Na última década, o conceito da cocriação começou a fazer parte do cotidiano de algumas empresas com mais frequência. Com a proliferação da internet e das redes sociais, levar o consumidor a ser um “cocriador” de um projeto dentro de uma empresa se tornou mais fácil e uma boa estratégia de marketing para as marcas.

No esporte, aos poucos, a cocriação começa a dar as caras. Dois exemplos nesta semana mostram isso. A Gol, patrocinadora da seleção, decidiu levar para o torcedor a criação de uma pintura alusiva ao time brasileiro (veja os detalhes aqui). As companhias aéreas brasileiras têm feito ações similares nos últimos anos, especialmente desde que a Azul entrou no mercado. É a primeira vez, porém, que o esporte é a base para algo do gênero.

Outra ação, essa sem a chancela “oficial” de um clube, foi feita pela Netshoes. Um fã de 10 anos de idade mandou uma correspondência à empresa com o desenho de uma nova camisa para o Borussia Dortmund. A vendedora de artigos esportivos chegou a entrar em contato com a Puma, fornecedora de material do clube alemão. Não teve retorno. Decidiu, então, transformar em pôster o projeto do menino e dar a ele uma camisa oficial do time (leia aqui).

Aos poucos, o esporte começa a explorar a paixão do torcedor para a cocriação. Alternativa simples e eficiente do ponto de vista de marketing, ela muitas vezes traz uma solução para a empresa inovar e, também, agradar ao consumidor, acabando com a lógica de “imposição” que ainda permeia o lançamento de um produto.

Com o componente do vínculo emocional muito maior do que numa relação comercial simples, o esporte pode ter na cocriação um caminho para inovar. Numa era em que as redes sociais encurtam distâncias entre a empresa e o consumidor, entre o clube e o torcedor, o atleta e o fã, é natural que o caminho passe a ser esse.

É mais barato, causa mais barulho para a marca e, por fim, cria um vínculo ainda mais forte do consumidor com a empresa.

Virou um enorme jogo de empurra, e de cena, a reta final da turbulenta preparação brasileira para a Copa do Mundo. O debate da vez é sobre o pagamento das estruturas provisórias dos estádios, ou seja, daquilo que será usado unica e exclusivamente para o Mundial. Por contrato, esse dinheiro deve sair de quem se dispôs a receber as partidas. A Fifa, como boa dona da festa que é, chega apenas com o bolo, deixando para os anfitriões todo o custo estrutural do evento.

Sem qualquer juízo de valor, essa é a regra do jogo. Que o Brasil não concordasse com ela previamente, ou então que batesse o pé contra alguns dos tais “Padrão Fifa” que sempre existiram e que vão continuar a existir, seja a Copa aqui ou acolá. Dinheiro em caixa para isso não falta, como mostra a reportagem da Máquina do Esporte em mais um especial sobre as finanças da Fifa (leia aqui)

Só que a briga para saber quem paga a última das contas pré-Mundial é, curiosamente, um tremendo jogo de cena de governantes e donos de estádios. Como agora o bordão “não vai ter Copa” não cola mais, espertamente o Brasil passou a se apropriar da ameaça de não fazer o evento se não chegar um bombeiro para apagar esse incêndio.

Hoje não passa de um jogo de cena esse jogo de empurra. Os donos dos estádios querem jogar nas costas da Fifa o debate, provocando um pouco mais a ira da opinião pública sobre a entidade, que precisa ser dura na resposta e lembrar que o compromisso assumido pelo país foi de que ele faria a Copa custe o que custasse, literalmente.

Em meio a um cenário problemático de críticas aos excessivos gastos públicos, a esfera pública tirou o pé do acelerador e deixou de lado o discurso de cinco anos atrás, quando o Brasil era lindo e maravilhoso e a conta da Copa nem precisava fechar de tão magnânimo que seria receber o evento. Do outro lado, os três donos privados de estádios do Mundial fazem o jogo do “a fonte esgotou” para conseguir mais benefícios para ter sua arena novinha em folha.

