Estive a trabalho durante todo o dia de ontem no Rio, justamente quando a cidade entrava na contagem regressiva para os 100 dias de início dos Jogos Olímpicos. Entre a ida do aeroporto até o estúdio do Sportv, dá para passar por boa parte dos locais de maior aglomeração turística da cidade.

E, nesse tempo todo, o que mais me lembrava que a Olimpíada está chegando são as obras que tentam aliviar o trânsito até a Barra da Tijuca, mas que atualmente só complicam o já caótico trânsito no Rio.

Onde estavam as marcas que não fizeram qualquer menção sobre o estreitamento da contagem regressiva?

Nas redes sociais e no e-mail, porém, parecia que nunca os Jogos estiveram tão presentes em nossa realidade. Tudo o que é patrocinador anunciando alguma ação. Todas, sem exceção, no mundo virtual…

A crise nos leva a apostar, de maneira lógica, em redução de investimentos. Isso afeta, diretamente, as ações de ativação de marca mais caras.

Só que isso também tem servido de muleta para que as empresas acreditem, cegamente, que o meio digital seria suficiente para assegurar eficiência na estratégia de comunicação de um patrocínio. O que muitos têm achado atualmente é que o digital/virtual é o fim, e não o meio de um trabalho de ativação de marca. 

Considerando que os códigos alfanuméricos das redes sociais deixam cada vez mais direcionado o consumo de conteúdo das pessoas, e o consumo de TV é cada vez mais fragmentado, acabamos passando praticamente batidos no Rio de Janeiro naquele que tinha tudo para ser dia importante para as estratégias da marca dentro de seu patrocínio no esporte.

Ativar um patrocínio dá trabalho e custa caro. Se as marcas começarem a apostar só no mundo virtual para realizar as ações, perderão o bonde e, mais uma vez, vão achar que não dá retorno investir em esporte…

“O futebol é feito também de dinheiro, mas não só de dinheiro. O futebol é feito de respeito com torcedor, com as tradições, e com aquilo que cada clube fez durante competição”.

A frase foi dita por Reinaldo Carneiro Bastos, presidente da Federação Paulista de Futebol, justificando a escolha dos estádios para a final do Paulistão Itaipava de 2016. A opção de mandar os jogos para o José Liberatti e a Vila Belmiro preserva o princípio básico do esporte, que é a garantia de competitividade entre os clubes.

Mas será que essa é, para o campeonato, a melhor escolha?

A opção de privilegiar apenas a questão do mando de campo na final fará com que, pela primeira vez neste século, o Paulistão realize dois jogos de final para menos de 30 mil pessoas. Nem quando São Caetano e Paulista decidiram o torneio, em 2004, tão pouca gente foi ao estádio, já que o Pacaembu abrigou a partida decisiva.

Pelos dados oficiais, nem quando Bragantino e Novorizontino decidiram o Paulistão de 1990, na primeira “final do interior”, o público foi tão baixo. Nas contas chutadas de quase 30 anos atrás, eram 15 mil torcedores empilhados nos dois estádios em cada um dos jogos.

E aí voltamos à frase de Reinaldo Carneiro Bastos. O futebol não é só dinheiro, sem dúvida. Nisso ele está coberto de razão. Mas o futebol precisa ter respeito ao torcedor. Essa é a essência do negócio. É o torcedor, afinal, quem faz existir todo esse espetáculo.

Será que é respeitar o torcedor restringir uma decisão de campeonato para no máximo 25 mil pessoas?

Soma-se a isso sugestão dada pelo brilhante publicitário Ricardo Chester em seu perfil no Facebook. Por que não fazer da decisão do Paulistão um grande evento, em jogo único, sempre no Pacaembu? Como bom publicitário que é, além de fã de futebol, Chester até já imaginou a campanha de início da competição “Rumo ao Pacaembu”.

Ter uma final em jogo único, num local pré-definido, permite nortear uma série de ações para todos os envolvidos no campeonato: atletas, clubes, torcedores, federação, patrocinadores, mídia…

Não adianta querer dizer que isso fere qualquer princípio esportivo. O clube já sabe, de antemão, que a decisão será em jogo único, naquele estádio. Não é jogo de torcida única, não é mando de campo de A ou B. É um lugar onde será realizada a decisão do campeonato.

