há 30 anos, o clube acha que é só com o desempenho dentro de campo que se deixa um torcedor feliz. É preciso trabalhar para reacender a chama. E, para isso, não basta só uma mensagem no site oficial dizendo que o amor não tem divisão. Afinal, um amor não se sustenta só com declarações de “eu te amo”.