A Fifa, nessa história, ficou com a bomba na mão. É o preço que se paga por ser um dono de festa tão exigente. Sim, é a regra do jogo. Mas será que não está na hora de a entidade rever um pouco se é realmente essa a melhor forma de mostrar o “jogo bonito” que ela tanto tenta apregoar? Esse jogo de cena não poderia servir para que, em 2018, ela não precise de novo apagar incêndios que ela própria poderia ter evitado?

Festa boa, afinal, é aquela em que todos, convidados, anfitriões e donos da festa, saem satisfeitos. Não dá para o dono querer fazer a lista de presentes, exigir de seus anfitriões e convidados que eles comprem tudo o que está lá e, no fim, não dizer nem obrigado. Depois de umas três festas nesse esquema, é preciso rever os conceitos…

Confesso que ainda tenho um hábito “das antigas” de consumo de informação. Às segundas-feiras, gasto parte do tempo matinal procurando as capas dos jornais para saber o que passou no fim de semana. Sim, era mais rápido fazer esse tipo de busca pelo Twitter, mas alguma coisa ainda tenho de conservar do tempo em que “ler jornal” era uma boa forma de estar atualizado.

E esse hábito, além de servir para comprovar que jornais ainda são feitos com o pensamento antigo, em que a função dele é dar “notícia”, e não fornecer análises para que eu filtre as zilhões de informações que me são passadas, traz algumas tendências de consumo de informação.

Nesta segunda-feira, por exemplo, o noticiário de esportes dos principais jornais do país tinham como grande destaque o clássico do fim de semana… Na Espanha!!!! Real Madrid e Barcelona ocuparam fotos de destaque nas capas de “O Estado de São Paulo”, “Folha de São Paulo” e “O Globo”. Não na capa de esporte, mas na capa do jornal, concorrendo com todas as outras notícias do fim de semana. Em outros países, a situação se repetiu. Na Itália, o “Corriere dello Sport” foi ainda mais enfático: “Lição de futebol”, estampava a manchete da principal matéria de futebol num veículo exclusivo sobre esporte.

O sucesso absoluto do eletrizante Real 3×4 Barcelona é um recado ao futebol mundial.

Aos poucos, vamos sofrendo um processo de transformação do futebol num produto tal qual as grandes ligas esportivas dos Estados Unidos. Um esporte dominado por uma elite mundial, com pouquíssimas variações e distinções locais. É mais ou menos esse o resumo que se pode fazer desse clássico espanhol. Um duelo que o mundo inteiro sabia que aconteceria e que, no dia seguinte, continuava a repercutir, ainda mais pelas polêmicas que cercaram o jogo.

Por ser tão enraizado na cultura brasileira, o futebol local ainda tem muito espaço por aqui. Mas, aos poucos, vai dando bola para que as principais potências europeias dominem também o noticiário. Mas não são apenas a presença dos grandes jogadores na Europa que levam a isso.

O clássico espanhol teve muito mais espaço na mídia pelo fato de, por aqui, a concorrência dele no noticiário ser os campeonatos estaduais. A atenção da mídia para o jogo em Madri é uma prova a mais da saturação dos torneios locais. Se estivéssemos numa reta final de Campeonato Brasileiro, possivelmente o duelo dos dois clubes mais ricos do mundo ficaria um pouco mais escanteado.

O ponto, porém, é que o futebol no Brasil precisa, urgentemente, se preparar para não dar mais espaço para o futebol na Europa crescer. Não por “protecionismo” ou qualquer bobagem do tipo, mas por uma questão de sobrevivência.

Num mundo cada vez mais interligado, o consumidor sempre vai em busca do melhor produto. Essa foi a grande percepção do futebol europeu há mais ou menos 15 anos, quando a Uefa começou o plano de expansão de seus campeonatos para o mundo. A exportação da Liga dos Campeões dentro de um padrão mínimo de qualidade fez com que, de uma hora para outra, os clubes europeus se tornassem mais “próximos” do mundo todo. Ao mesmo tempo, a necessidade de aumentar receitas a partir da expansão de fronteiras gerou um movimento natural de “invasão” das grandes potências europeias nos países com um mínimo de uma cultura futebolística.

