Dois finalistas relativamente populares, uma cidade internacionalmente reconhecida e ávida pelo consumo e um clima frio, que leva as pessoas para dentro de centros de consumo. Em meio a esse cenário, a NFL, liga de futebol americano, projeta vender mais de US$ 200 milhões (R$ 482 milhões) em produtos alusivos ao Super Bowl XLVIII, que acontece no próximo domingo, em Nova York.

A cifra, segundo a liga, é factível. Há três anos, as vendas chegaram aos US$ 200 mi. Agora, turbinada por Nova York, a expectativa é de, pela primeira vez, quebrar essa barreira.

Para isso, os organizadores criaram uma espécie de “Experiência do Super Bowl” em plena Broadway, um dos pontos mais movimentados e visitados de Nova York. Em alguns quarteirões, as pessoas passam e se divertem com várias brincadeiras ligadas ao evento. E, claro, consomem. Só os sete dias em que esse parque a céu aberto funcionará devem gerar uma parcela desses milhões para a NFL.

No dia do jogo, o frio é o aliado da liga. A expectativa é de que a loja no Metlife Stadium seja um abrigo para boa parte dos fãs. Com isso, aumenta-se o consumo pela necessidade de o torcedor se esconder do frio.

A situação reflete bem o que é a essência do esporte como negócio. Em apenas um jogo, a NFL conseguiu um faturamento que é maior do que a receita anual de qualquer entidade esportiva no Brasil…

Uma mensagem pelo telefone celular para os mais de 54 mil sócios foi a maneira encontrada pelo Santos para provocar seu torcedor após a goleada de 5 a 1 sobre o Corinthians. Nesta tarde, o clube enviará três diferentes mensagens de texto para os sócios-torcedores para comentar o resultado obtido na última quarta-feira.

Todas elas fazem um trocadilho da palavra sócio com o placar do jogo. Na mensagem, o torcedor é chamado de 5óc1o, em ligação direta com os 5 a 1 da partida. O mais interessante é a mensagem para o torcedor inadimplente do programa, que é instigado a voltar a contribuir com o clube (veja detalhes aqui).

A ação, simples, é a típica prova de como é importante, hoje, o departamento de marketing dos clubes ser pró-ativo na relação com o torcedor. Não apenas quando as coisas acontecem bem, como é o caso de agora do Santos, mas para criar um vínculo permanente de canal aberto com o consumidor.

Foi esse um dos segredos do Inter na escalada dos sócios-torcedores, lá em 2006. À medida que o clube ganhava, o sócio-torcedor recebia SMSs do presidente do time na época, Fernando Carvalho. As mensagens foram criando uma corrente, o que fez com que mais pessoas se aproximassem do clube.

A paixão do torcedor pelo clube faz com que o futebol seja um dos poucos meios em que o nível de fidelidade do consumidor seja tamanho que, aquilo que facilmente seria considerada uma mensagem indesejada caso fosse enviada por qualquer empresa, vira motivo de orgulho para o receptor da mensagem.

A Fifa divulgou no início desta quarta-feira o seu relatório anual de transferências de atletas. O resumo da ópera é o seguinte: em 2013, foram 12.309 transferências internacionais de jogadores, que movimentaram US$ 3,7 bilhões. Nesses negócios, as comissões pagas a intermediários dos negócios somaram US$ 216 milhões.

A divulgação dos números, coincidentemente um dia após o pai de Neymar ir à ESPN tentar explicar a inexplicável equação da transferência do jogador do Santos para o Barcelona, faz parte de um trabalho cada vez maior da Fifa para tentar impedir casos como o que envolveu o atleta brasileiro.

Desde 2007, a Fifa criou uma empresa que é responsável pela fiscalização de todas as transferências internacionais de jogadores. Como a entidade é quem valida essas transações, ela passou a fazer um controle mais rígido sobre os negócios. A ideia é, entre outras coisas, começar a reduzir um dos grandes problemas que existem na transferência de atletas, que é, como prova o caso de Neymar, o pagamento a terceiros de somas vultuosas de dinheiro sem o devido registro disso. Afinal, pensando com a cabeça da entidade que é responsável pelo futebol, não faz sentido um dinheiro sair de um clube e ir parar na mão de alguém que não reinvestirá essa grana no desenvolvimento do esporte. Isso, no médio e longo prazo, joga contra o próprio futuro da modalidade.

