Na próxima segunda-feira, o Pão de Açúcar vai promover um bate-papo com Fabiana Murer, campeã mundial no salto com vara no mês passado em Daegu (Coreia do Sul). O evento mostra o quanto as redes sociais têm servido para a ativação do patrocínio esportivo.

Murer é patrocinada do Pão de Açúcar há quase uma década. Quase sempre a forma usada pela rede de supermercados para falar sobre a relação se resumia a anúncios publicados após grandes conquistas da atleta.

Agora, porém, com as redes sociais, a situação ficou muito mais simples. Além de manter as propagandas pós-conquistas, as empresas têm o benefício de usar Twitter, Facebook e afins para ligar diretamente o torcedor com a propriedade patrocinada.

O que tem acontecido muito nos últimos meses, porém, é a empresa esquecer que é importante não se restringir ao uso da rede social para falar do patrocínio. Esse tem sido um erro constante do patrocinador, que mede o resultado de uma ação pelo número de pessoas que ''curtiram'' uma página no Facebook ou pela interação no Twitter.

O patrocínio tem na rede social um importante aliado para fazer com que o público final se aproxime de uma marca ou do esporte. Mas para que o alcance seja ainda maior, é fundamental extrapolar os limites da mídia social.

Twitter e Facebook não podem ser considerados o fim de uma campanha, mas sim um meio importante para reforçar a comunicação. O investimento em publicidade tradicional é ainda um caminho importante para que o patrocínio fique ainda mais ''popular''. As redes sociais são apenas um meio para turbinar o retorno dos investimentos.