O dia-a-dia de Real Madrid e Barcelona, por exemplo, é parte do nosso cotidiano tal qual é o dia de um clube de grande torcida por aqui. E isso é preocupante para quem precisa conquistar torcedores, angariar a atenção da mídia e, de quebra, aumentar a receita. Tal qual uma NBA, a Uefa passou a ser o centro que reúne os melhores jogadores, os melhores times e os melhores espetáculos de futebol do mundo.

Há 15 anos, era impensável retratarmos o futebol europeu tendo como enfoque os clubes de lá. Os times eram identificados pelos brasileiros que lá atuavam, nada além disso. Hoje, os jornais destacam frases de Messi e Cristiano Ronaldo, repercute o que falou Sergio Ramos sobre a expulsão. E também, claro, falamos de Neymar. Mas o atleta brasileiro saiu do centro da notícia. Ele deu lugar ao clube, que passou a ser tão ou mais familiar que o pé-de-obra brasileiro em atividade por lá.

O interesse pelo consumo do futebol na Europa é cada vez maior. Isso gera um grande desafio para o Brasil. Não perderemos fãs, mas é bem provável que percamos consumo.

A TV vai ter mais interesse em mostrar a partida de melhor qualidade. O torcedor vai deixar de ir ao estádio para ficar em casa e acompanhar o duelo de seu time de lá. O jogador vai olhar e, em vez de sonhar disputar um jogo num Maracanã lotado (até porque isso é cada vez mais raro), vai sonhar em pisar no Santiago Bernabéu, no Old Trafford, na Allianz Arena, no Camp Nou…

A forma como a mídia deu bola para esse Real e Barça é um recado ao futebol. Não apenas no Brasil, mas em todo o mundo. É urgente que o nível do espetáculo melhore. Do contrário, vai sobrar apenas uma elite de 12 clubes na Europa dominando todo o consumo de futebol no mundo. A mudança é lenta, mas é só ver como mudou o interesse pelos clubes europeus nos últimos 20 anos. Ou o Brasil muda a forma como se vende o produto do futebol, ou a concorrência europeia ficará cada vez maior.

O futebol europeu hoje representa o que as ligas americanas são para os demais esportes. Excelência de qualidade e objeto de desejo de consumo.

O Palmeiras sofreu nesta quinta-feira um ataque. A sala que vendia ingressos para o jogo contra o Santos foi destruída por torcedores que tentaram roubar bilhetes. Antes, outros também tentaram usar uma mesma carteira de sócio-torcedor para comprar mais ingressos que o permitido. O estrago foi feio. Mas pior ainda foi a impressão deixada pelos maus torcedores.

Pela primeira vez, um jogo importante do clube, como o clássico contra o Santos, na Vila Belmiro, não terá o privilégio das torcidas organizadas na aquisição de bilhetes. O Palmeiras decidiu fazer o óbvio. Venda restrita para os sócios-torcedores. Se sobrar bilhete, aí o público “comum” pode tentar comprar.

O movimento do clube foi perfeito. Antes, atitudes como essa tinham sido timidamente tentadas. Em 2008, o Inter na final da Copa Sul-Americana teve o Beira-Rio fechado para o sócio-torcedor. O Corinthians, na vitoriosa campanha da Libertadores em 2012, deu muito mais vantagens para os associados comprarem os bilhetes. Nos dois casos, porém, as organizadas ainda tiveram facilidades para comparecer aos jogos.

Agora, não. O Palmeiras usou a bandeira do sócio-torcedor para tentar reduzir a força do torcedor organizado. O movimento, claramente, atingiu quem precisava. E o clube sofreu a represália típica daqueles que não se conformam em perder o poder.

