Um patrocínio esportivo tem mais sucesso quanto mais desenvolvido for o esporte no qual ele está inserido. Isso é um tanto quanto óbvio, apesar de, por muitos anos, as empresas terem se beneficiado de uma estrutura amadora ou semiprofissional do esporte no Brasil para terem maior retorno sobre um negócio ainda em fase de desenvolvimento.

A questão é que, nos dias de hoje, está cada vez mais difícil patrocinar o esporte no Brasil.

Para as grandes marcas, parece cada vez mais necessário buscar o patrocínio no esporte para ter um jeito de interagir com o público de outra forma, alcançando alguns nichos que não eram possíveis anteriormente. O esporte, porém, ainda não conseguiu acompanhar essa evolução, e o que vemos ainda são ligas enfraquecidas, clubes endividados, esportes com enorme potencial, mas ainda à mercê de exposição em mídia e aumento de público para se transformar numa boa plataforma de investimento.

E qual é o papel do patrocinador nesse cenário? Algumas marcas têm se mostrado preocupadas em elevar a qualidade do esporte como um todo, mesmo que isso seja mais dispendioso do ponto de vista financeiro e dê menor retorno do ponto de vista prático de uma relação de patrocínio, apesar de representar grande ganho de imagem à empresa.

O caso mais recente disso foi a atitude tomada pelo Vôlei Nestlé, que nesta terça-feira fará partida amistosa contra a equipe de Araraquara que disputa a Série B da Superliga e está próxima da falência (detalhes aqui). O patrocinador, entendendo a importância de se ter o esporte mais desenvolvido, gastará um pouco mais de dinheiro, sem necessariamente obter um retorno direto com isso.

Como já disse algumas vezes por aqui, as empresas que investem no esporte precisam entender que é fundamental que elas também ajudem no desenvolvimento do esporte. Pode não ser função da marca, mas o conceito do que é patrocinar mudou muito nos últimos tempos.

Já evoluímos do período em que o patrocínio era um mero cheque no final do mês, passamos para a fase em que ele se tornou um negócio e, agora, entramos para uma era em que empresa e esporte são praticamente sócios de um mesmo negócio. Se ambos quiserem evoluir nessa relação, precisam atuar em conjunto pela promoção do esporte e da marca.

É algo muito mais trabalhoso, sem dúvida. Mas só assim existe futuro num patrocínio.

A Fifa elegeu Gianni Infantino como seu novo presidente (veja aqui). Suíço, como era Joseph Blatter, o dirigente terá de ser hábil para tentar resgatar a imagem da entidade. Prometendo inchar a Copa do Mundo, como fez João Havelange em 1978, o dirigente terá de ser hábil para tentar aproximar os dirigentes e tornar a entidade governável.

Tudo isso nos dá a nítida impressão de que nada muda dentro da Fifa. Mas como poderia ser diferente?

Apesar do furacão que devastou toda a entidade, a transição de poder no mundo do futebol não pode ser rápida.

Após 41 anos de um sistema montado por João Havelange e aprimorado por Joseph Blatter, é praticamente impossível imaginar que haja alguma liderança de fato nova dentro do sistema político do futebol. É, a grosso modo, querer um político diferente daquilo que temos hoje em nosso país.

Se houvesse uma mudança radical na Fifa, entraríamos num período muito difícil para a gestão da entidade. Pior até do que ela enfrenta atualmente. É preciso, hoje, uma liderança que promova a mudança necessária, mas não pode ser uma figura sem qualquer trânsito dentro do mundo da bola.

A mudança radical, com raríssimas exceções, nunca é o melhor caminho para realmente melhorar algo. A Fifa tem um produto espetacular nas mãos, que é a Copa do Mundo, mas um sistema completamente corroído pela corrupção de seus gestores.

Se, com habilidade política, um novo/velho gestor conseguir implementar mudanças que significativamente alterem a estrutura de negócios da entidade, a Fifa conseguirá, finalmente, transformar sua realidade.

