O ruído provocado em torno da campanha da Lacta para promover o chocolate 5Star a partir do Vasco é a mostra cristalina de que patrocínio não pode ser confundido nunca com publicidade. Um erro que é recorrente no universo das marcas que decidem investir em ações pontuais no esporte é imaginar que a lógica que permeia a paixão pelo esporte é a mesma de um consumidor em busca de uma ação ''divertida'' feita por uma marca.

A campanha da Lacta com o 5Star procura brincar com situações que parecem impossíveis. O mote é dizer que, ao comer o chocolate, você alcança o impossível. Mas nos vídeos divulgados pela marca, a assinatura que sempre vinha após a peça era o ''mas não''. Ao lançar a campanha ''#VascoNoG16'', a Lacta tentou brincar com o mote da campanha do chocolate usando a situação do clube carioca na tabela do campeonato. Suprimiu, logicamente, o ''mas não''.

A campanha vai ganhar prêmio em Cannes!

Mas não…

Quando a empresa entrega para a agência de publicidade uma ação de investimento em patrocínio esportivo, quase sempre esse é o resultado. Uma ideia divertida que se transforma numa grave crise para a marca. Já falei disso há três anos, quando a Zurich Seguros fez tudo errado numa ação com Santos e Palmeiras (relembre aqui).

A frase que usei para exemplificar o ocorrido daquela vez é a mesma que vale para agora.

''Aprender o limite que existe entre a paixão do torcedor e o engajamento de consumo é um dos maiores segredos das boas ações de marketing esportivo''.

O que a Lacta feriu, nesse caso, foi o amor do vascaíno. Em vez de a ação se tornar ''engraçada'', ela se transformou numa espécie de tiração de sarro antecipada do clube.

E é isso que a publicidade não consegue entender. Na cabeça do torcedor, futebol não é brincadeira. O amor pelo clube é maior do que qualquer outra coisa, e isso exige de quem vai se comunicar com ele respeito. O maior erro que uma marca pode cometer é querer fazer graça com um time. O torcedor quer, sim, ser exaltado. Mas, de forma alguma, aceita que tripudiem em cima de sua paixão.

É impressionante como as empresas ainda acham que investir em esporte tem a mesma lógica de investir em publicidade. As marcas e suas respectivas agências de publicidade não entenderam que a margem para erro, numa ação de marketing esportivo, é praticamente zero.