Por conta dessas e de outros fatores, a Fifa tem estudado, sistematicamente, a transferência de jogadores pelo mundo. Mais do que isso, a entidade estuda um meio de controlar de forma ainda mais precisa o que entra e o que sai na ida e vinda de um atleta de um clube a outro. Até mesmo parceiros comerciais foram chamados nos últimos tempos para conversar sobre o tema. A ideia é usar o conhecimento de algumas empresas em organizar transações para que se regulamente ainda mais qualquer transferência.

Mas o caso de Neymar ilustra bem como o controle é muito falho, por mais que ele tente ser melhorado. Quando o presidente de um clube aceita pagar 40 milhões de euros por fora para assegurar que terá um atleta, não há controle de transferência que faça esse negócio ser regulamentado. Por mais legal que ele seja, é amoral. E não haverá software capaz de garantir que isso não aconteça.

Só para se ter uma ideia, a “indenização” paga a Neymar pai pela saída do seu filho para o Barcelona representa 25% de todo o montante registrado como intermediação de negócio em mais de 12 mil transferências!

Não por acaso, a negociação de jogadores é hoje um dos negócios mais lucrativos do mundo, tanto que há diversos fundos de investimento criados com esse propósito. Por mais controle que a Fifa tente fazer sobre isso, a solução só vira quando os clubes estiverem profissionalizados num nível que não permita a transação de atletas fora de um “marco regulatório” universal.

A febre de compartilhamentos nas redes sociais dos últimos dias é a apresentação feita no último domingo pelo grupo Daft Punk (em conjunto com Pharrell Williams, Nile Rodgers e Stevie Wonder) da música “Get Lucky”. A performance sensacional de todos durante o Grammy, a maior festa de premiação do universo da música, foi daquelas de deixar gravado na memória de quem pode acompanhar um momento desses (para quem não viu, vai o link no fim do texto).

Mas o que raios isso tem a ver com marketing esportivo?

O fato é que a maneira como rolou o show para “Get Lucky” mostra que todos ali se “deram bem”, como pede a música em seu título, mas dentro de um conceito completamente diferente daquele ao qual estamos acostumados. Para se dar bem, houve ensaio, testes, preparação, concentração, antecipação de ideias, junção de ritmos, etc.

E aí entra a questão do marketing e da gestão do esporte no Brasil como estamos acostumados a ser. Culturalmente, somos o país do improviso. Talvez nenhuma outra nação no mundo seja tão hábil em usar o talento para superar as adversidades. Nós nos damos bem em cenários em que o restante dos povos, quase sempre, não consegue sequer sair do lugar. É o tal do “jeitinho” brasileiro, que pode ter diversas interpretações, mas que, no fundo, é algo que revela de forma cristalina a forma com a qual estamos acostumados a trabalhar.

E nessa base do improviso, chegamos, após seis anos e meio, à Copa do Mundo. A primeira grande prova pela qual teríamos de ter passado enquanto nação. E, a menos de cinco meses do Mundial, o que apresentamos? Só temos um estádio pronto dos seis que ainda faltam para o evento. Não cumprimos a agenda prevista para a melhoria na mobilidade urbana, também deixamos de lado reformas importantes que poderiam acontecer no setor hoteleiro e, também, não soubemos projetar de forma positiva a imagem do Brasil a partir do evento.

Ficamos à espera de “nos dar bem”, sem entender que, para isso, é preciso ser mais eficiente no dia-a-dia, sem confiar tanto no improviso, sem deixar tanto para o talento superar a falta de planejamento. A performance de “Get Lucky” no Grammy só confirma o estilo americano de planejar um evento de entretenimento. É preciso ser impecável, do começo ao fim, para que na hora, em vez de “tudo dar certo”, tudo ser “simplesmente fantástico”.

Domingo boa parte dos televisores nos EUA estarão ligados na final do Superbowl, o campeonato de futebol americano. Uma parte maior ainda de pessoas estará com o olhar grudado na tela na hora do show de música no intervalo da partida. Faz parte do negócio, é uma forma a mais de entretenimento, é um jeito de ampliar o alcance do evento, que se torna a cada dia mais mundial, apesar de o esporte só ser de fato popular em terras americanas.

