O acerto de um contrato de patrocínio pelo São Paulo após dois anos é a prova de que o mercado de patrocínio esportivo no Brasil ainda não está maduro o suficiente para enxergar além da exposição de marca numa relação com um clube de futebol.

Há um ano, o mesmo São Paulo tentava levar ao mercado o conceito de, em vez de buscar exposição de marca com aportes pontuais, as empresas procurassem se relacionar com os torcedores vinculados às mídias do clube, além, claro, dos sócios-torcedores. Era, como disse à época, fazer do limão uma limonada, já que o clube buscava uma alternativa para a falta de empresa interessada em patrocinar a camisa do time.

A estratégia, da antiga diretoria de marketing, procurava gerar mais valor à camisa e ampliar a fonte de receita por meio de acordos mais longevos sem envolver a exposição de marca. A ideia era boa, mas apenas duas empresas toparam a empreitada. A Gatorade, que já era parceira e apenas ampliou o relacionamento com o clube, e a Copa Airlines, que fez uma estratégia interessante de fortalecimento de marca no mercado brasileiro a partir do São Paulo.

No começo deste ano, sob nova direção, a estratégia são-paulina mudou radicalmente. Em vez de pensar em valorizar as propriedades de camisa, deixando-as mais limpas, o clube partiu para vender a exposição para ganhar o cliente, baixando a pedida em relação aos valores surreais praticados nos outros clubes (Corinthians e Palmeiras estão com acordos acima do ''normal'' de mercado).

Em cinco meses, cinco marcas já aceitaram essas novas condições, a Copa ampliou a parceria tendo maior exposição da marca. Além de acabar com o incômodo ''jejum'' de dois anos sem um patrocínio máster, a diretoria quer seguir vendendo ''iscas'' com aportes pontuais para pegar parceiros de mais longo prazo. O conceito, sempre, é vender a exposição de marca.

Nenhuma das duas diretorias estão erradas nos conceitos apresentados ao mercado. Mas a reação das próprias empresas é uma prova de que as empresas ainda não estão preparadas para comprar relacionamento com o consumidor quando pensam em investir em esporte. E, se o mercado todo se coloca contra a ideia conceitual, o melhor a fazer é repensar o modelo e entregar aquilo que ha interesse em se comprar.

Muitas vezes achamos que a falha é sempre do lado do esporte. Sem perceber que a miopia sobre patrocínio envolve não apenas a ponta mais fraca da relação…