Passada a ressaca pós-Jogos Olímpicos, é hora de fazer a revisão do que foi o evento sob o ponto de vista dos patrocinadores. E a conclusão mais sintética que se pode tirar é a de que a inovação é cada vez mais rara quando se fala numa ação de patrocínio.

Espera-se muito, a cada ciclo de megaevento (Copa do Mundo e Jogos Olímpicos), que haja alguma atividade de marca que crie um novo parâmetro para o mercado. O que vimos, seja em 2014 ou agora, porém, foram ações muito bem executadas por algumas empresas, mas que não fogem do que é o padrão.

Por que isso acontece?

Um dos problemas é a pulverização da atenção do consumidor. A revolução trazida pelos smartphones cobra seu preço. É cada vez mais difícil conseguir prender a atenção das pessoas. Essa dispersão de consumo leva à dispersão do dinheiro. Para conseguir chamar a atenção, é necessário usar mais dinheiro em mais lugares. Falta, assim, uma verba canalizada num único meio, que possa gerar algo diferente do que já foi feito.

Outro ponto que restringe cada vez mais as ações diferentes das marcas é o próprio organizador do evento. Com as regras restritivas, fica ainda mais difícil dar asas à criatividade. Ser careta é a regra imposta pela Fifa, pelo COI ou por qualquer outro promotor de evento. Assim, as marcas não conseguem criar algo disruptivo.

Esperava-se que a revolução tecnológica promovesse uma transformação na forma como as marcas se relacionam com o patrocínio. Ainda não chegamos, porém, a um nível de conhecimento que permitisse isso. Mas o caminho indica que a solução para as marcas é saber ser tech.

Nos Jogos do Rio, o que deu para ver com clareza é que as pessoas estão muito mais propensas a aceitar o que a tecnologia tem a oferecer a elas. Tanto que os óculos de realidade virtual da Samsung eram quase que onipresentes nas ações para o público em todos os estandes de marcas, sejam elas patrocinadoras ou não dos Jogos.

No final das contas, a grande novidade em patrocínio foi a Globo, que não inovou nas ações, mas soube fazer com que a marca ficasse bem gravada na cabeça das pessoas. Pela primeira vez uma empresa de mídia patrocinou uma Olimpíada. E, com o estúdio no coração do Parque Olímpico, a emissora marcou território. Soma-se a isso uma transmissão pela TV paga nunca antes feita, com 16 canais simultâneos, e quem se tornou o maior diferencial dos Jogos acabou sendo uma empresa de mídia.

Ao se unir as situações de Samsung e Globo, percebe-se que o caminho para a inovação passa, necessariamente, pela produção de conteúdo para o consumidor.

O Google anunciou na última terça-feira, num evento em São Paulo, a criação de uma plataforma que reunirá vários vídeos do YouTube com a temática dos Jogos Olímpicos (detalhes aqui). O projeto, inédito, é um sinal de alerta para as empresas de mídia e de alento para o esporte.

O projeto foi lançado tendo quatro patrocinadores olímpicos como parceiros comerciais da iniciativa. Esse é o sinal de alerta para as empresas de mídia. Se já estava difícil elencar motivos para as empresas colocarem dinheiro em propaganda nos veículos mais tradicionais, agora, com o canhão de big data do Google, fica ainda mais complexo, ainda mais quando o anúncio está vinculado a conteúdo, algo que até então era restrito aos veículos de mídia.

O projeto reunirá dicas e situações que colocam o esporte como algo mais acessível a todas as pessoas. Esse é o alento para o esporte. Se a concorrência por espaço na mídia tradicional é cada vez maior, agora, com o canhão de alcance de público do Google, fica ainda mais fácil alcançar boa divulgação para o esporte.

O fato, porém, é que a criação de uma plataforma que reúna conteúdo sobre Olimpíada mostra uma nova tendência das redes sociais. Como elas, sem querer, se transformaram em meio para propagação de informação, hoje é um negócio interessante para essas redes serem produtoras de conteúdo.

É, a grosso modo, o modelo do Netflix, que ao ter dificuldade para comprar conteúdo relevante e colocar em seu catálogo, passou a produzir suas próprias séries. O esporte, nesse contexto, pode se beneficiar bastante disso. Como as redes sociais hoje são capazes de direcionar seu conteúdo para públicos específicos, um bom trabalho nelas feito pelo esporte é meio caminho andado para reduzir a dependência da exposição na TV para ser relevante.

A maior transformação causada pela internet é que o processo de transformação das coisas é cada vez mais acelerado. Há seis anos, a maior relação do esporte pelas redes sociais era o comentário do torcedor em tempo real no Twitter. Hoje, esse mesmo torcedor é capaz de gerar conteúdo em tempo real como protagonista do evento… As transformações são cada vez mais rápidas. E significativas para ditar um novo caminho para o esporte. E para a mídia.