Não interessa se é no Superbowl ou no Grammy, o americano sabe como poucos trabalhar para gerar nas pessoas o maior entretenimento possível. Esse seria um dos grandes aprendizados brasileiros com a Copa do Mundo. Levar, a um novo patamar, a nossa relação com o futebol. Preocupar-se com a qualidade do espetáculo, com a qualidade do serviço oferecido ao público, trabalhar para fazer do evento uma festa sem igual.

Só assim é possível se “dar bem”, sem qualquer alusão pejorativa ao termo. Enquanto isso, o único jeito é olhar o “Get Lucky” e procurar entender de que forma fazer para nos darmos melhor no segundo teste que teremos, em 2016. Para este ano, infelizmente, a Copa do Mundo sairá ainda com a característica do “jeitinho” brasileiro. Sem dúvida será um evento muito legal. Mas duvido que provocará, nos jogadores, o mesmo que essa apresentação de “Get Lucky” conseguiu fazer nos grandes nomes da música popular mundial.

Era com esse pensamento que deveríamos ter começado a jogar a Copa do Mundo, lá no fim de 2007, quase comecinho de 2008. Temos capacidade para realizar, mas só com o talento, é impossível se dar bem. Alguém acha que Daft Punk, Pharrell Williams, Nile Rodgers e Stevie Wonder só foram sentar no mesmo palco naquela hora de fazer a performance para o show? Por mais talento que eles tenham, seria impossível sair algo de tamanha qualidade assim. E esse foi o grande bonde perdido pelo Brasil na Copa de 2014…

Calma, também não é para esse alarme todo. Mas o que era para ser a primeira grande notícia dos Jogos Olímpicos de 2016 se transformou numa espécie de “conversa para boi dormir”, se é que boi dorme quando conversamos com ele. O orçamento apresentado pelo Comitê Organizador dos Jogos Olímpicos de 2016 no último dia 23 de janeiro é, na prática, muito menos do que o custo do evento.

Os R$ 7 bilhões apontados por Rio-2016 referem-se apenas e tão somente aos custos privados do evento. A propalada transparência que o presidente do comitê, Carlos Arthur Nuzman, defendeu na apresentação desses números nada mais é do que uma exigência do Comitê Olímpico Internacional, principal interessado nessa história. Afinal, é esse o custo, de fato, de realizar as Olimpíadas. E, se houver lucro nessa conta, ele também vai para o bolso do COI, que é o dono do evento.

Mas e o orçamento geral das Olimpíadas? Esse número, ainda guardado a sete chaves pelo governo e pelos organizadores dos Jogos, é que realmente nos dará a dimensão de quanto teremos de desembolsar pelo “sonho” do Rio-2016. E é somente quando soubermos quais serão esses números que poderemos descobrir qual caminho o Rio irá traçar.

Estaremos mais próximos de Sochi e Pequim ou de Londres?

Os Jogos de Inverno que se iniciam logo mais bateram o recorde de gasto público numa Olimpíada. Superou em alguns bilhões os já estratosféricos US$ 42 bilhões que concediam a Pequim-2008 a liderança. Londres, por outro lado, promoveu os Jogos do orçamento enxuto. Com “apenas” 9 bilhões de libras, cumpriu todas as exigências do COI e entregou um evento impecável para o público e para os atletas.

A dois anos e meio dos Jogos Olímpicos, o Rio está muito mais para cumprir a sina dos países emergentes de cifras bilionárias e ganhos duvidosos com as Olimpíadas. A cada megaevento que passa, tem-se a certeza de que legado, mesmo, só quando um país desenvolvido, com baixa necessidade de investimento em infraestrutura, recebe o direito de abrigar a competição.

Os R$ 7 bilhões que o Rio apresentou como custo, dentro da conta que será, no mínimo, três vezes maior do que essa, acaba transformando o orçamento já apresentado para as Olimpíadas numa espécie de “mentirinha”. Isso é o quanto custaria os Jogos se eles fossem disputados em qualquer canto do planeta. O dispendioso é o restante, que foge da esfera privada assegurar o financiamento…

O futebol no Brasil assistiu, nos últimos anos, a um fenômeno que costuma acontecer com frequência no exterior e que, de uma forma ou de outra, revela um amadurecimento do mercado de patrocínio. Na última quarta-feira foi anunciado o patrocínio da rede de idiomas CNA ao time do Santos (detalhes aqui). O negócio coloca mais uma marca do segmento no patrocínio a clubes de futebol em São Paulo.