O único erro do clube foi não ter proporcionado a venda dos bilhetes pela internet. Para fazer parte do programa de sócio-torcedor (o Avanti), é preciso usar a web. Então por que não fazer a venda toda on-line? Ok, o jogo era fora de casa. Mas o Santos, rival do domingo, usa a mesma empresa para a venda de ingressos pela internet.

Reduzir ao sócio-torcedor o bilhete de um jogo é, na atual conjuntura do futebol, uma medida eficiente para reduzir a força das organizadas. Ao passar para o clube o controle de quem está no jogo, é possível diminuir a influência do torcedor que vai em bando. Na Europa, os carnês anuais de ingresso têm essa função. Antecipação de receita e perda de força do torcedor organizado. No Brasil, o sócio-torcedor é a válvula de escape para isso.

O que os clubes precisam entender é que estamos entrando numa nova era. A ida do torcedor a um local físico para a compra de um ingresso tem de ser o último recurso disponível. Hoje, cerca de 50% do país tem acesso à internet. É gente mais do que suficiente para que um estádio fique constantemente lotado. De qualquer time.

Avanti, Palmeiras! O caminho é esse mesmo. Se é possível dizer que existe um “dono” para o consumo de um torcedor, ele é o clube. A torcida não pode, nunca, ter o poder sobre isso. Só que, para isso, é preciso colocar-se na pele desse consumidor. Como é que pode, hoje, a compra de um bilhete não estar ao alcance de um clique?

É possível melhorar muito o sistema. Até para continuar a fazer com que o bom torcedor seja, cada vez mais, a regra, e não a exceção.

A Copa do Mundo é da Argentina. Pelo menos no que se refere à publicidade relacionada ao Mundial, decididamente os argentinos são campeões do mundo. É só ver a nova campanha da Coca-Cola feita para celebrar a chegada da Copa por lá. Criada pela agência David, de origem brasileira, a peça é tão genial quanto os dois gols de Maradona naquele jogo contra a Inglaterra em 1986: o da “mano de Diós” e aquele em que metade dos jogadores ingleses foram deixados para trás.

Mas por que parece que só na Argentina a publicidade é capaz de ser assim tão perfeita na tradução do sentimento pelo futebol e pela Copa do Mundo? Um dos palpites é a de que o argentino nutre um sentimento único pelo país e pelo time nacional. Diferentemente do Brasil, em que há um misto de emoções e sensações a respeito da seleção, na terra vizinha a selección é a pátria, é o orgulho argentino, é o sentimento que nunca para.

No Brasil, a Copa das Confederações ajudou a escolhermos um caminho para trabalhar a relação do torcedor com o time brasileiro. Curiosamente, parece que a publicidade passou incólume pela faísca que foi o hino nacional à capela entoado nos estádios desde Fortaleza, na segunda partida da competição.

Desde sempre, a CBF deveria ter um plano para criação de uma identidade para a seleção brasileira. O afastamento dessa preocupação gera o afastamento da seleção do sentimento das pessoas. A Argentina ser campeã do mundo em publicidade ligada à Copa é mais uma prova de que o brasileiro não sabe, ao certo, o que espera do time nacional. Essa é a má notícia. A boa é a de que há uma tremenda oportunidade pairando no ar. O primeiro que se apropriar dela, vai fatalmente marcar sua história para uma geração inteira, mais ou menos como foi, lá atrás, o primeiro Valisère…

Para que servem os campeonatos estaduais? A pergunta é corriqueiramente feita, ainda mais quando o cenário que se formou no Rio de Janeiro e em São Paulo volta a aparecer, com a eliminação precoce de times de grande torcida. Do jeito que está o futebol hoje, a função básica dos campeonatos estaduais é gerar crises nos grandes clubes.

“Obrigados” a ganharem o torneio, ou pelo menos a chegarem até a decisão, os times de maior torcida não podem falhar nos Estaduais. Do contrário, tudo vira motivo para crise. No caso do Botafogo, há o atenuante de que o time ainda disputa a Copa Bridgestone Libertadores e, por isso, deixa as atenções focadas na competição continental. Já no caso do Corinthians, a queda precoce no Paulistão Chevrolet é o agravamento de uma crise que se estende há alguns meses e parece um buraco sem fim.