É impossível achar que uma mudança radical seja a solução para a Fifa. Mas é imperativo, para a entidade, que quem for assumir a gestão tenha um plano de governo que seja maior que o plano de poder e dinheiro que sempre seduziu quem sentou na cadeira de presidente até hoje.

Fui um dos poucos defensores, por assim dizer, do contrato assinado por Corinthians e Caixa em novembro de 2012 (relembre aqui). Como explicado na ocasião, o patrocínio seguia uma lógica de mercado para o posicionamento do banco num segmento em que a concorrência é acirrada, os lucros aumentam até em época de crise e a necessidade de falar com o consumidor exige uma busca por alternativas de exposição de marca.

Três anos depois, o fim do patrocínio da Caixa ao Corinthians (leia aqui) está relacionado também, ao próprio significado que o banco deu ao que era o patrocínio.

Durante os três anos em que ficou na camisa do clube, a Caixa conseguiu uma excelente visibilidade para a marca. Tanto que, seja por motivos estratégicos ou políticos, o banco expandiu seus negócios para outros clubes de massa, como Flamengo e, agora, Atlético-MG e Cruzeiro.

No final das contas, os mais de R$ 100 milhões gastos em patrocínio no futebol eram justificados, pela empresa, com a lógica que rege praticamente todo o mercado: exposição de marca.

Na prática, isso significa que Corinthians, Flamengo e cia. sempre foram, para a Caixa, um meio de publicidade. E é aí que entra o ponto levantado no título do post. Patrocínio, no Brasil, é confundido com compra de mídia. Para estar na mídia com sua marca exposta todos os dias, a Caixa investiu cerca de R$ 100 milhões em patrocínios a clubes de futebol.

Ao longo desses quatro anos em que o banco está no futebol (o primeiro movimento foi feito no Sul do país com Atlético-PR, Figueirense e Avaí), o investimento em ativações dos patrocínios foi pequeno. Mais do que se relacionar com o torcedor de cada um dos patrocinados, a Caixa aproveitou-se da alta exposição gerada pelo futebol.

Patrocínio significa, necessariamente, ir além da exposição de marca. Esse conceito é o que precisa finalmente ser entendido pelos profissionais que trabalham no mercado. Os clubes, muitas vezes, não se preocupam com isso. O Corinthians, ao que tudo indica, está buscando um parceiro que não só pague mais pelo patrocínio, mas que seja, de fato, uma empresa mais preocupada em trabalhar a relação com o torcedor alvinegro.

A Caixa perdeu, ontem, seu ativo mais importante dentro da estratégia do futebol, uma vez que o mercado paulistano é importante para a marca. O futebol, porém, pode ter conquistado uma importante vitória na transformação dos conceitos que norteiam as decisões de patrocínio, desde os anos 80 baseadas tão somente na exposição de marca.

Mais do que qualquer outra coisa, o fim da relação entre Corinthians e Caixa passa pela discussão sobre o que é o conceito de patrocínio esportivo no Brasil.

O Google anunciou na última terça-feira, num evento em São Paulo, a criação de uma plataforma que reunirá vários vídeos do YouTube com a temática dos Jogos Olímpicos (detalhes aqui). O projeto, inédito, é um sinal de alerta para as empresas de mídia e de alento para o esporte.

O projeto foi lançado tendo quatro patrocinadores olímpicos como parceiros comerciais da iniciativa. Esse é o sinal de alerta para as empresas de mídia. Se já estava difícil elencar motivos para as empresas colocarem dinheiro em propaganda nos veículos mais tradicionais, agora, com o canhão de big data do Google, fica ainda mais complexo, ainda mais quando o anúncio está vinculado a conteúdo, algo que até então era restrito aos veículos de mídia.

O projeto reunirá dicas e situações que colocam o esporte como algo mais acessível a todas as pessoas. Esse é o alento para o esporte. Se a concorrência por espaço na mídia tradicional é cada vez maior, agora, com o canhão de alcance de público do Google, fica ainda mais fácil alcançar boa divulgação para o esporte.