Está longe de ser “coincidência” essa movimentação das empresas do mesmo segmento em torno de um mesmo tipo de propriedade a ser patrocinada. Quando a Fisk fechou com o Corinthians, lá em 2011, deu início a uma movimentação das escolas de idioma em torno do futebol. No ano seguinte, a Wizard assinou com o São Paulo. Em 2013, a Minds esteve na camisa do Santos. Agora, a empresa foi para o Palmeiras, e o clube litorâneo fechou com a CNA.

Um movimento similar, mas com outros patamares de investimento, já havia acontecido na área dos planos de saúde, com a Liberty na Copa do Mundo, a Seguros Unimed na seleção e a Allianz no naming right do novo estádio do Palmeiras, nos três investimentos mais significativos desse setor.

No Brasil, o futebol, pela força de mídia que possui, consegue esse tipo de fenômeno. Quando uma marca de um segmento específico entra num patrocínio da modalidade, acaba tendo um aumento substancial de exposição em relação aos concorrentes. Com isso, as marcas rivais começam a se mobilizar para ter um alcance similar e, assim, não ficar para trás.

O grande ponto, porém, é que, do jeito que estão os valores de patrocínio ao futebol no Brasil, é cada vez mais raro encontrar um segmento novo que possa ser explorado pelos clubes em busca de um aporte substancial de grana. O caminho para ser trabalhado é promover a volta das empresas de eletroeletrônicos e as montadoras de automóveis, grandes patrocinadoras do futebol no exterior mas que, por aqui, têm ficado à margem dos clubes. Para isso acontecer, porém, é preciso convencer essas empresas de que é seguro e dá retorno investir nos clubes. Por que as experiências recentes mostram exatamente o contrário…

A Adidas iniciou 2014 com uma investida estratégica no fornecimento de material esportivo a clubes de futebol no Brasil. Na semana passada, anunciou finalmente o acordo com o Sport, do Recife, e também apresentou a nova camisa do Botafogo, de Ribeirão Preto (SP). Os dois negócios fazem parte da nova ofensiva da marca alemã sobre o mercado brasileiro às vésperas da Copa do Mundo.

Os acordos trazem para o Brasil a realidade da marca alemã na Europa. São negócios em que não há desembolso de dinheiro, apenas o fornecimento de produtos. O ganho, para a marca e para os clubes, está na venda dos produtos oficiais. Isso exige, dos dois lados, um comprometimento muito maior do que o que até hoje vigorou na maioria dos relacionamentos de material esportivo no Brasil.

O negócio, também, não é novidade no Brasil. A Nike, via Netshoes, tem o mesmo modelo com Santos, Coritiba e Bahia. Agora, a novidade é que a Adidas entrou nessa, o que deve transformar – e isso é um boa notícia – a cara do mercado de material esportivo no país para os próximos anos.

A ofensiva da fabricante alemã está apoiada nos bons números do varejo brasileiro nos últimos anos. Com vendas em alta na casa dos dois dígitos há pelo menos meia década, as empresas de material esportivo estão apostando no país como plataforma de negócio. Isso transforma a realidade de um mercado que viveu, quase sempre, da exposição de marca, e não do resultado de vendas.

Se, há praticamente dez anos, os clubes de ponta tiveram o primeiro grande salto nos valores pagos pelas fabricantes, agora a tendência é que a realidade mude para os clubes de médio e pequeno porte. Com um modelo de negócios bem mais enxuto, os clubes ganham ao ter material de empresas renomadas, que por sua vez conseguem ampliar as vendas ao chegarem a um novo tipo de consumidor.

Só para se ter uma ideia, até 2011, Adidas e Nike tinham, cada uma, duas entidades patrocinadas no futebol (Corinthians e seleção brasileira com os americanos, Fluminense e Palmeiras com os alemães). Hoje, cada uma tem seis propriedades no país (Seleção Brasileira, Corinthians, Inter, Bahia, Coritiba e Santos com a Nike; Fluminense, Palmeiras, Flamengo, Sport, Red Bull Brasil e Botafogo-SP com a Adidas).