Isso permite planejar como será dividida a carga de ingressos para a partida, permite à federação vender antecipadamente bilhetes, permite às marcas ativarem seus clientes, permite aos clubes programarem ações para o torcedor se engajar com ele durante todo o torneio e até mesmo permite aos torcedores já comprarem antecipadamente passagem e hospedagem para ver a decisão do campeonato, independentemente do time que a disputar.

Não é qualquer novidade fazer dessa forma. É o modelo adotado pela NFL e que foi copiado pela Uefa na Liga dos Campeões, hoje o campeonato de futebol mais desejado do mundo.

Esportivamente é justo. Comercialmente é muito mais rentável. E, promocionalmente, é muito mais fácil trabalhar.

O que o torcedor merece, afinal, não é só o respeito à tradição no futebol, mas um evento legal para ele acompanhar, independentemente do time para o qual ele torce.

A queda mais do que precoce de Cesar Cielo do Rio-2016 era um dos baques que as marcas não precisavam sofrer antes das Olimpíadas. O fato é, de maneira análoga, mais ou menos como se Neymar ficasse fora da Copa em 2014.

Cielo era a principal aposta das marcas. Ou, pelo menos, a mais certeira. É um dos poucos rostos olímpicos que é reconhecido pelo público em geral. A performance em outras Olimpíadas fizeram dele alguém próximo das pessoas. Por isso mesmo, ele é um dos poucos atletas brasileiros que iriam aos Jogos com vários patrocinadores, sendo que alguns deles só apostavam na sua cara para as campanhas publicitárias.

O baque provocado pela saída de Cielo é a prova de que investir em atleta é sempre um risco. Não há saída segura. Se o atleta está no auge, várias marcas estarão junto a ele. Se ele perde a performance de forma relativamente inesperada, você fica sem conseguir ter muito para onde correr.

Tanto é que, dos oito patrocinadores do nadador, apenas dois estavam relativamente preparados para uma saída precoce das Olimpíadas. Apenas Gatorade e Adidas fizeram uma homenagem a Cielo. As demais silenciaram diante de uma queda não-esperada.

O caso mostra que a marca precisa, urgentemente, aprender a criar um plano B para os seus atletas patrocinados. Não por acaso, isso geralmente acontece com as marcas que vivem do esporte, como são Gatorade e Adidas. Elas sabem que ganhar e perder faz parte do jogo. E que precisam estar preparadas para os dois momentos.

Mas as marcas que geralmente trabalham sem ser com o esporte parecem entrar em pânico quando a performance não aparece. Foi assim já na Copa de 2014, quando poucas foram as empresas que aceitaram os 7 a 1 e criaram uma comunicação para agradecer à seleção brasileira pela Copa do Mundo.

As empresas precisam entender que o relacionamento com o esporte segue, a grosso modo, as regras de um casamento. O torcedor não se separa da sua paixão por qualquer desilusão. Sendo assim, ele espera das marcas patrocinadoras um comportamento semelhante. Não é só para valorizar na alta e esquecer na baixa. Pelo contrário. Geralmente é no momento da má performance que o sentimento está mais aflorado.

O barato de investir em esporte é poder se apropriar dos atributos que ele tem, entre eles a fidelidade com a marca e/ou o atleta. Por isso mesmo, não é preciso entrar em pânico quando as coisas não acontecem dentro do esperado. O torcedor sabe que sempre haverá um novo dia para torcer.

A saída prematura de Cielo das Olimpíadas pode ser um bom meio de as marcas entenderem isso para não repetir o erro em agosto. Afinal, só existe uma medalha de ouro…

A chuteira preta voltou à moda! A chuteira preta é a nova-velha tendência! O futebol de antigamente está ressurgindo até mesmo para as grandes marcas! Os consumidores de antigamente serão contemplados!

Pelo menos uma dessas frases você leu em algum site sobre chuteiras de futebol nos últimos tempos.