Aberração do calendário desde que o Brasileirão passou a ser jogado por pontos corridos, o Estadual passou a ser o estorvo para os grandes clubes. Se ganham, não fizeram mais do que a obrigação. Quando perdem, a paz termina.

Um dos resultados que deixam claro o desinteresse pelo Estadual está na média de audiência dos jogos do Paulistão, estacionada na base dos 15 pontos na Globo e 5 pontos na Band há pelo menos três anos. O Ibope não aumenta, a não ser nos jogos entre os grandes e na reta decisiva. A fase de classificação, portanto, serve apenas como geradora de problemas para os clubes quando não acontece o óbvio.

Nesta segunda-feira, o Bom Senso FC deu mais uma vez as caras. Apresentou o projeto de calendário e de proposta para racionalização dos gastos dos clubes. Como os próprios atletas fizeram questão de enfatizar, as propostas estão longe de serem soluções definitivas, mas são formas de se pensar em alternativas com base no modelo atual.

Modelo que, convenhamos, funciona na base do “pior que está, não fica”. E que, por isso mesmo, transformou os Estaduais em risco à integridade física dos clubes. Sem outra alternativa de notícias, a imprensa coloca no torneio local uma importância injustificável. Isso infla a torcida a cobrar do time ainda em começo de temporada um desempenho de reta final.

As crises causadas pelos Estaduais são inócuas. Os torneios, por força do concorrido calendário de jogos do país, não servem para determinar o quão preparado um clube está para o restante da temporada. Vitórias mascaram, enquanto derrotas sangram mais do que deveriam.

O que ainda sustenta os torneios estaduais é a polpuda verba que os clubes recebem da TV, especialmente em São Paulo. A cota de participação dos quatro principais times do estado é a maior paga para eles disputarem qualquer outra competição. Supera até mesmo a do Mundial de Clubes da Fifa. Com tanto dinheiro, é “irrecusável” para o clube lutar pelo enxugamento do Paulistão.

Daqui a pouco, porém, a conta vai ficar mais salgada. Se o Estadual servir apenas para conturbar o ambiente, a saída será imitar Inter e Atlético-PR, que já há algum tempo abandonaram os torneios locais. Se ganhar, ninguém reclama. Se perder, também não.

A ideia de um Estadual em pouquíssimas datas para os grandes é a solução mais correta para o bem estar do futebol. Apenas os fanáticos têm hoje se interessado pela competição…

Conseguir ser um dos patrocinadores da Copa do Mundo é tarefa para poucos. Com custo altíssimo para aquisição da propriedade e, também, com outro ainda maior para fazer esse patrocínio “valer a pena” a partir da comunicação, apenas empresas com verbas bilionárias costumam conseguir fazer parte da seleta lista de parceiros da Fifa.

Na última quarta-feira, uma das patrocinadoras do Mundial apresentou seu projeto de comunicação para o evento. Enquanto a maior parte das empresas aposta na Copa para associar a marca ao esporte, a Johnson & Johnson seguiu outro caminho. O evento vai servir como uma espécie de motivador para que a J&J faça uma abrangente campanha de incentivo de doação de sangue e, também, de valorização de projetos de transformação do ser humano (mais detalhes aqui).

É exatamente isso que faz com que a empresa consiga sair da “mesmice” entre os patrocinadores da Copa e, mais do que isso, não correr tantos riscos ao se associar à Fifa e ao evento. Ao apelar para o lado do relacionamento humano, a Johnson conseguiu fugir da relação que se torna mais incômoda ao parceiro da Copa hoje, que é o receio da reação do público contra quem usa o Mundial como meio de promoção comercial.

O legado social de apoio ao evento é um dos maiores suportes que podem existir para um patrocinador. Curiosamente, todas as marcas têm, de uma forma ou de outra, alguma ação desse gênero relacionada à Copa. Só que, como boa parte dos ganhos do patrocínio está na realização também de promoções comerciais, as iniciativas de cunho social acabam ficando mais “sufocadas” na comunicação com o público.

