Negócios do Esporte

Arquivo : agosto 2013

A bipolaridade do Flamengo na questão do Maracanã
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Erich Beting

A sexta-feira foi de luta entre as diretorias do Flamengo e da Complexo Maracanã Entretenimento S.A., gestora do novo Maracanã. Um duelo travado publicamente, por meio de “comunicados à imprensa” e “notas de esclarecimento”, colocaram os dois parceiros comerciais em rota de colisão.

O que não dá para entender, porém, é a atitude tomada pelo Flamengo na discussão sobre o Maracanã.

Por qual motivo o clube desiste de aceitar um acordo que ele mesmo assinou há menos de dois meses? Pior ainda. Vamos analisar a frase dita por Eduardo Bandeira de Mello, presidente do clube, quando assinou o acordo. A frase é retirada da notícia veiculada no site oficial do Flamengo no dia 12 de julho, anunciando o novo negócio (link aqui).

“Este acordo foi feito de maneira muito bem pensada, levando-se em conta a força do Flamengo e seu enorme potencial de geração de receitas.  Até o final do ano, vamos avaliar os resultados financeiros e técnicos obtidos com os jogos no Maracanã para decidir sobre um possível futuro contrato. Tenho certeza que a torcida está feliz “.

Nesta sexta, na nota no mesmo site oficial do Flamengo, o clube diz:

“Não se pode admitir que o modelo de administração do Maracanã seja tão prejudicial ao Flamengo. Abaixo, os fatos que aprendemos, fruto de nossa experiência recente”.

O Flamengo fez, até agora, dois jogos no novo Maracanã. Sim, você não leu errado. No segundo jogo, o clube já tomou todas as conclusões a respeito da gestão do espaço e, agora, acredita que não tem um bom negócio para o estádio.

Já que ainda não chegou o “final do ano”, quando o clube iria “avaliar os resultados financeiros e técnicos obtidos com os jogos no Maracanã”, a diretoria do Flamengo só pode estar sofrendo de transtorno bipolar.

Para quem chegou ao clube com o discurso de modernização na gestão, soa no mínimo incoerente a atitude tomada pela diretoria do Flamengo. Mas, considerando também que Mano Menezes já é o terceiro treinador da equipe em oito meses de trabalho da nova presidência, não é de se estranhar que, em dois jogos, o contrato com o Maracanã já não seja mais vantajoso.


Corinthians e ESPM fazem acordo inédito no Brasil
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Erich Beting

O Corinthians e a Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) apresentarão no próximo dia 9 de setembro uma parceria técnica para que alunos da instituição de ensino possam trabalhar dentro do clube. O acordo, inédito no esporte brasileiro, tem como objetivo fazer com que alunos de quatro diferentes cursos da ESPM tenham oportunidade de trabalhar no Corinthians.

A parceria permitirá que 20 alunos da ESPM participem de um programa de treinamento dentro do clube paulista. Ao término desse programa, cinco alunos ainda poderão ser contratados para trabalhar no Corinthians (detalhes aqui).

Essa cooperação, que é comum em diversos segmentos de mercado, faz com que pela primeira vez o esporte no Brasil apareça como uma possível empregadora de mão-de-obra. A parceria com a ESPM, aliás, foi costurada pelo ex-diretor de marketing corintiano Ivan Marques, que é sócio da agência de publicidade F/Nazca.

Como sempre dito aqui no blog, o esporte só terá de fato uma indústria no Brasil quando passar a empregar mão-de-obra. Antes de isso acontecer, os profissionais que se formarem na área continuarão sem vislumbrar uma oportunidade de trabalho dentro do segmento.

Será também apenas a partir do momento em que o esporte começar a ter profissionais na gestão que diminuirá a interferência da política na tomada de decisão dentro das instituições. E, com um cenário mais seguro, os investimentos passarão a ser feitos de forma mais consistente pelas empresas dentro do mercado.

A parceria Corinthians-ESPM é um sopro de esperança para esse mercado.