De fato, desde a Copa do Mundo de 2014, as marcas esportivas fizeram um movimento que recolocava as chuteiras pretas no mapa. Afinal, o Mundial brasileiro praticamente sepultou a vestimenta que fez a cabeça de todo jovem entre 1950 e 2002, período em que havia a monocromática chuteira preta como regra nos gramados mundo afora.

Foi em 1998, quando a Nike lançou a chuteira prateada de Ronaldo para a Copa do Mundo, que o mercado começou a mudar. O melhor do mundo sem uma chuteira preta era para se olhar – e usar! Desde ali, o mercado viveu uma transformação violenta. Chuteira precisa ser colorida.

E o que fazer com o consumidor do passado? A situação ficou ainda pior na Copa, quando só o goleiro do Irã, entre os mais de 700 atletas convocados, calçou um par de chuteiras pretas nos gramados brasileiros. Só duas em mais de 1.500 chuteiras eram tradicionais.

As marcas entenderam que havia, ali, uma necessidade de mercado não atendida. Ainda havíamos os saudosistas, aqueles que ficaram parados no tempo. Quando um jogador que usava chuteiras brancas era “marrento”.

Mas o quanto representa para o mercado aquele que viveu a infância do Kichute?

A chuteira preta voltou à moda, mas nunca chegará aos pés dos jogadores nos gramados. Ou melhor. Até poderá chegar, mas não vai ficar. Ela não serve. Para o público e, principalmente, para as marcas, que ficam “apagadas” em meio a um mundo de informações hoje presentes dentro de um campo de futebol.

Chuteira preta é modinha. Para colecionador. Ou para o garoto que quer ser diferente e não ter a vestimenta colorida que é objeto de desejo entre os mais jovens.

No começo do ano, a Umbro lançou um pacote de chuteiras pretas. Seguiu o que outras marcas vêm fazendo há dois anos, desde que só o goleiro do Irã resgatou a tradição na Copa do Mundo. Mas todas, sem exceção, tratam o preto como meio, não como fim.

O motivo é simples. O jovem não quer a chuteira preta nos pés de seus jogadores (leia mais aqui).

Um dos maiores problemas do arrastado Campeonato Estadual com 19 datas no atual calendário brasileiro é que, aos poucos, ele vai se transformando num péssimo produto também para a televisão.

Prova disso foi a audiência de quarta-feira do futebol na TV aberta.

De tarde, Atlético de Madri x Barcelona pelas quartas-de-final da Liga dos Campeões da Uefa atingiu 18 pontos de audiência no Ibope (com 39% das TVs ligadas) em São Paulo e 19 pontos (41% de participação entre as TVs ligadas) no Rio de Janeiro.

De noite, São Paulo x River Plate, jogo decisivo da primeira fase da Copa Bridgestone Libertadores, rendeu 26 pontos no Ibope (com 41% das TVs ligadas) em São Paulo. No Rio, Remo x Vasco pela Copa Continental do Brasil somou 25 pontos no Ibope, com 42% das TVs ligadas.

Os números se assemelham. E mostram que, hoje, a Liga dos Campeões começa a ser um produto tão bom quanto jogos importantes de times brasileiros.

E os Estaduais? Na fase de classificação, à exceção dos clássicos, a audiência dos jogos ficou próxima dos 20 pontos. É pouco, quase nada. Teve jogo com menos de 35% de participação em TVs ligadas.

Com uma concorrência cada vez mais acirrada de outros meios de comunicação e atividades de lazer, a TV precisa de um bom produto para exibir para ter altos índices de audiência.

Nesse cenário, os Estaduais são um estorvo cada vez maior. Ou as federações reduzem o número de datas e deixa os jogos mais importantes ou, rapidamente, começarão a ser colocadas para escanteio pela televisão, hoje a principal fonte de renda dos Estaduais.

A renovação da Caixa com o Corinthians marca um novo recorde para o banco estatal. Na Série A do Brasileirão deste ano, metade dos clubes ostentarão o logotipo da empresa no espaço principal do uniforme. O alcance da marca é mais uma mostra de que o futebol brasileiro ainda vive numa bolha de investimentos.

A Caixa injeta, na Série A, R$ 112 milhões em dez clubes. Só que Corinthians e Flamengo concentram R$ 55 milhões desse total, praticamente a metade da verba.