O duelo entre Adidas e Nike nunca esteve tão latente no mercado brasileiro do futebol. A diferença, agora, é que essa briga atingiu um novo patamar, que são os clubes “menores”. Geralmente as empresas de material esportivo são as que puxam o processo de profissionalização dentro das entidades esportivas, exigindo um trabalho mais maduro do gestor. Quem não se arrumar pode perder o bonde nessa história…

O Paulistão Chevrolet estreou na telinha em 2014 em queda de audiência. Na soma, Globo e Band registraram 16 pontos na medição do Ibope, um ponto a menos que em 2013, 2,5 pontos de queda em relação a 2012 e 5 pontos em relação a 2011 (reportagem completa disponível aqui). Mas  que faz o torneio perder 25% de audiência num espaço de quatro anos?

A audiência em queda do principal campeonato estadual do país é só mais um sintoma da falta de bom senso que toma conta do futebol. Estreamos o Paulistão com pouco mais de um mês do término do Paulistão, mas de fato sem tempo para criar, no torcedor, a vontade de consumir seu time. Além disso, com 20 clubes (o mesmo que o campeonato nacional!!!), o Estadual de São Paulo é modorrento, arrastado, segue um roteiro previsível até a fase final. Mais um motivo para que as folgas sejam aproveitadas de outra forma que não torcendo pelo time.

A sobrevivência dos Estaduais tem amparo político. É por meio deles que as federações seguem fortes e, assim, é mantido o comando da CBF. Mas o que vai acontecer se o índice de audiência seguir ladeira abaixo?

O torcedor dá, a cada dia que passa, mostras de que o modelo vigente não mais lhe interessa. Os Estaduais estão, paulatinamente, ficando restritos aos fanáticos por futebol, o que é a minoria do negócio e, claramente, não é o que torna o esporte atraente. Hoje, a audiência dos Estaduais já fica próxima à da final do vôlei, ou até mesmo da São Silvestre, o que mostra que boa parte do público que está lá é por conta da rede de televisão que exibe o jogo e não por causa do evento que é exibido.

O grande segredo do esporte é ser um ótimo conteúdo para as emissoras de televisão. É por esse motivo que as empresas de mídia pagam tão caro para ter o conteúdo esportivo com exclusividade em sua grade.

Por aqui, o modelo começa a se aproximar da derrocada. Em breve, será mais negócio para a Globo abrir mão de transmitir os Estaduais. O bom gestor, em breve, será aquele que tiver nada além do que bom senso na hora de pensar o produto do futebol. É evidente que o modelo atual chegou no limite. Cada vez mais.

No futebol brasileiro, não duvide de nada, mas duvide de todos.

A sensação é essa, após um novo capítulo da novela “Brasileirão-2013 nos Tribunais do país”. A ESPN revelou na noite de domingo um contrato que teria sido enviado pela Confederação Brasileira de Futebol à Portuguesa, oferecendo R$ 4 milhões para que o clube paulista desistisse de jogar a Série A deste 2014 e aceitasse a decisão do tribunal de justiça desportiva, que rebaixou a Lusa e manteve o Fluminense na principal divisão do futebol.

Se realmente for verdade, esse documento seria a confissão de culpa da CBF no caso. Ou, pelo menos, de que a entidade teme que de fato haja um enrosco tremendo para gerenciar o Brasileirinho-2014, já que a chance de o enrosco jurídico se estender até o inviável “junta todo mundo e chame isso de Primeira Divisão” é muito grande.

Foi assim em 99/2000, no caso Gama. E tem tudo para ser assim mais uma vez.

O que mais intriga é que, nesse novo episódio envolvendo a Lusa, é muito estranho oficializar, via documento, um oferecimento de dinheiro (mesmo que seja um empréstimo) em troca de um favor da outra parte. Mas, considerando o futebol no Brasil, não dá para duvidar que seja verdade.

É só olhar a tabela de classificação do Paulistão Chevrolet após a primeira rodada. No Grupo A, os líderes são Comercial e Linense, que não conquistaram nenhum ponto! Sim, é isso mesmo!

