Para atender à estratégia de comunicação de um patrocinador, a Fifa abriu uma exceção à rígida política de manuseamento da taça da Copa do Mundo. Pela primeira vez, uma pessoa ''comum'' pode tocar a taça do Mundial. A permissão, que é restrita a chefes de estado e aos jogadores que a conquistam, teve como objetivo cumprir uma parte do plano de divulgação da Coca-Cola relacionado à Copa.

Em setembro passado, o time de cegos do futebol de 5 do Brasil, que é campeão paraolímpico, teve a permissão para tocar pela primeira vez a taça da Copa. O encontro dos atletas com a taça foi gravado pela Coca-Cola, que nesta quinta-feira (dia 26) lança um vídeo de 30s na televisão para mostrar às pessoas como foi a reação de Ricardo Alves, o Ricardinho, um dos principais jogadores do time brasileiro e que é o personagem da campanha (o vídeo, que ainda não foi divulgado, você encontra ao final do texto).

A peça publicitária marca o pontapé inicial das ações de ativação da Coca para o ano da Copa (leia mais detalhes aqui). Como afirmou ao blog Victor Bicca, diretor de comunicação da Coca-Cola, a ideia é mostrar que a empresa tenta fazer um Mundial inclusivo. O mote da campanha da empresa para o torneio é ''A Copa de todo o mundo''.

''Pretendemos fazer uma conexão grande com os legados que estamos construindo a partir do Mundial. A Copa, para nós, não é somente as ativações das propriedades, mas é  também baseada em legados socioambientais'', disse Bicca.

Para a Copa do Mundo, a grande ativação será com o tour da taça. A partir de abril, a taça do Mundial, que está rodando o mundo, chega ao país. A partir dali, ela vai passar pelas 27 capitais, num giro inédito no Brasil. ''Algumas cidades que receberão a taça não receberam nem mesmo a seleção brasileira'', exemplificou Bicca, mostrando o tamanho do alcance que terá o tour da taça.

A ideia de tornar a Copa mais inclusiva possível fez com que a Coca-Cola adotasse um discurso diferente para a promoção da marca no Mundial. Até agora, ela tem sido a empresa que mais tem tentado falar sobre os legados que ela tem gerado para o país a partir do evento. Com isso, a expectativa é conseguir passar uma imagem mais positiva do patrocínio à Fifa, algo que tem preocupado bastante os patrocinadores, especialmente com os protestos que aconteceram na Copa das Confederações.

O resultado prático das ações só deve vir no fim do ano, quando a Copa terá de fato passado e aí começaremos a contabilizar os reflexos disso. Até lá, as empresas vão tentar, cada uma a seu jeito, mostrar que o patrocínio é um bom negócio. Também para o consumidor.