Ao eliminar as promoções comerciais da ativação do patrocínio e, de certa forma, “fugir” da associação da marca com o esporte e com a Copa numa escala um pouco menor, a Johnson conseguiu criar algo que tem muito mais valor de comunicação para a marca. A um custo altíssimo, é verdade, mas que consegue, com o atual momento de gestão do Mundial no país, ser um enorme ponto positivo para a empresa.

O desafio maior será, após o Mundial, encontrar outros meios de fazer o mesmo barulho com ações de cunho social. Assumir a bronca de que, no ambiente do futebol, “carinho gera carinho”, como sugere a marca, é algo absolutamente arriscado no cenário do esporte no Brasil atualmente. Mas que seria, na mesma proporção, uma bandeira interessante de se levantar com boas chances de sucesso.

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“Isso é problema nosso, não é de vocês. Isso é problema do povo amazonense, não é teu. Não é problema da imprensa do sul (sic). É nosso o problema, deixa com a gente. Se nós tivemos competência para construir uma arena desse porte (…) nós teremos competência para dar um legado. E você acha um legado o Maracanã botar 300 pessoas para assistir a um jogo?”.

O autor da frase é Omar Aziz, governador do Amazonas, quando foi questionado por um repórter da ESPN sobre a viabilidade pós-Copa da Arena Amazônia (a reportagem completa do UOL sobre o caso está aqui).

A frase de Aziz é perfeita para resumir o grande entrave para o futuro das 14 arenas que estarão prontas até o final do ano no país (as 12 da Copa, a do Grêmio, já inaugurada, e a do Palmeiras, que deve ficar pronta até agosto).

Enquanto a cabeça de quem comanda o estádio estiver nas práticas do passado, pouca coisa vai melhorar na gestão dos espaços. Quando o governador do Amazonas diz que ter capacidade para construir um estádio basta para saber o que fazer com ele, fica clara a total falta de argumento que existe para cuidar da gestão do espaço. É de interesse público, até porque foi com verba pública que o estádio ficou pronto, saber como se pretende viabilizar um aparato desse tamanho.

A alfinetada que Aziz dá sobre o público de pouco mais de 300 pagantes em jogo do Flamengo pelo Cariocão Guaraviton também mostra que não basta ter um novo e moderno estádio para atrair pessoas para ele.

No ano passado, quando publicou a lista dos clubes mais ricos do mundo, a consultoria Deloitte fez uma ressalva. Para os ingleses que cuidam do estudo anual, os clubes do Brasil e da Rússia deveriam, em breve, começar a figurar mais próximos do top 20 do ranking. O motivo: os novos estádios erguidos para as Copas tanto de 2014 quanto de 2018.

O grande problema que os consultores não conseguiram perceber é que a realidade europeia não pode ser adaptada diretamente por aqui. Nesse caso, princialmente pela falta de novos ares na cabeça de quem está no topo da pirâmide dos estádios. Enquanto continuar sob a batuta de um governador de estado um estádio, ou então num dirigente centralizador e populista, ou nos mesmos dirigentes de sempre, as coisas não vão engrenar.

Os novos estádios não conseguirão mudar o perfil de público e principalmente a taxa de ocupação se continuarem com o mesmo estilo de operação dos últimos 20/30 anos no futebol. Enquanto não se colocar o torcedor como prioridade na lista de ações, a demanda pelos estádios seguirá a equação de importância do jogo, como bem mostra a recente partida do Flamengo pelo Estadual e a também recente decisão da Copa Perdigão do Brasil de 2013, que teve quase R$ 10 milhões de renda bruta.

As arenas precisam arejas as cabeças de quem as comanda para vingarem. Se não, continuaremos a ter sapato velho vendido apenas numa caixa de sapatos nova.

