O Flamengo anunciou nesta sexta-feira o acordo com a Procter & Gamble para o patrocínio do uniforme rubro-negro até o final do ano. Por R$ 6,6 milhões (dos quais 15% serão repassados à agência 9ine, que intermediou o contrato), nos próximos quatro meses as marcas de Gillette e Duracell estarão estampadas na camisa flamenguista.

O negócio sintetiza com perfeição qual é o verdadeiro ''valor'' do mercado brasileiro de patrocínio no esporte. O Flamengo e a Traffic, no começo do ano, queriam R$ 30 milhões pelo patrocínio à camisa. O número não era baseado em nada a não ser no ''sentimento'', no sentido literal da palavra, sem qualquer crítica à estratégia adotada.

Havia lógica no pensamento de clube e agência. Com as empresas interessadas em investir no futebol, desde 2009 observou-se um aumento considerável nos valores injetados na modalidade. Há três anos, o maior valor de patrocínio no país era de R$ 16,5 milhões, pagos pela Medial Saúde ao Corinthians. Hoje, o Timão ainda lidera o ranking, com R$ 47,5 milhões, mas estampando cinco marcas no uniforme e devolvendo parte desse valor a Ronaldo, fruto do acordo com Hypermarcas.

Fla e Traffic seguiram esse pensamento e pensaram em R$ 30 milhões para que apenas uma empresa estampasse sua marca no uniforme. A visibilidade, na proporção, seria maior que a das cinco marcas que ocupam o uniforme alvinegro, o que concederia ao patrocínio maior retorno de exposição.

Com isso em mente, agência e clube foram a campo batalhar uma empresa disposta a pagar esse valor. Com Ronaldinho Gaúcho em campo, a aposta era de potencialização desse negócio para o mercado externo e uma visibilidade ainda maior para o patrocinador. Mesmo com o título do Estadual do Rio e uma campanha razoável na Copa Kia do Brasil, ninguém mostrou-se disposto a bancar a grana pedida.

Agora, o Flamengo está no topo, disputando título do Campeonato Brasileiro e com Ronaldinho Gaúcho como protagonista. A mídia, nacionalmente, repercute as ações do clube. Mas isso tudo vale R$ 30 milhões? O mercado respondeu claramente que não.

A Procter sacramentou nesta sexta-feira o melhor acordo do ano no futebol brasileiro. Dentre os patrocinadores de camisa dos 12 clubes de maior exposição na Série A (os quatro do Rio, os quatro de São Paulo, os dois de Minas Gerais e os dois do Rio Grande do Sul), a P&G é quem desembolsou o menor valor. Claro, o tempo de exposição que ela terá é menor também, mas o momento esportivo do Flamengo deverá fazer com que a empresa consiga obter altíssima exposição nos próximos quatro meses.

O acordo entre P&G e Flamengo mostra que quem determina o valor de um patrocínio é o mercado. E pela movimentação deste ano de 2011, está mais do que claro que as empresas perceberam que já se passou o tempo em que não se fazia a pergunta básica antes de investir: Será que vale isso tudo?

Agora, as empresas já não colocam seus milhões sem qualquer critério no futebol. É hora de os departamentos de marketing dos clubes começarem a arregaçar as mangas e mostrarem que um patrocínio vale o quanto realmente consegue entregar para o investidor. A onda já passou. Agora só quem sabe como subir na prancha é capaz de surfar.