Samsung paga US$ 6 milhões para patrocinar CBF
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Erich Beting

A CBF anunciará na próxima segunda-feira, em Brasília, o seu 13° patrocinador. A multinacional coreana de eletrônicos Samsung vai pagar por volta de US$ 6 milhões por ano para ser uma das parceiras comerciais da seleção brasileira. O negócio, o quinto fechado pela gestão de José Maria Marin, coloca a empresa coreana no mesmo patamar de outros patrocinadores, como Gillette, Volkswagen e MasterCard, que também pagam essa quantia para ter a marca atrelada à seleção brasileira.

No evento para a imprensa na segunda-feira, além da CBF a Samsung apresentará dois novos garotos-propagandas da empresa. Eles se juntarão a Paulo Henrique Ganso, que já é embaixador da marca.

As negociações com a Samsung vinham se arrastando desde o começo do ano. Antes mesmo da chega de Marin à CBF já havia tido um “namoro” envolvendo a empresa coreana, pouco antes da Copa do Mundo da África do Sul, em 2010.

A assinatura de mais um acordo é também a prova de que o produto “seleção brasileira” se valorizou amplamente desde que o Brasil foi eleito sede da Copa do Mundo, em 2007. Naquela época, apenas Nike, Ambev, Vivo e Tam eram patrocinadoras do time nacional. Assim que a sede do Mundial de 2014 foi confirmada, houve uma escalada no número de empresas parceiras da CBF: Itaú (2008), Gillette (2009), Extra (2009), Volks (2009), Seara (2010) e Nestlé (2010) entraram na entidade.

Em 2012, com José Maria Marin à frente da CBF e com a Copa ainda mais perto, novas empresas entraram. No ano passado a MasterCard assinou com a entidade. Neste ano, a Gol substituiu a Tam, a Sadia entrou na vaga da Seara e dois patrocinadores foram anunciados: Seguros Unimed e, agora, Samsung.

Considerando que a Ambev atua com três diferentes marcas no patrocínio à seleção (Guaraná, Gatorade e Brahma), que a Nestlé também usa a marca da Garoto e que ainda há a Parmigiani e a Tenys Pé como apoiadoras da CBF, são quase 20 empresas que têm o direito de usar a logomarca da entidade e a seleção brasileira na comunicação.

O maior desafio para a Samsung e para todos os outros patrocinadores da CBF será exatamente fazer com que esse investimento não se transforme numa “paisagem” na cabeça do consumidor. Ainda mais para além de 2014.


Convite a jantar com Pelé vira trunfo da Vivo com clientes
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Erich Beting

“Deixei meu carro lá na porta. Se isso daqui for mentira, já desço e vou-me embora”. A frase, um misto de provocação e verdade, foi dita por um abastado empresário do ramo da construção, coincidentemente chamado Edson. Sentei-me ao lado dele na mesa de um salão restrito num requintado restaurante em São Paulo. Nós, assim como outras oito pessoas ali presentes, havíamos recebido o convite para um jantar oferecido pela Vivo com Pelé, que é patrocinado pela empresa.

O propósito daquele encontro era um só. Fazer um mimo com clientes especiais da empresa, que fornece serviços de telefonia fixa e móvel, internet e televisão. Ao todo, dez consumidores de pelo menos um desses serviços foram chamados para levar um acompanhante ao jantar com Pelé.

Edson era um dos mais incrédulos com o evento. Sua única ligação com o futebol era pela empresa da qual é dono, que prestou serviços para alguns dos novos estádios construídos no país. No mais, ele não acompanha, não torce para qualquer clube, mas afirmou que nunca sequer pensou na possibilidade de jantar com Pelé.

Assim como ele, a maior parte dos presentes ficou extasiada quando o Rei do Futebol chegou, por volta das 20h30, ou meia hora depois do horário do convite. Esse, aliás, talvez seja mais um acontecimento para entrar no registro de “feitos de Pelé”. Eram 20h10 quando os últimos clientes chegaram. Menos de 15 minutos de atraso para um compromisso em São Paulo é algo que poderia ser considerado um recorde. Pelo visto, para um jantar com Pelé, cada segundo conta…

Pelé chegou, foi recebido com uma salva de palmas e cumprimentou os presentes. Depois, reclamou da recepção “efusiva”. Preferia algo mais informal. Sentou-se numa mesa, serviu-se de alguns aperitivos e então passou a trabalhar. Foi a cada uma das três mesas, tirou foto com os clientes, conversou um pouco com cada um deles e fez mais alguns gracejos. Enquanto isso, os clientes aproveitavam para compartilhar as fotos tiradas nas redes sociais.