O perfil desse investimento é a prova de que o modelo de venda e compra de patrocínio no futebol brasileiro está completamente deturpado. Como ele está calcado apenas na exposição da marca, os valores de patrocínio são inflacionados e injustificáveis num cenário de crise econômica como o atual.

É por isso que os clubes precisam recorrer a patrocínios estatais para assegurar a manutenção de investimentos. Não só os dez da Caixa, mas também os dois times do Rio Grande do Sul se mantêm graças a aportes acima do preço de mercado feito por empresa estatal.

Na Europa, durante boa parte do tempo, os clubes se mantiveram na base de patrocínio de empresas de aposta. Foi exatamente por conta da supervalorização dos patrocínios, mas sem justificativa plausível além da exposição de marca globalizada.

De uns tempos para cá, os clubes conseguiram mostrar que podem ser pontes para a geração de negócios dos patrocinadores e o perfil dos investidores na Europa mudou bastante.

É exatamente isso o que precisam fazer os clubes brasileiros. Mesmo num cenário de crise, é muito ruim ter 60% da Série A do Campeonato Brasileiro bancada por empresas estatais, sendo que metade delas é a Caixa.

Dentro de um período de três meses cabem 1.440 jogos de futebol. Isso também é o equivalente ao tempo de carreira de um jogador como Zé Roberto, que parece ter fôlego infinito para jogar bola.

Durante três meses, o futebol brasileiro viu uma imensa oportunidade para surgir uma nova liderança.

Marco Polo del Nero precisou se afastar da presidência da CBF, tendo de responder a investigação na Fifa e na Justiça dos EUA, impossibilitado de viajar e preocupado mais com a própria defesa do que com o futuro do futebol brasileiro.

Nesse período, o máximo que os clubes (tidos como a tábua de salvação para o futebol brasileiro) conseguiram foi fazer um acordão com as federações estaduais para organizar a Copa da Primeira Liga, torneio que ficou sem pé nem cabeça no meio de um calendário já inchado.

Durante três meses, os clubes não conseguiram minimamente se preparar para mudar. Em vez de se organizarem e mobilizarem para falar mais grosso na relação com as federações e confederações, se perderam numa negociação sobre direitos futuros de transmissão do Brasileirão. Não por estarem planejando o cenário após 2018, mas por estarem desesperados atrás de dinheiro novo para pagar a conta de 2016, que já tem o acumulado de 2015, 2014, 2013…

Durante três meses, os atletas não se organizaram minimamente para fortalecerem seu movimento que pede melhorias e mais bom senso no futebol. Voltaram-se para seus compromissos com a bola, ignorando os cinco meses de salário atrasados na Portuguesa, ou diversos desmandos de dirigentes, clubes e coronéis espalhados pelos rincões do país.

Durante três meses, os gestores esportivos não se uniram para exigir mudanças. Para propor menos mudanças de comando que geram muito desmando, para cobrar mais comprometimento dos dirigentes, para exigir melhores condições nos gramados dos estádios, para propor melhores condições aos torcedores, para transformar o futebol no produto de entretenimento que um dia ele ainda será.

Durante três meses, os patrocinadores não fizeram uso da força econômica para exigir melhorias no produto onde eles investem milhões e precisam de retorno. Não cobraram explicações para a desordem na CBF, não cobraram os dirigentes por aceitarem horários estapafúrdios para o início dos jogos, que afasta público dos estádios e da TV, não exigiram um melhor tratamento ao consumidor do futebol.

Durante três meses, nós da imprensa não nos organizamos minimamente para elevar o debate, para questionar os coronéis (Nunes e quetais), propor novos ares na gestão esportiva, investigar trocas de favores para manter o status quo, impulsionar a criação de um debate que de fato tirasse da zona de conforto a cartolagem furada do comando da bola.

Quem se mexeu nos últimos três meses?

A CBF criou comitês para discutir reformas e melhorias, deu mais autonomia a gente do mercado no comando de áreas estratégicas, como os departamentos de marketing e de competições, buscou algumas alternativas para tentar, enfim, dar uma nova cara para uma desgastada instituição.