O fato, porém, é que a criação de uma plataforma que reúna conteúdo sobre Olimpíada mostra uma nova tendência das redes sociais. Como elas, sem querer, se transformaram em meio para propagação de informação, hoje é um negócio interessante para essas redes serem produtoras de conteúdo.

É, a grosso modo, o modelo do Netflix, que ao ter dificuldade para comprar conteúdo relevante e colocar em seu catálogo, passou a produzir suas próprias séries. O esporte, nesse contexto, pode se beneficiar bastante disso. Como as redes sociais hoje são capazes de direcionar seu conteúdo para públicos específicos, um bom trabalho nelas feito pelo esporte é meio caminho andado para reduzir a dependência da exposição na TV para ser relevante.

A maior transformação causada pela internet é que o processo de transformação das coisas é cada vez mais acelerado. Há seis anos, a maior relação do esporte pelas redes sociais era o comentário do torcedor em tempo real no Twitter. Hoje, esse mesmo torcedor é capaz de gerar conteúdo em tempo real como protagonista do evento… As transformações são cada vez mais rápidas. E significativas para ditar um novo caminho para o esporte. E para a mídia.

Até que foi pouco o espaço de tempo necessário para que os clubes percebessem a burrada que fizeram ao abandonar a negociação coletiva pelos direitos de transmissão do Campeonato Brasileiro. Pouco mais de cinco anos após terem forçado a implosão do Clube dos 13, imaginando que, sozinhos, conseguiriam valores maiores da televisão, os clubes se deparam agora com uma dura realidade.

A proposta inédita do Esporte Interativo para a TV paga (detalhes aqui) tem tido grandes dificuldades para conseguir ser ouvida dentro dos clubes, que são obrigados a levar a seus conselhos a proposta para que haja um novo canal exibindo os jogos do Brasileirão, algo que há 20 anos não acontece.

Não se discute, aqui, qual acordo seria mais vantajoso para os clubes. Mas sim o modo como essa negociação precisa ser feita.

Em vez de sentar-se à mesa com apenas uma instituição, que tem como objetivo único olhar a perspectiva do negócio, o Esporte Interativo e a Globo precisam, atualmente, negociar individualmente com 20 clubes, que por sua vez levam depois para um grupo de centenas de pessoas descompromissadas com a gestão e sem menor conhecimento técnico, as propostas para análise.

Sem ter uma entidade única para negociar os direitos comerciais do Brasileirão, os clubes perdem seu trunfo para poder barganhar mais dinheiro da TV, seja ela a Globo, a Turner, a Fox ou qualquer outro grupo. As negociações individuais fazem com que as necessidades colocadas à mesa também sejam individuais. E, assim, os valores dançam conforme a música de cada um.

Isso tem feito com que, agora, os clubes encontrem enorme dificuldade para entender e negociar uma proposta que leve a valores antes inimagináveis os direitos para a transmissão pela TV paga do Brasileirão. Isso não significa aceitar a emissora A ou B, mas simplesmente poder ter unidade na negociação.

Em 2010, havia previsto que, em 15 anos, o país perceberia a burrada que fez ao abandonar qualquer negociação coletiva da televisão. Pelo visto será em metade desse tempo que perceberemos isso. Poderia ser uma evolução, mas, ao que tudo indica, esse debate proposto pela entrada do Esporte Interativo nas negociações do Brasileiro só fará, mesmo, com que os clubes continuem sem saber a força que podem ter.

Se você tivesse de escolher entre assistir a um show de Rolling Stones ou a um Flamengo x Fluminense pela quinta rodada do Estadual do Rio, qual seria a sua opção? Parece um tanto lógico que os gestores do Maracanã tenham optado pela primeira opção e decidiram abrir mão do clássico mais tradicional do Rio de Janeiro para um domingo à tarde.