Nas cerca de duas horas que ficou por ali entre os três pratos do jantar, comportou-se quase como um “normal”. Puxou papo com os convidados mais próximos a ele e relembrou algumas passagens de carreira, sempre cercado por dois amigos de longa data, os empresários José Fornos Rodrigues, o Pepito, e Celso Grellet.

Depois do jantar, Pelé autografou, com dedicatória personalizada, um livro autobiográfico para cada um dos presentes, além, é claro, de camisas da seleção brasileira e do Santos que sempre aparecem do nada em ocasiões nas quais ele está presente. Depois, parou em frente à saída e agradeceu a todos pela companhia, não sem antes fazer mais uma brincadeira, dessa vez com o Corinthians.

“Como quase sempre em eventos assim a maioria das pessoas é corintiana, eu só queria deixar uma coisa clara. Sempre dizem que eu não gostava do Corinthians, que sempre vencia os jogos. Poxa, isso não é verdade. Como pode ser verdade se o Corinthians sempre me deu alegrias?”, brincou o Rei do Futebol, para aplausos de uns e lamentações de outros.

O encontro durou cerca de três horas. Com o “tchau” do Rei, os convidados também passaram a reunir os mimos recebidos e a ir embora. O evento, que foi o primeiro do gênero feito pela Vivo, agradou a empresa. No próximo mês, será a vez de Anderson Silva ser o astro de um jantar para convidados. O projeto deve ganhar corpo nos próximos meses e até 2016, aproveitando o embalo de Copa do Mundo e Jogos Olímpicos. Até lá, Pelé deverá aparecer para jantar mais vezes com alguns convidados. Acreditem eles ou não.

 


Para variar, a relação torcida-clube subverte a lógica
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Erich Beting

“Uma torcida que tem um time, e não um time que tem uma torcida”.

A frase é usada sistematicamente para fazer referência ao Corinthians e ao fanatismo de seus torcedores. No passado, quando o termo passou a ser empregado, sem dúvida era uma forma diferente de exaltar o apreço que o corintiano tinha pelo clube e não deixava de ser uma homenagem ao torcedor do Timão.

Hoje, porém, a frase parece não ter mais sentido. Nem tanto pela paixão do corintiano, que segue em alta, mas pelo fato de que é difícil imaginar qual clube no Brasil pode se gabar de dizer que tem uma torcida, e não o contrário.

As recentes e lamentáveis cenas de briga de torcedores em Brasília nos jogos Flamengo x São Paulo e Vasco x Corinthians mostram que a cultura dentro do estádio de futebol continua a mesma.

A tese de que a “elitização” dos estádios traria um novo tipo de público para eles e afastaria a violência é tão preconceituosa e furada que em menos de dois meses do término da Copa das Confederações ficou provado que mau torcedor continuará a existir independentemente de local, valor ou acesso ao estádio.

O que precisa mudar, claramente, é a relação que existe entre o poder público e o torcedor-transgressor. A começar pela aceitação de que isso é um problema de fato dentro do futebol brasileiro. A violência ligada ao esporte só gera afastamento de público, e a maior prova disso é que, hoje, os estádios vazios também são um reflexo da onda de violência que impregnou o futebol nos anos 80 e 90, juntamente com o fortalecimento dos corpos organizados.

Não necessariamente a torcida organizada está na origem das brigas ou dos torcedores brigões.

Antes delas já havia disputa entre torcedores. Desde pequeno me acostumei a ouvir as histórias do Tio Nico. O folclore da minha família reza que ele decidia ir aos jogos do Palmeiras na torcida do Corinthians e berrar Palestra até arranjar a primeira briga. Saía do estádio geralmente ensanguentado, mas feliz por ter conseguido acertar um ou outro “maledeto” corintiano.

A diferença é que, hoje, a violência tomou outra proporção, não só no estádio de futebol, mas no nosso cotidiano, na nossa sociedade. Tudo está muito mais brutal, cruel e chocante.

Para resolver a violência, é preciso investir em educação, é urgente aumentar a pena aos contraventores, é preciso fiscalizar e punir de forma correta e ágil. Esse é um problema do país. Não só do futebol. Apenas quando houver punição justa e exemplar as pessoas terão receio de cometer um delito. Se não for assim, seguiremos a brigar por um “ideal” e a escapar impune disso.

