A decisão tomada pela Nike de romper contrato com Manny Pacquiao, boxeador filipino que era garoto-propaganda da marca havia quase uma década (leia aqui), mostra uma mudança brusca de comportamento da marca na relação com seus atletas patrocinados.

Há sete anos, a mesma Nike não teve atitude tão drástica com Tiger Woods, o seu astro no golfe. Depois de sua mulher descobrir diversos casos de traição do americano, Woods saiu desnorteado de casa, bateu o carro e entrou numa crise dentro e fora dos gramados, tanto que não voltou a ter a performance esportiva de antes. Mas, na ocasião, não apenas o contrato foi mantido como a Nike promoveu o retorno de Woods às disputas, num vídeo emocional defendendo que o bom desempenho esportivo apagaria a má conduta pessoal que ele havia tido.

O que mudou desde então para que, hoje, Pacquiao tenha seu contrato rompido?

A mudança mais drástica foi no poder de influência das redes sociais na vida das pessoas. Se, antes, a imagem de bom moço de Woods foi arranhada, mas a Nike não foi criticada por permanecer ao lado dele, agora o cenário é outro. Ao não reprimir Pacquiao, a fabricante poderia sofrer represálias que ecoariam pelas redes sociais.

O julgamento em posts por Facebooks, Instagrams e Twitters repercutem muito mais do que o bate-boca de botequim que acontecia no passado. E, ao ignorar esse movimento, as marcas podem simplesmente ver-se engolidas por uma má repercussão.

O trabalho de gestão de crise, hoje, é muito mais complexo do que antes, quando apenas a grande mídia era usada como parte da estratégia de comunicação. Agora, além de estar atenta com o que os seus patrocinados fazem, as marcas precisam medir como os consumidores reagem. E isso tem feito com que elas precisem ser mais ágeis e enfáticas em seus posicionamentos.

Hoje, as relações de patrocínio passam, necessariamente, por análise de comportamento das pessoas nas redes sociais. Ignorar isso é meio caminho para as marcas ficarem para trás no relacionamento com o consumidor.

Os deslizes dos atletas, agora, terão muito mais rigidez dos patrocinadores na avaliação da conduta.