Muito mais curioso, porém, foi ver a reação um tanto quanto indignada de muita gente achando um absurdo que o “Maior do Mundo” abrisse mão do que foi sua essência para abrigar um show de rock.

O problema, aqui, não é o fato de o Maracanã, hoje, ser uma empresa privada e, como tal, precisar de lucro. O buraco é bem mais embaixo. Para o consumidor, o que é mais atrativo? Ver um jogo de futebol pela quinta rodada da primeira fase do Estadual do Rio, mesmo que seja um Fla-Flu, ou a uma das mais consagradas bandas de rock da história?

O futebol perdeu de tal forma o bonde da inovação que ainda não percebeu que o vilão não é quem rejeita assistir a um jogo, mas quem deteriorou o produto de tal forma que se chegou a isso. Não há qualquer atrativo para se ver um clássico Fla-Flu no Estadual do Rio, até porque os dois clubes fazem questão de dizer que não lhes interessa jogar a competição.

Entre o Fla-Flu ou o Rolling Stones, não há dúvida do que o público prefere. O futebol continua a achar que o errado são os outros, enquanto não trabalha para fazer com que haja muito mais atratividade para o seu espetáculo do que para o dos outros.

Já faz um bom tempo que o principal programa do final de semana deixou de ser, com sobras, o futebol.

A decisão tomada pela Nike de romper contrato com Manny Pacquiao, boxeador filipino que era garoto-propaganda da marca havia quase uma década (leia aqui), mostra uma mudança brusca de comportamento da marca na relação com seus atletas patrocinados.

Há sete anos, a mesma Nike não teve atitude tão drástica com Tiger Woods, o seu astro no golfe. Depois de sua mulher descobrir diversos casos de traição do americano, Woods saiu desnorteado de casa, bateu o carro e entrou numa crise dentro e fora dos gramados, tanto que não voltou a ter a performance esportiva de antes. Mas, na ocasião, não apenas o contrato foi mantido como a Nike promoveu o retorno de Woods às disputas, num vídeo emocional defendendo que o bom desempenho esportivo apagaria a má conduta pessoal que ele havia tido.

O que mudou desde então para que, hoje, Pacquiao tenha seu contrato rompido?

A mudança mais drástica foi no poder de influência das redes sociais na vida das pessoas. Se, antes, a imagem de bom moço de Woods foi arranhada, mas a Nike não foi criticada por permanecer ao lado dele, agora o cenário é outro. Ao não reprimir Pacquiao, a fabricante poderia sofrer represálias que ecoariam pelas redes sociais.

O julgamento em posts por Facebooks, Instagrams e Twitters repercutem muito mais do que o bate-boca de botequim que acontecia no passado. E, ao ignorar esse movimento, as marcas podem simplesmente ver-se engolidas por uma má repercussão.

O trabalho de gestão de crise, hoje, é muito mais complexo do que antes, quando apenas a grande mídia era usada como parte da estratégia de comunicação. Agora, além de estar atenta com o que os seus patrocinados fazem, as marcas precisam medir como os consumidores reagem. E isso tem feito com que elas precisem ser mais ágeis e enfáticas em seus posicionamentos.

Hoje, as relações de patrocínio passam, necessariamente, por análise de comportamento das pessoas nas redes sociais. Ignorar isso é meio caminho para as marcas ficarem para trás no relacionamento com o consumidor.

Os deslizes dos atletas, agora, terão muito mais rigidez dos patrocinadores na avaliação da conduta.

A polêmica em torno da apresentação dos uniformes do Atlético Mineiro pode ser resumida da seguinte forma: a Dry World apenas mostrou seu cartão de visitas com o evento de segunda-feira. Ao colocar mulheres em trajes mínimos, tendo somente a camisa do Galo à mostra, a marca canadense causou o barulho que precisava no mercado.

Usou, basicamente, da estratégia “falem de mim, não importa se bem ou mal”.