Ou seja, tudo é possível. Da mesma forma, é muito, mas muito possível, forjar-se um documento em nome da CBF, enviá-lo à redação de um grande veículo de comunicação e dizer que o clube tinha recebido isso. Geralmente esses documentos chegam para os jornalistas das mãos mais distantes da grande cúpula. Não à toa o documento chegou um dia após a divulgação, feita pela revista Veja, do sigilo telefônico do advogado que foi o pivô de toda a confusão envolvendo a escalação de Heverton.

Enquanto a Justiça não dá um parecer final, o melhor a fazer é não duvidar de nada, mas duvidar de todos. E, assim, o futebol no Brasil consegue, naquele que teoricamente deveria ser o ano mais frutífero da história, jogar pelo ralo a credibilidade que tinha sido retomada pós-viradas de mesa, Copa João Havelange, CPIs e afins.

A mesa já virou. E quem tombou, não resta dúvidas, foi o futebol brasileiro como um todo.

O caso relatado a seguir é verídico. Aconteceu no último dia 14 de janeiro, quando estava numa loja da Centauro comprando um par de tênis para tentar voltar a jogar futsal.

Na loja, a vendedora dava conta de atender ao meu pedido e ao de um outro comprador, que olhava uma camisa do São Paulo. O jovem, na faixa dos seus 20 e poucos anos, estava indeciso, perguntava para a namorada e para a vendedora qual seria o melhor tamanho e, mais ainda, vivia um dilema porque, ao mesmo tempo em que queria personalizar a camisa, se perguntava onde caberia o seu nome e, também, os autógrafos dos jogadores que um parente da namorada iria pegar para ele.

No final das contas, ele desistiu de colocar o próprio nome na camisa, e praguejou pela falta de espaço no uniforme, tomado pelas marcas de patrocinadores nas mangas, no peito, nas costas e na barra da camisa tricolor. O excesso de patrocinadores, no fim, desagradou o torcedor.

Depois de conseguir achar meu par de tênis, a vendedora me disse para passar no caixa e aproveitar, já que, a cada 50 reais em compra, eu poderia concorrer a um par de ingressos para a abertura da Copa do Mundo, promoção feita pela Centauro, que é patrocinadora do Mundial.

A situação, no fim, mostrou exatamente os dois lados de um patrocínio esportivo e a mudança de conceito que ainda falta para o mercado brasileiro. Muitas empresas ainda acreditam que a exposição da marca num evento esportivo é o maior benefício que ela pode extrair de um patrocínio.

O episódio vivenciado na última terça-feira mostra exatamente o oposto dessa situação. Nos relatórios de exposição de marca, sem dúvida que STI/Semp Toshiba, Wizard e Penalty ganham pontos ao se associarem ao São Paulo. As marcas estão ali, expostas na TV aberta, na TV fechada, na internet, nos jornais e revistas. O ano todo.

Mas para o consumidor, o que isso representa?

Com o mundo amplamente conectado e mutante numa velocidade cada vez maior, a relação da marca com as pessoas mudou. Não é mais a maciça exposição dela que levará um consumidor a decidir sua compra. Logicamente que isso ajuda, mas é cada vez mais difícil a marca chegar à mente das pessoas pelos meios tradicionalmente conhecidos. Hoje, exposição de marca em camisa de futebol é algo relativamente banal. Só nos últimos cinco anos, mais de 200 marcas diferentes passaram pelos olhos do torcedor, apenas na Série A do Campeonato Brasileiro. Há muitas empresas, há muita informação, há pouca retenção dessa informação.

Na prática, muito mais eficiente é você poder se apropriar de algo que só o esporte pode te oferecer e, aí sim, criar uma promoção de valor para o cliente. A Centauro tem direito à placa de publicidade ao redor do campo nos jogos da Copa do Mundo. Mas, para a empresa, o maior benefício que existe é fazer a promoção de sorteio de ingressos para as partidas do Mundial.

A exposição não pode mais ser vista como o grande benefício de um patrocínio esportivo. Ela é, sem dúvida, muito boa. Só que a eficiência de um patrocínio virá muito mais da apropriação que a marca faz dos atributos dele do que propriamente da audiência que é gerada pelo esporte.

E isso pode ser percebido numa simples ida a uma loja para comprar um artigo esportivo…