Sim, temos o péssimo futebol do time brasileiro pelo caminho. Sim, saíram alguns patrocinadores de renome como Gillette, Michelin e Sadia (todos por mudança de política de investimento da empresa). Sim, algumas decisões do comitê de gestão da CBF são histórias que nem o Gustavo, meu filho de dez meses, acredita ser para valer. Sim, o Coronel Nunes foi uma piada de péssimo gosto durante os últimos três meses.

Mas, por mais incrível que possa parecer, quem de fato se mobilizou nos últimos três meses para mudar um pouco aquilo que é feito no futebol foi a CBF. Tivemos um vácuo de liderança da bola como há 30 anos não se via no país. E o que fizemos para preenchê-lo?

Não adianta espernear pela volta de Del Nero. Ele, naturalmente, sempre foi o presidente da CBF nos últimos três meses…

A pergunta começa a movimentar os bastidores já há algum tempo, mas vai ganhar ainda mais intensidade após o Flamengo manifestar, publicamente, o desejo de ser um dos novos gestores do Maracanã (veja aqui). Afinal, quem quer assumir a bronca de cuidar do estádio?

O plano de viabilidade econômico-financeira montado anteriormente para o Maracanã é responsável, em boa parte, pelo fracasso que foi os primeiros três anos de administração privada do estádio. Só para se ter uma ideia, havia no plano de negócios a previsão de se arrecadar cerca de R$ 20 milhões por ano com a venda do naming right do estádio. Se já é difícil conseguir esse tipo de receita para um estádio novo, imagine para o maior templo do futebol brasileiro? Nem na Inglaterra, mercado bem mais maduro para o naming right, tiveram coragem de colocar à venda o nome de Wembley. A proporção é exatamente a mesma.

O lado positivo de toda a discussão sobre o Novo Maracanã é que ele, já de cara, quebrou alguns pré-conceitos existentes em relação a estádio/arena multiuso.

O primeiro e mais importante deles: estádio ou arena, tanto faz o nome, é sustentado pelo futebol. Não dá para imaginar que haja outra fonte de receita significativa e constante quanto um jogo de futebol para esses estádios. Megashows só acontecem uma vez a cada trimestre. Ou, na melhor das hipóteses, uma vez a cada bimestre.

Outro aspecto importante deflagrado pelo Maracanã é em parte provocado pela nova realidade dos estádios modernos. É preciso ter evento bom para que o estádio seja aberto. Do contrário, é melhor mantê-lo fechado. Não é todo jogo de campeonato estadual que funciona. Flamengo x Madureira para menos de 3 mil pessoas é partida para qualquer lugar, menos para o “Maior do Mundo”. Isso vale para todos os estádios, velhos ou novos. Os Estaduais têm sua importância, mas, até para o torcedor, essa importância é cada vez mais relativa, só vale para grandes jogos. Então, melhor deixar fechado a perder dinheiro.

O Maracanã é um grande negócio, sobre isso não há qualquer dúvida. A operação do estádio precisa ser mais bem pensada, os negócios precisam ser pensados não sob a ótica magnânima do Brasil pré-Copa, mas sob o olhar do país que aprende, na marra, a fazer com que estádio fique mais cheio ou, pelo menos, dê dinheiro.

Tivemos uma cultura de quase 80 anos na qual o estádio de futebol era visto praticamente como um local que não tem de se preocupar com o cliente. Seja ele torcedor, imprensa, patrocinador ou atleta. É apenas um lugar para ir lá jogar bola.

A nova realidade, que é fundamental para melhorar a qualidade do futebol praticado aqui, é baseada no olhar do negócio. Não aquele negócio predador, em que há alguém interessado em sugar ao máximo o negócio para enriquecer. Mas um negócio que precisa ser lucrativo e, para isso, precisa atender bem o cliente.

Quem vai ficar com o Maracanã precisa ter isso muito claro. Os clientes de um estádio são vários. E cada um deles exige um olhar específico sobre o negócio.

Muitos querem o Maracanã para chamar de seu. Mas são poucos o que sabem que para isso é preciso, necessariamente, trabalhar para fazer com que o Maracanã seja de todos.

O que há de mal em uma empresa ganhar dinheiro a partir de uma ação de patrocínio?

