A crise não é de hoje. Ela se manifesta, de formas diferentes, há muitos anos. E vai, aos poucos, consumindo todo o futebol brasileiro. Os 7 a 1 ficarão impregnados na memória coletiva por muitas e muitas décadas. Se considerarmos que eles foram responsáveis por acabar com o fantasma do Maracanazzo após 64 anos, não é difícil supor que tenhamos um período longo a lamentar.

Como reduzir isso é que é o ponto.

O que se viu na noite de quarta-feira foi uma seleção brasileira insossa contra uma Colômbia vibrante. Dentro de campo, parecia que a seleção pentacampeã do mundo era a que vestia amarelo mesmo, e não a que estava de azul. O campo não deixa de ser o reflexo do que acontece fora dele.

A seleção desalmada é reflexo de um comando de futebol brasileiro largado há muitos anos. Preocupados com negociatas, sem entender que fundamental é desenvolver o negócio.

O resgate de imagem que a CBF precisa fazer é enorme. A Copa do Mundo, 7 a 1 incluído na conta, ajudou bastante. Os índices de audiência da seleção estão altos como nunca estiveram desde o pós-Mundial. A torcida, ao se aproximar do time brasileiro por força da Copa, passou a querer acompanhar mais a seleção do que era antes, nos amistosos empacotados no Emirates Arena, espécie de primeira casa brasileira, mas lá na fria – e distante – Londres.

Ganhar a Copa América está longe de ser obrigação. Na realidade, parece que é sonho tão distante quanto arrancar um empate naquele fatídico 8 de julho de 2014.

Mas que o pós-Copa América sirva para a CBF entender que é preciso, urgentemente, repensar a imagem da seleção brasileira na mente das pessoas. Uma primeira medida é acabar com o acordo que terceiriza a gestão dos amistosos da seleção. A conta burra de que se ganha mais dinheiro terceirizando o jogo é a desculpa do preguiçoso.

Temos 14 estádios novos, precisando de grandes eventos, e pelo menos 20 milhões de pessoas ávidas em consumir o time nacional de futebol. A crise que a CBF vive no fora de campo pode servir, e muito, para mudar bastante coisa dentro dele. A começar pela relação do torcedor com essa marca.

PS: O blogueiro entra em recesso pelos próximos 10 dias para curtir mais um filho que chega. Volto em julho, ou caso mais algum causo de muito relevante ocorra no esporte. Um abraço!

A mudança de nome do time de Osasco do vôlei, de Molico para Nestlé, mostra o grau de amadurecimento que uma empresa começa a ter quando tem um investimento no esporte que vai além da exposição da marca (detalhes aqui).

A troca do nome é uma forma de colocar, à disposição das diferentes marcas que compõem a empresa, o time de vôlei. Assim, em vez de apenas um produto abraçar a equipe, vários produtos podem se aproveitar do esporte para aumentar vendas, participação no mercado, relacionamento com o consumidor, etc.

Quando batemos na tecla aqui no blog que o patrocínio esportivo vai além da exposição da marca, é porque ainda existe pouco conhecimento, de quem vende e de quem compra o patrocínio, de que é possível tirar mais benefícios da relação do torcedor com o esporte do que meramente a exposição na mídia.

Neste ano, a Nestlé fez uma ação interessante para a Páscoa, quando “vestiu” as atletas com uma embalagem de um chocolate da marca e distribuiu ovos para as jogadoras adversárias num jogo do Molico. Ao fazer isso, a marca foi além da simples exposição passiva no uniforme das atletas e entregou algo diferente para o público.

A ação, além de reforçar a ligação da marca com o time e o esporte, gerou aumento de mídia para a empresa, já que o inusitado do presente de ovo de Páscoa foi notícia em diversos veículos.

O patrocínio esportivo concede ao patrocinador, a cada evento, uma chance de falar com o consumidor de forma diferente. Com a marca Molico, a Nestlé praticamente restringia as ações que poderiam ser feitas, além de ter de se limitar à verba daquela marca para realizar ações. Agora, com a “marca-mãe” assumindo o time, ela transfere a qualquer produto a oportunidade de, a cada partida, se comunicar com, pelo menos, os torcedores presentes no ginásio.

Essa mudança mostra um amadurecimento da empresa. Enquanto o senso comum ainda acha que o fundamental é a mídia citar o nome do patrocinador durante o evento, as empresas começam a perceber que há muito mais negócio além disso com o esporte.

Basta ser criativo e, mais do que isso, lembrar que, por mais clichê que pareça, cada jogo tem sua história…

“A liga não vai dar liga. E o presidente da CBF, seja ele o Marin ou qualquer outro, vai continuar a ter o poder de tomar as decisões relativas ao Campeonato Brasileiro. Talvez em 2016 as coisas, realmente, comecem a mudar para melhor”.