A reação indignada de um monte de torcedor revela, basicamente, o quanto as pessoas são pouco afeitas a se informarem. O torcedor atleticano não precisava ir muito longe. Bastaria um passeio no perfil do Instagram da Dry World para perceber que a marca adora usar modelos em poses provocantes e com quase nenhuma roupa para promover os seus produtos.

Do ponto de vista mercadológico, a estratégia tem dois lados.

O primeiro, claro, é o de tornar a marca conhecida. Ao criar a polêmica, a Dry World chama a atenção das pessoas para o que ela faz. É, basicamente, o filho mais novo que arranca o cabelo da boneca da irmã para ter os olhos (e broncas, claro!) voltados para ele. Já que sou mais novo e menos conhecido, causar impacto pode ser eficiente.

O outro, que fica numa linha mais tênue, é prejudicial à marca. Se tivesse feito um estudo prévio sobre com quem ela precisa se comunicar para vender, a Dry World poderia se surpreender sabendo que não é mais uma esmagadora maioria de homens quem compra camisa de futebol.

Para quem quiser pesquisar um pouco o passado, verá que a estratégia dos canadenses não é nova. Muda, talvez, a forma de se comunicar, mas o objetivo é o mesmo que a Nike usou nos anos 1970. Ela foi a primeira marca esportiva a colocar o atleta amador como centro da comunicação, em vez do profissional. Além disso, para dar um ar mais de superação de limites à publicidade, abusava de poses e atitudes polêmicas. Era o jeito de o irmão mais novo se mostrar “diferente” em relação às irmãs mais velhas Adidas e Puma.

Aos que já passaram dos 30, vale a lembrança de quão chocante eram os anúncios, nos anos 80 e 90, da loja de roupas Bennetton, que colocava diversos pré-conceitos em choque na sua publicidade a partir do momento que os escancarava e punha lado a lado.

O que a Dry World fez na última segunda-feira, mais do que uma proposta apelativa para apresentar o novo uniforme do Atlético, foi criar um fato para que o D que a caracteriza fique mais gravado na mente das pessoas. Mesmo que a princípio sofra com a rejeição, a marca sabe que o aumento de consumo que ela terá ao ser mais conhecida compensa a perda de arrecadação que ela terá com aqueles que se sentirem ofendidos.

Como já dito por aqui neste espaço, falta muitas vezes ao futebol a percepção de que é preciso estudar bem quem é o parceiro comercial antes de fechar um contrato. Se tivesse feito uma pequena busca nos meios digitais, o Atlético e os atleticanos saberiam com quem estavam se metendo…

A disputa entre Globosat e Esporte Interativo pelos direitos de transmissão do futebol brasileiro a partir de 2019 é um reflexo de uma nova realidade no mercado de mídia que deverá aumentar, e muito, os ganhos do esporte com a cessão dos direitos de transmissão de seus eventos.

Estudo divulgador recentemente pela consultoria PwC mostra que, nos Estados Unidos, os direitos de mídia serão o segmento que mais vai gerar receita para o esporte nos próximos anos. E, a partir de 2019, pela primeira vez, os ganhos com a venda de direitos de transmissão serão maiores do que o arrecadado com bilheteria pelas ligas americanas.

A razão para isso é relativamente simples. E o raciocínio que funciona para o mercado americano se expande rapidamente para os outros países.

O consumo da mídia está cada vez mais fragmentado. As pessoas se dispersam não mais apenas com a TV a cabo, mas com dispositivos móveis, aplicativos como Netflix, exibições em aparelhos como o Apple TV e também em videogames e TVs com acesso à internet.

Hoje, a lógica de consumo da mídia é do conteúdo sob demanda e não mais em tempo real.

Aí é que o esporte passa a ser valioso. Com eventos esportivos de alta qualidade (a NFL é um ótimo exemplo) e/ou grande interesse do público (o Brasileirão é o equivalente por aqui), as empresas de mídia só têm uma alternativa, que é pagar, bem alto, por eles. E o valor é determinado, pura e simplesmente, pela força que esses eventos possuem de atrair grande grau de interesse das pessoas em consumi-los em tempo real.

