O título é uma provocação direta ao post de ontem, quando falei sobre o patrocínio pontual da Casa & Vídeo ao Botafogo (relembre aqui). No mercado americano, o patrocínio de ocasião é algo cada vez mais improvável. Ainda existe, mas quase sempre ele é visto como uma oportunidade de mídia por uma empresa sem grande penetração no mercado.

Mas a notícia de hoje é o jeito que a Nascar pensa o patrocínio. A principal categoria de automobilismo dos EUA está pedindo US$ 1 bilhão por um acordo de dez anos para o próximo title sponsor da Cup Series, atualmente propriedade da empresa de telecomunicações Sprint (detalhes aqui).

Nesse dinheiro, que caracterizaria o maior acordo de patrocínio do esporte nos Estados Unidos, está previsto que cerca de 50 a 55% da verba seja utilizada em ações de ativação da marca. Ou seja, pelo menos a metade do valor investido pela empresa será reinvestido pela Nascar para fazer com que o patrocinador tenha sua marca lembrada e engajada com o fã da modalidade (cerca de 70 milhões de pessoas).

O modelo de investimento não é novo. Até mesmo por aqui é comum os acordos de patrocínio terem uma verba prevista para ativação da marca. O problema é que, diferentemente do mercado americano, o esporte por aqui está pouco preparado para oferecer soluções a seus parceiros comerciais. Muitas vezes o patrocinado está preocupado em ''fechar a conta'' ou no desempenho esportivo, sem perceber que o trabalho dele vai além da simples garantia de exposição da marca a partir da performance esportiva.

A diferença do mercado americano para o brasileiro é o grau de maturidade que um e outro se encontra.

Mais do que a empresa, a Nascar sabe qual tipo de ação ela pode fazer com o seu patrocinador para garantir a melhor relação da marca com o consumidor fã daquele esporte. E o patrocinador sabe que é melhor entregar o dinheiro na mão da entidade esportiva que ela saberá como fazer para ativar da melhor forma esse patrocínio. É lógico que nenhuma decisão é unilateral, todo trabalho é feito em conjunto. Mas o patrocinador tem a certeza de que metade da verba será aplicada nas ativações de marca.

Por aqui, é muito mais fácil fazer um investimento como o da Casa & Vídeo no Botafogo do que perder dinheiro tentando construir marca a partir do esporte. Por conta, também, da pouca qualificação de quem está na indústria, o patrocínio ainda é visto como mera exposição de marca. Planejar e executar ações de ativação do patrocínio, por aqui, exigem dispensar um dinheiro que não estava previsto no contrato, ou então necessita de uma maturidade do esporte em usar a verba que já existe para isso.

Não por acaso, a Nascar consegue o maior contrato de patrocínio dos Estados Unidos (que significa, também, do mundo). Ela sabe oferecer ao parceiro comercial o melhor retorno sobre o dinheiro investido. O esporte no Brasil precisa encontrar esse caminho. Até mesmo para ensinar às empresas que um ativo bastante importante para o investimento esportivo é o comprometimento do fã com aquela modalidade, atleta ou clube.