Essa foi a frase usada no fim de um post que fiz por aqui em março de 2012 (“A liga que não vai dar liga”, leia aqui).

Na época, o exercício de futurologia que fazia era o que poderia acontecer com o futebol brasileiro sem Ricardo Teixeira. A saída do manda-chuva da CBF abria, naquele instante, uma espécie de “vácuo de poder”. Marin era o presidente, mas muita gente começava a colocar as mangas de fora e tentava abocanhar algum pedaço do negócio.

Naquela época, fazia pouco mais de um ano que o Clube dos 13 havia implodido. Isso representou o fim de qualquer união entre os clubes. O C13, até um ano antes, negociava os direitos de TV do Brasileirão. Os clubes, então, romperam a união e passaram a ir na base do “cada um por si”. O argumento era o de que, assim, eles ganhariam mais da TV. O primeiro acordo era válido até 2015. Por isso a ideia de que, até 2016, nada mudaria.

Em 2014, precisando de dinheiro, os clubes renegociaram os contratos individuais com a TV até 2019. Isso significa que o prazo que havia antes de nenhuma mudança até 2016 foi estendido. Agora, pelo menos até 2020 não há menor condição de se pensar numa união entre os clubes.

A maior prova disso está no enfraquecimento do movimento que propunha a criação de uma liga. Mesmo estropiada pela prisão do ex-presidente José Maria Marin e com o atual presidente, Marco Polo Del Nero, tendo de não só ser honesto, como parecer honesto, a CBF consegue ser muito mais forte do que os clubes.

A geração atual de presidentes dos clubes praticamente não estava no poder há quatro anos, quando foi decidido que o jogo de vendas de propriedades comerciais do Brasileirão deixaria de ser coletivo para se basear no egoísmo do “cada um por si”. Isso resultou na falta de um líder entre os clubes para poder conduzir movimentos que tornassem o futebol mais forte.

Em 1987, quando foi criado o Clube dos 13, a CBF vivia uma grave crise financeira e não tinha qualquer condição de tocar o Brasileirão. Por necessidade, foi criada uma instituição que uniria as equipes e organizaria um torneio mais racional e rentável para todos (em 1986 o Nacional teve 80 clubes!!!). A diferença é que havia, naquela época, consenso e união entre os grandes clubes do país para racionalizar o calendário e tornar o Brasileirão um produto melhor.

Hoje, por incrível que possa parecer, o futebol no Brasil regrediu mais de 30 anos!

A queda de Joseph Blatter manda um recado ao mundo do futebol. “Após décadas, senhores, não é possível manter o futebol descolado da sociedade”.

Essa talvez seja a primeira lição a ser tirada do escândalo que vai mudando o status quo do esporte. Há 40 anos o futebol é comandado como se não houvesse mundo ao redor dele. As regras sagradas da bola não eram submetidas às regras da sociedade. Curiosamente, essa mudança de paradigma foi causada pela própria grandiosidade que a Copa do Mundo, principal evento da Fifa, passou a ter.

Em 2002, a entidade vivia acima do bem e do mal. Prova disso era que a Fifa se vangloriava de ter sido capaz de passar por cima até da histórica rivalidade entre Coreia do Sul e Japão. O Mundial abrigado em conjunto por dois países historicamente rivais era o exemplo perfeito de que, acima das relações humanas, está o poder da Fifa.

Veio 2006, e a Copa do Mundo na Alemanha mostrou outra vez a grandiosidade da Fifa. “A Copa do Mundo é da Fifa. Ela apenas acontece na Alemanha”. Um mantra que foi repetido à exaustão por Joseph Blatter nos anos que se antecederam ao evento. A resposta vinha toda vez que alguém questionava o porquê de a Alemanha ter de aceitar, por exemplo, beber cerveja americana na Copa só por questões comerciais, ou então por que o país não poderia recolher impostos dos organizadores, que ficavam com os louros e os lucros do Mundial…

Em 2010, mais uma vez, o brilhantismo de se organizar a primeira Copa do Mundo no continente africano. Quem foi o único a olhar para o pobre povo africano, levando investimentos, gerando riqueza, construindo pontes? A ONU? A Cruz Vermelha? Não, claro! Foi a Fifa, essa entidade acima de qualquer outra, do bem e do mal…

Terminada a Copa sul-africana, a Fifa foi ainda mais longe. Decidiu, numa tacada só, escolher as sedes das duas Copas do Mundo que viriam só dali 8 e 12 anos. E aí foi que começou o início do enrosco da entidade. Quando escolheu Rússia e Qatar, em detrimento de nações mais desenvolvidas e sedentas pelo grandioso evento, a Fifa comprou uma briga das boas. Levar a alegria do futebol para todo o mundo é realmente algo muito bacana. Mas…

Um país sem qualquer histórico de envolvimento com o esporte como o Qatar?