Na quinta-feira, Adidas e Nike usaram suas redes sociais para apresentarem uma grande novidade em chuteiras. Curiosamente, ambas mostraram praticamente a mesma ideia. Uma chuteira que já tem a meia embutida. Ou, pelo menos, parte dela. A novidade segue a tendência do que as marcas já vinham fazendo nos calçados para a corrida, com boa parte do tênis sendo feito em tricô.

Mas o grande ponto dessas pretensas novidades é a maneira como as marcas apresentaram suas novas chuteiras.

Após duas semanas de “suspense”, a Nike montou um evento em Barcelona, usou Andrés Iniesta como garoto-propaganda e levou jornalistas do mundo inteiro para conhecerem a “Magista”, como foi batizada a chuteira de cano alto (leia aqui o comunicado em português).

Já a Adidas postou apenas uma foto no perfil da marca nas redes sociais e, no site global da marca, um comunicado em que falava sobre a sua chuteira (leia aqui). Ou melhor, sobre o protótipo de um modelo que, segundo a Adidas, “ainda está em fase de design e ainda é um modelo conceitual”. Conclusão: não há chuteira alguma ainda para ser lançada. A previsão, segundo a empresa, é de que até o fim do ano o produto final seja apresentado para o público.

Resumo da ópera: a Adidas, para não se mostrar “ultrapassada”, ou até para tentar evitar ser tachada por “copiar” a sua maior concorrente, decidiu apresentar uma novidade que, na verdade, ainda não existe. É a primeira vez que uma empresa de material esportivo revela, com antecedência, o que está pensando em lançar!

A trapalhada alemã nessa história mostra que pode levar um pouco mais de tempo, mas não está tão longe assim de ser alcançado o projeto da Nike em ser a marca líder do mercado de futebol, seara dominada pela Adidas desde 1954, quando Adolph Dassler, seu fundador, criou a chuteira com travas removíveis para a seleção alemã na Copa do Mundo.

Em 2008, a Nike dizia que chegaria até 2014 na liderança em vendas do esporte mais popular do mundo. Não conseguiu e, graças à Copa, não deve conseguir, já que as vendas de bolas oficiais estouram no ano do Mundial. Mas a virada está muito próxima, e o caso da chuteira-meião deixa isso bem claro.

Hoje, a Adidas está estacionada. A marca, que se consagrou por promover as grandes inovações do mercado de futebol desde 1954, está perdida no duelo contra a Nike. Se, no passado, a Adidas foi responsável pela derrocada da Puma, hoje é ela quem sofre do mesmo mal.

Sem a mesma estratégia agressiva de comunicação, até mesmo as novidades apresentadas pela marca alemã têm perdido força quando a Nike lança um produto similar. Foi assim, por exemplo, com os sistemas de monitoramento de treino dos atletas amadores. O Mi Coach, plataforma da Adidas, foi lançado antes do Nike+. Só que a marca americana promoveu o lançamento do seu produto em conjunto com a Apple, que forneceu o conceito tecnológico por trás da popularização do sistema.

Resultado: para o consumidor, a marca inovadora foi a americana.

Agora, no futebol, a Nike desenvolveu a chuteira com a meia acoplada. Usou seus atletas para testá-la e decidiu criar uma grande inovação para a Copa do Mundo, momento de maior audiência conjunta do futebol. Esteticamente, a marca vai aparecer bastante em campo, já que o produto vai até o calcanhar dos atletas. Com isso, a novidade ficará marcada na cabeça do consumidor. E a Nike finalmente conseguirá ter um trunfo para bater na grande líder do mercado de futebol.

Se ainda conseguisse desenvolver a chuteira a tempo da Copa, a Adidas conseguiria minimizar os efeitos da maior agilidade da concorrente. Mas, ao promover o lançamento de “mentirinha” de um possível novo produto, a marca das três listras deu uma tremenda bola fora. Ainda mais por claramente ter feito isso apenas para tentar mostrar que não está atrás da Nike.

O efeito produzido foi exatamente o contrário. E as fotos disponibilizadas pelas marcas para falar do novo produto mostram claramente isso.