Essa talvez seja uma das últimas barreiras que precisam ser quebradas para que o marketing esportivo seja encarado como ele de fato precisa, que é ser um meio para uma empresa gerar vendas.

O Brasil tem características muito peculiares de mercado. Temos, ainda, uma única emissora que concentra boa parte da audiência televisiva (a força dela é cada vez menor, mas ainda assim é muito relevante). Temos um mercado investidor que ainda vê na exposição o grande meio para construir uma marca. E temos uma absoluta incapacidade do esporte de enxergar além desse modelo.

Os raros exemplos de negócios fechados no esporte que têm como propósito gerar dinheiro para o patrocinador são quase sempre colocados num segundo plano, como se isso fosse um erro de quem fecha tal tipo de acordo.

O problema é que isso gera, num cenário de crise econômica como o atual, um grande entrave para o patrocínio esportivo. Se o aporte está calcado na relação única de fortalecimento da marca, ele está fadado a acabar, ou a reduzir substancialmente seu valor, num momento em que as vendas caem.

É por isso que, nos últimos anos, o futebol tem visto uma debandada de marcas. Hoje, quem está num clube ou é empresa estatal, ou é empresa familiar, em que a decisão pelo patrocínio é muito mais emotiva do que racional.

Logicamente existem algumas exceções.

Nesta sexta-feira, a Ambev começa a promover o Super Final de Semana do Movimento por um Futebol Melhor (veja aqui). O projeto de patrocínio da marca no futebol é, claramente, baseado na venda de produtos. A partir de descontos para torcedores, as marcas ligadas ao MFM potencializam suas vendas.

Num momento em que o varejo está em frangalhos pela situação político-econômica do país, usar o apelo do futebol para gerar vendas ao patrocinador não é nenhum erro. Pelo contrário. Errado é não enxergar o marketing por meio do esporte como uma plataforma para geração de receita a quem patrocina.

Essa visão deturpada do patrocínio esportivo apenas como exposição de marca precisa acabar. Patrocínio pode – e deve – ser plataforma para geração de vendas a quem coloca dinheiro nele. Só assim ele vai deixar de ser caridade para se transformar, de fato, num negócio.

A NFL é a nova parceira do Twitter. Ou seria o Twitter o novo parceiro da NFL? A ordem dos fatores, nesse caso, não altera tanto o produto, mas o anúncio feito na última terça-feira entre as duas empresas é daqueles para deixar qualquer um que trabalha com esporte com a antena ligada (detalhes podem ser lidos aqui).

Dois pontos são extremamente importantes de serem considerados para uma análise mais profunda de onde esse negócio pode dar.

1 – Tudo o que se refere a vanguarda na comercialização de direitos de mídia está na NFL. A liga americana foi a primeira a apostar na geração própria de imagens do evento. Foi a primeira a vender direitos exclusivos sobre jogos, e não sobre a competição. Foi a primeira a criar um canal próprio para transmissão de conteúdo via cabo. Foi a primeira a vender transmissão por streaming na internet, etc. Tudo o que ela fez as outras ligas copiaram.

2 – Como já destacado aqui anteriormente, as redes sociais ganharam tanto corpo nos últimos tempos que passaram a ser, elas próprias, a se preocuparem em gerar conteúdos exclusivos. Se, antes, Twitter, Facebook e congêneres eram apenas meios, eles passaram a ser também fim no que se refere a fonte de informação.

Com essas duas situações postas, fica mais fácil entender a dimensão que pode alcançar o acordo firmado entre NFL e Twitter para que dez jogos das quintas-feiras sejam transmitidos pela plataforma, que pode ser considerada um pouco de tudo hoje, menos um microblog.

A partir do momento que Facebook e Twitter começam a ter interesse em transmitir eventos esportivos ao vivo, o esporte precisa se preparar para oferecer esse tipo de conteúdo a essas plataformas. As redes sociais estão, hoje, se transformando em produtoras de conteúdo. De preferência, de conteúdo exclusivo.

O acordo NFL-Twitter é o primeiro do gênero. E pode mostrar, para outras modalidades, como é possível reduzir cada vez mais a dependência da TV, aberta ou fechada, para ampliar o alcance de seus eventos.