Foi o início da gota d’água que transbordou em Zurique. Uma análise mais minuciosa revelou um esquema de compra de votos para a escolha do Qatar como sede. O caso colocou a Fifa em evidência, e todos passaram a questionar se a preocupação de seus dirigentes era com o jogo ou com os negócios. Mais um pouco de água transbordou do copo.

No ano passado, no Brasil, vimos de perto a realidade do “Padrão Fifa”. Um rolo compressor que, em nome do jogo, cria uma série de regras e dificulta a vida de quem possa atrapalhar os seus planos. Talvez nem tanto por maldade, mas simplesmente por ser assim. Ou faz do jeito dela, ou assista à Copa do Mundo bem de longe.

O propalado “legado” da Copa se tornou pesado demais. A Fifa, para justificar os altos investimentos feitos por um país para abrigar a Copa do Mundo, tenta mostrar o lado positivo disso. Desenvolvimento urbano, crescimento econômico, geração de empregos, etc. O problema é que, desde 2002, quando o discurso do legado entrou em campo, a conta não fecha tão bem assim. Quando resolveu, então, levar a todos os continentes a alegria da Copa, a Fifa começou a levar, a todos os continentes, o questionamento de seu próprio jeito de ser.

Como começou a usar argumentos que interferiam no dia-a-dia da sociedade para justificar seus eventos, a Fifa começou a ser questionada também pelas pessoas sobre como ela tratava a sociedade. E foi a partir disso que começou a ruir um sistema iniciado nos anos 70, quando a Copa do Mundo começava a querer virar um evento mundial, sem ser algo apenas para brasileiros, argentinos e europeus.

Desde 1974 que o comando da Fifa pensa e age da mesma maneira. Se, lá atrás, esse jeito de ser foi essencial para fazer a Copa do Mundo virar esse evento grandioso, agora ele é responsável pela derrocada da entidade.

Não faz mais sentido a Fifa se colocar acima da sociedade. O futebol é legal, a Copa do Mundo é um espetáculo, mas nada justifica submeter-se a tantas regras duras de negócio para ter esse show perto de casa.

O próximo presidente da Fifa terá como missão fazer do futebol um esporte mais democrático para seus consumidores. Isso implicará em gestores mais próximos da realidade das pessoas e, logicamente, uma gestão muito mais racional, sob todos os aspectos. O problema é que é impossível a Fifa se tornar essa organização próxima da realidade com os filiados atuando da forma como é hoje. Mas, se a Fifa não mudar, o sistema irá implodir.

Quer dizer. O sistema já foi para o espaço. Nos próximos meses até a escolha do novo presidente da Fifa, o que veremos serão diversos dirigentes e sistemas de confederações sendo demolidos por todo o planeta. O futebol é feito pela sociedade. As entidades que regem o futebol é que precisam, agora, também passar a fazer parte da sociedade.

É praticamente impossível que o futebol permaneça na redoma que esteve pelos últimos 50 anos depois do estouro dos escândalos de corrupção que envolvem algumas das figuras mais importantes da política da bola. Num efeito tão ou mais avassalador que a falência da ISL, no começo dos anos 2000, a crise de agora deixa uma ferida aberta no coração da Fifa, que até então permitia-se o privilégio de ser uma empresa com faturamento bilionário e que não precisa dar grandes satisfações para além de seus acionistas, que são as confederações.

Essa crise de agora, porém, deve mudar exatamente essa condição. A Fifa não precisava se preocupar com a opinião pública. Seus dirigentes seguiam incólumes, uma vez que o principal campeonato que a entidade organiza, que é a Copa do Mundo, segue a ser o evento mais cobiçado do universo ao lado dos Jogos Olímpicos. Isso garantia uma espécie de “blindagem” para a Fifa. Por mais que a organização fosse massacrada por denúncias de corrupção, escândalos e quetais, a Copa do Mundo assegurava uma relativa paz à Fifa.

O que mudou é que os patrocinadores, que só estão na Fifa por causa da Copa, estão sendo pressionados a rever seus conceitos. Acionistas das empresas patrocinadoras, diante dos escândalos, perguntam cada vez mais sobre o que está acontecendo. Isso reflete numa pressão interna dentro dessas empresas que, no final das contas, começam a pressionar a Fifa para que os problemas se resolvam.

Para piorar o cenário, a Uefa, principal entidade de futebol do mundo ao lado da Fifa, começa a questionar a entidade-mãe sobre o que está sendo feito. A ruptura da turma de Michel Platini é uma pressão muito grande e, talvez, até maior do que aquela enfrentada pela Fifa com a opinião pública. Com seu afiliado mais poderoso ameaçando a deserção, é preciso ceder politicamente para poder continuar onde está.