O problema da violência nos estádios não é a torcida organizada, mas a falta de segurança que acomete o brasileiro.

Mas o problema dos clubes é, sim, a torcida organizada. Ela é, hoje, muito mais nociva a eles do que se pensa. A maior prova está no recente acordo fechado pelo Paraná Clube com a Torcida Fúria Independente. No próximo final de semana, mais uma vez o Paraná entrará em campo pela Série B do Brasileiro com as iniciais da torcida na camisa do time. A aparição é fruto de um patrocínio que a TFI fez ao clube (detalhes podem ser lidos aqui). A partir do momento em que a torcida tem dinheiro para investir no clube, está tudo absolutamente errado.

Ao angariar sócios e vender produtos sempre baseados no time de futebol, a torcida tira dinheiro da entidade pelo qual seus associados “torcem”. A receita que move essas torcidas deveria, num cenário correto, pertencer ao clube, que empresta sua imagem para a “torcida” faturar, mas que deveria ser remunerado por esse empréstimo.

A violência não é exclusividade dos organizados e, muito menos, do futebol.

Hoje, o maior dano que uma torcida organizada causa a um clube é econômico. Se a lógica dessa realidade for invertida, naturalmente os clubes voltarão a ser “donos” da torcida, e não o contrário.


Qatar Airways explica a função de um patrocinador
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Erich Beting

“Patrocinar não é só dar um cheque no fim do mês”. A frase foi o mantra que guiou, nos últimos anos, as ações da Vulcabras com as marcas Reebok e Olympikus no patrocínio ao futebol. Seu autor, Tullio Formicola Filho, era o diretor de marketing da empresa que mais fez para os clubes patrocinados nos últimos dez anos no mercado de futebol.

O preceito de Formicola é o mesmo que já guia o mercado de patrocínios nos mercados desenvolvidos (Estados Unidos e Europa). O patrocinador bom não é aquele que tem a marca exposta, mas aquele que se apropria e eleva o nível do patrocinado. Muito mais eficiente do que só ter a exposição de marca é fazer com que o fã daquele esporte, clube ou atleta sinta-se representado pelas ações de ativação do patrocínio.

Com essa atitude, a marca torna-se mais vinculada à propriedade patrocinada e, também, valoriza ainda mais o patrocínio que existe.

A empresa que talvez melhor trabalhe isso mundialmente é a Heineken na Liga dos Campeões da Europa. Quem também vem fazendo um trabalho consistente nesse sentido é a Qatar Airways, que renovou o patrocínio com o Barcelona por três anos. Para celebrar o novo contrato, a companhia aérea fez uma “pequena” produção de um vídeo. Nele, deu uma aula de como deve se comportar um patrocinador em relação a seu patrocinado.


A transformação de um estádio de futebol para um show
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Erich Beting

Uma das principais novidades que a mudança na gestão do estádio de futebol no Brasil traz é o aumento da capacidade de esses lugares se transformarem. Com o objetivo de fazer com que as arenas sejam sustentáveis, os administradores dos estádios passam a ser bem mais audaciosos na busca por receita.

Transformar o estádio num palco para um show é, por exemplo, uma tarefa que sempre consumiu muito tempo e desgastou bastante o gramado de diversos campos pelo país. A agilidade em montar e desmontar a estrutura é também a necessidade que existe de o estádio continuar a receber grandes eventos e, assim, ter mais receita.

O vídeo abaixo mostra a transformação de um estádio de futebol para um show. A Itaipava Arena Pernambuco recebeu recentemente a gravação do “Maior Show do Mundo”, novo DVD da cantora Claudia Leitte. Foi o evento de lançamento da arena para o universo do showbusiness. Ao todo 30 mil fãs compareceram ao local, que em menos de uma semana já estava pronto para receber uma partida de futebol (abrigou o jogo Náutico x Atlético-MG, pelo Brasileirão).

Para conseguir dar conta da correria, cerca de mil pessoas trabalharam no show, boa parte na montagem e desmontagem da estrutura.