A tendência de consumo sob demanda do conteúdo de mídia só não é verificada no esporte, em que o consumidor faz questão de acompanhar o evento em tempo real, e não apenas quando ele está em seu tempo livre. A força da transmissão ao vivo faz do esporte um produto como nenhum outro.

Só para se ter uma ideia, na transmissão do último Super Bowl, domingo passado, a rede americana CBS obteve uma audiência de 111,9 milhões de pessoas. É a terceira maior audiência da história da TV americana.

Um dos números celebrados pela emissora, porém, foi o de quanto o Super Bowl aumentou a audiência de programas que foram exibidos após a grande final do futebol americano. O “The Late Show With Stephen Colbert” que foi ao ar após a vitória do Denver Broncos sobre o Carolina Panthers foi visto por 21,12 milhões de pessoas. Só para se ter uma ideia do ganho proporcionado pela transmissão do futebol, a média do programa no último ano foi de 2,9 milhões de espectadores.

Se o futebol brasileiro trabalhar para melhorar a qualidade do produto que é oferecido para a mídia, poderá ver um novo salto nos valores pagos pelas emissoras pela transmissão de seu evento. Para conseguir isso, porém, temos ainda de entender que é preciso pensar coletivamente no futebol, e não individualmente nos valores que as emissoras pagarão aos clubes…

Diversas vezes, seja por aqui ou na Máquina do Esporte, fazemos críticas pesadas às empresas que insistem em entrar no esporte e saírem rapidamente, sem conseguir deixar um grande legado da relação construída.

As saídas recentes de Michelin e Sadia da CBF são mais um exemplo disso. Mais do que qualquer crise de imagem da entidade, o que pega para as empresas deixarem o patrocínio é o baixo retorno que o investimento trouxe. Mas por que isso ocorre?

A Michelin entrou na CBF em setembro de 2014, após a Copa do Mundo. Em abril de 2015, lançou uma campanha com a entidade para a segurança no trânsito. E parou por aí. Paralelamente, duas de suas principais concorrentes, a Bridgestone e a Continental, avançaram bastante no território de patrocínio esportivo no Brasil.

A Bridgestone usou ainda mais o title sponsor da Copa Libertadores para ativar a marca com parceiros comerciais e clientes. A Continental entrou no patrocínio à Copa do Brasil em 2015 e neste ano comprou a cota principal do torneio, também dando seu nome a ele. Em todos os jogos, faz ações com clientes e parceiros.

E a Michelin, o que fez? Levou clientes para acompanhar jogos da seleção brasileira pelo mundo? Fez ação promocional para a Copa América em 2015? Durante um ano, ficou praticamente sentada em cima do patrocínio, olhando a CBF entrar num furacão e não percebendo que ainda há valor em associar a marca à seleção brasileira, por mais enrolada que esteja a entidade que é dona dessa marca.

A Sadia, da mesma forma, usou bastante a seleção na época da Copa do Mundo num marketing de emboscada sobre a Marfrig, que patrocinava o Mundial. Depois, praticamente ignorou a seleção e os ativos que ela tem a oferecer.

Há poucas semanas, a Vivo levou clientes para treinarem na Granja Comary com alguns ex-jogadores que vestiram a camisa da seleção, como o atacante Careca. Não é nada demais, mas é a típica ação que fideliza consumidores e faz com que o patrocínio vá além da exposição na camisa.

A primeira mudança de mentalidade que precisa existir nas empresas que decidem patrocinar o esporte é saber que o fundamental não é a exposição de marca, mas as oportunidades de aproximação com o cliente que o patrocínio proporciona. E isso, de certa forma, só é possível de acontecer com bastante trabalho.

Para que um patrocínio tenha sentido, é preciso fazer um longo trabalho de base que vá além da exposição da marca. Sem isso, geralmente, a conta fica salgada demais quando se olha a relação custo x benefício do investimento.