No caso ISL, há quase 15 anos, a Europa e os principais dirigentes do futebol também estavam envolvidos. O caso serviu, também, para que as entidades na Europa se tornassem mais sérias e menos propensas aos erros que agora cometem Concacaf e Conmebol, de terceirizarem suas propriedades comerciais em troca de alguns favores, digamos assim, menos nobres.

Há quatro anos, Blatter conseguiu contornar a crise interna que envolvia a compra de votos para a eleição do Qatar. A sujeira tinha ficado embaixo do tapete suíço do QG da entidade. Agora, a situação é muito distinta. A crise é na opinião pública e interna. Ingleses e americanos, derrotados nas escolhas de 2018 e 2022, querem mudar o sistema. E isso representa muita coisa.

Daqui para a frente, ou a Fifa muda o modo de operação, ou cairá no erro de continuar achando que detém o poder absolutista no futebol. Uma coisa, porém, é certa. O ambiente de negócios no futebol tende a ser muito mais vigiado daqui para a frente, em qualquer canto do mundo. E isso vai gerar uma melhora, gradual, na qualidade de quem trabalha nisso.

A pergunta surgiu diversas vezes para mim na última semana, desde que estourou o escândalo envolvendo contratos de patrocínio e mídia no futebol. “Por que é que precisam existir intermediadores nos contratos? Não é possível que uma empresa precise de um terceiro para fechar negócio!”. Em 140 caracteres ou um pouco mais, muita gente ficou revoltada com o modus operandi da corrupção no futebol.

Existem, basicamente, duas situações que permitem a existência de um intermediário na negociação de contratos.

A primeira é a incapacidade de o esporte negociar com as empresas e/ou agências de publicidade. Pelo amadorismo das instituições, elas acabam terceirizando o serviço a uma agência, que vai ao mercado em busca de compradores das cotas de patrocínio disponíveis. Esse modelo é muito usado por atletas e até mesmo por alguns clubes menores, seja do futebol ou de outras modalidades.

É isso, por exemplo, que explica parte do segredo de muitos contratos de patrocínio de atletas e instituições. Mas há o outro lado da moeda…

O segundo ponto é o modelo que foi implementado pela Fifa nos anos 70, sob a gestão de João Havelange, e que passou a ser “regra” em boa parte das grandes instituições do futebol pelo mundo. Em 74, quando assumiu a Fifa, Havelange precisava gerar receita para uma entidade que funcionava praticamente como uma espécie de fornecedora de licença para federações disputarem campeonatos. O brasileiro percebeu que havia um potencial enorme de geração de receita. Em parceria com Horst Dassler, herdeiro da Adidas, entregou os direitos de comercialização da Copa do Mundo a uma agência de marketing. E, então, o negócio cresceu.

O que a Fifa criou, a partir dos anos 70, foi um modelo de completa terceirização dos negócios das entidades esportivas. A Fifa passou a ser “vendida” por uma agência. No começo, a agência ficava com todo o risco do negócio. Ela pagava à entidade e ia ao mercado tentar negociar os direitos de placas de publicidade, patrocínio e TV e, assim, obter seu lucro. Para a Fifa, o negócio não representava risco. Ela recebia adiantado e não precisava se preocupar em “fechar a conta”.

Com o passar do tempo, esse modelo começou a ser visto em diversos outros eventos. E aí surgiu o problema. Sabendo que era um negócio da China para quem comprava, dirigentes começaram a combinar comissões “por fora” para ceder a uma ou outra agência esses direitos. Em 2001, quando a ISL faliu (a empresa criada lá nos anos 70 por Dassler), levou consigo um escândalo de pagamento de propina a dirigentes, entre eles Havelange e Ricardo Teixeira.

Agora, o escândalo revelado tem a mesma origem. Pagamento de comissões “por fora” a dirigentes sobre direitos cedidos a empresas de marketing. Os patrocinadores, muitas vezes, ficam vendidos nessa história. Tentam negociar diretamente com a confederação que organiza o campeonato, mas ela só aceita o negócio se ele for fechado com a agência de marketing que o representa. O dinheiro das empresas é pago de forma correta, conforme contrato. O que acontece depois que ele entra nessas empresas intermediárias é que é o problema.

Por isso mesmo patrocinadores e empresas de mídia cobram, com veemência, uma maior transparência das entidades esportivas. O fim desse modus operandi das agências intermediárias tende a baratear o custo dos eventos. Para quem compra, o melhor é ir direto ao vendedor, sem precisar passar por um terceiro.

O escândalo revelado há quase uma semana promete acabar com um sistema de quase 50 anos que impera no futebol. E vai passar a exigir, nas entidades, gestores cada vez mais qualificados para vender – e entregar – bem o produto.