Chefão de comunicação deixa Nike e vai para Rio-2016
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Erich Beting

O Comitê Organizador dos Jogos Olímpicos de 2016 acaba de dar um tiro certeiro no mercado. Mario Andrada, antigo chefe de comunicação da Nike na América Latina, é o novo diretor de comunicação do Rio-2016. Sua contratação foi acertada na última semana, e ele começou o novo trabalho nesta segunda-feira, no Rio de Janeiro.

Andrada assume a vaga do diplomata e ex-assessor da Presidência do Planalto Carlos Villanova, que desde 2011 estava à frente do Rio. Sua chegada tem como principal objetivo planejar toda a comunicação relativa ao evento, que começa a sofrer a pressão do COI em relação ao atraso de obras. O executivo também terá de unir as diferentes áreas e trabalhar a comunicação das Olimpíadas.

“Temos uma Olimpíada para fazer pela frente”, disse ao blog Andrada, que qualificou o processo de decisão pelo emprego como “muito rápido”.

Em cinco anos na Nike, o executivo conseguiu mudar o relacionamento da marca com a imprensa. Ele foi responsável, também, por trabalhar todo o planejamento de comunicação da empresa para a Copa do Mundo de 2014.

Na comunicação, o Rio 2016 contratou um dos profissionais ligados ao esporte de maior renome nos últimos tempos. Resta saber, agora, se o restante do projeto olímpico permitirá que a imagem dos Jogos fique mais fortalecida com a opinião pública. O maior desafio será mostrar os progressos do Rio em meio ao processo da Copa do Mundo do ano que vem.


Nike reforça caminho da marca em nova campanha
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Erich Beting

A Nike apresentou nesta semana o comercial que remonta ao lançamento da campanha que revolucionou o posicionamento da marca no mercado mundial nos anos 90. A peça “Just Do It” relembra os 20 anos de criação daquela que foi a campanha que deu uma “cara” para a Nike em todo o mundo.

Naquela ocasião, o grande segredo da empresa foi fazer com que, pela primeira vez, o consumidor fosse o protagonista de uma marca de material esportivo. Até então, os grandes astros eram os atletas. O conceito por trás do “Just Do It” era fazer com que as pessoas começassem a perceber no esporte o consumo. Não era só o profissional do esporte que precisava de tênis, roupas especiais, etc. Era o corredor de fim de semana, o menino que jogava basquete na rua e por aí vai.

Agora, nessa homenagem ao “Just Do It”, a Nike mais uma vez traz uma nova mensagem para o consumidor. A peça reforça o caminho que vem sendo traçado pela marca desde mais ou menos cinco anos, quando ela percebeu que precisava criar, no consumidor, o espírito competitivo que existe dentro do esporte.

Se, há 20 anos, o conceito era colocar a pessoa “comum” também como consumidora do esporte, agora a ideia é fazer com que o consumidor se sinta desafiado a competir. Esse movimento começou com o lançamento do Nike+, em 2008. Nele, o corredor passou a conseguir acompanhar sua performance e, assim, a desafiar a si mesmo e a outros amigos que também possuíam a plataforma.

No ano passado, com o advento do Nike+ FuelBand, a marca ampliou a ideia de que as pessoas precisam exercitar-se e, mais do que isso, competir. A partir do instante em que toda atividade física que ela faz é mensurada e compartilhada pelas redes sociais, a Nike deixa de ser uma empresa que apenas faz artigos esportivos para ser uma incentivadora da prática esportiva. No longo prazo, é claro, isso gera aumento de vendas de artigos esportivos, aumentando o negócio da empresa.

Mas, para conseguir esse objetivo, é preciso comunicar. O desenvolvimento natural do Nike+ foi a inclusão de outras modalidades e, mais do que isso, a migração dos grandes astros da marca para a brincadeira. É possível ver a performance do consumidor e compará-la com os treinos de Rafael Nadal, LeBron James, Tiger Woods e outras caras da empresa pelo mundo.

O “Just do It” dos anos 90 colocava a pessoa como uma atleta. O de agora faz dela alguém que não só pratica esporte, mas que desafia os grandes nomes das diferentes modalidades. E, assim, a Nike leva o consumidor a um novo patamar de relação com a marca, reforçando o caminho que ela escolheu para o futuro.

Para perceber essa diferença, seguem dois comerciais. O primeiro, nos anos 90. E o outro o que foi lançado nesta semana.



Qual Maracanã nós queremos?
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Erich Beting

Um grupo decidiu protestar em frente à Odebrecht pedindo que a empresa desista da “privatização” do Maracanã. Privatização entre aspas, porque o contrato com o consórcio gestor do estádio é de concessão, o que não lhe assegura a posse definitiva do local. Prova disso é que o governo do Rio ainda tem o poder de decisão sobre o que será feito do complexo, como mostraram as recentes decisões tomadas por Sérgio Cabral sobre a não-demolição do Célio de Barros e do Júlio Delamare.

“Não vamos deixar a Odebrecht em paz enquanto ela não sair do Maracanã. O Maracanã tem que voltar a ser o estádio público que sempre foi”. A frase é de Gustavo Mehl, um dos líderes do movimento que ocupou a portaria do prédio da Odebrecht no Rio de Janeiro nesta quarta-feira.

Será que Gustavo Mehl frequentou o Maracanã “público”? Será que ele se lembra da figura de “Chiquinho da Suderj”, o administrador do estádio? Será que ele realmente está lá protestando por não concordar, como consumidor, de como o Maracanã está sendo gerenciado em menos de dois meses de trabalho desses gestores?

O protesto do Comitê Popular da Copa e das Olimpíadas traz ainda a reivindicação de que “O Maracanã é um espaço simbólico do Rio de Janeiro e do Brasil que deve se manter público e popular”.

Sim, o Maracanã é um símbolo tão icônico da Cidade Maravilhosa quanto o Cristo Redentor ou a Baía de Guanabara. E talvez isso seja o que mais assuste o consumidor. Afinal, até agora, o que mais discutimos é a “elitização” do futebol a partir do alto preço cobrado pelos gestores das arenas. Soma-se a isso o fim da “Geral” e forma-se o senso comum de que o futebol brasileiro será restrito às elites no que se refere ao consumo dele dentro de campo.

Mais uma vez, alardeia-se uma história sem tentar aprofundar-se no tema. A mudança de qualidade dos estádios não é o fator que desencadeará numa elitização do público presente neles. Prova disso está na situação atual do futebol no Brasil. Os estádios não lotaram como se esperava. Melhorou, logicamente, a ida de público aos jogos. O estádio é novo, eu quero ver como ficou. Não importa tanto o jogo que vou encontrar ao chegar lá, mas sim a expectativa que é projetada sobre o encontro com a novidade.

Só que isso é um fenômeno com prazo de validade. Assim que o torcedor deixar de vivenciar a “novidade”, passará a questionar o produto. De que adianta termos estádios novos se o futebol jogado dentro deles não me atrairá? É por isso que, passada a euforia do relançamento dos estádios, já começamos a ver que a média de público começa a cair.

O consórcio gestor do Maracanã já percebeu isso, tanto que reduziu o preço dos ingressos para esta semana nas partidas de Fluminense e Botafogo pela Copa Perdigão do Brasil. Nesta semana, por R$ 20 será possível ir ao Maracanã para ver as oitavas-de-final da segunda competição mais importante do país.

Moral da história. Para ser popular, o estádio não precisa ser gerenciado pela esfera pública.

Considerando-se ainda a pavorosa situação financeira em que se encontram estados e municípios brasileiros, o primeiro reflexo que teria a gestão pública do Maracanã seria a falta de investimentos em conservação da área e em melhorias para o consumidor. Se o ente público não for capaz de assegurar a boa qualidade do local que administra, é melhor repassar para quem estiver interessado em fazer daquilo um negócio.

Até porque já está claro que, do jeito que o futebol brasileiro está dentro de campo, será impossível ganhar dinheiro aumentando o preço dos ingressos. Como disse aqui outro dia, é a lei de oferta e procura que rege o valor do bilhete. Como a procura ainda é pequena, será preciso baratear os valores para se ter lucro. E isso só um gestor com a obrigação de fazer o negócio ser rentável é capaz de fazer.

O Maracanã continua a ser um estádio público. Mas, felizmente, gerenciado por uma empresa privada, que vai investir nele e fazer com que o consumidor sempre saia de lá com vontade de voltar. Falar em elitização dos estádios é tapar os olhos para o que de fato representa, como produto, o futebol do Brasil na atualidade.