Participei na manhã desta quarta-feira do XV Troféu Cidade de São Paulo. Entre os patrocinadores do evento estava a Tetra Pak, que produz embalagens em papelão. Uma das novidades da empresa para a prova foi o uso de caixinhas de água para serem entregues aos corredores. O objetivo era transmitir a ideia de o quanto é bacana pensarmos em materiais recicláveis e promovermos a reciclagem de embalagens no nosso dia a dia.

Em tese, a ideia é perfeita. Usa-se a propriedade de patrocínio a uma das mais tradicionais corridas de rua da ''Cidade das corridas de rua'' para fazer a propaganda de um produto e, mais do que isso, reforçar um conceito fortemente explorado pela marca Tetra Pak, que é a reciclagem de materiais. São por atitudes inovadoras como essa que empresas líderes mantêm seu posto de liderança de mercado.

Como dizia o texto enviado à imprensa antes da prova:

''Durante a corrida, a Tetra Pak distribuirá aos participantes 100 mil caixinhas personalizadas de água, produzidas com matéria-prima renovável e 100% recicláveis. Todo o resíduo gerado será coletado e destinado a uma cooperativa de catadores. Aliando a sustentabilidade ao evento esportivo, a empresa também aproveitará a oportunidade para lançar uma campanha nacional em prol da reciclagem das embalagens. O objetivo é disseminar a mensagem da importância da coleta seletiva e alavancar os índices de reciclagem das embalagens da Tetra Pak em todo o país''.

Ideia perfeita. Mas e a execução? Aí é que entra o risco de toda ação inovadora.

Faltou à Tetra Pak, provavelmente, entender mais do mercado de corrida de rua e especificamente do corredor antes de colocar em prática o planejamento. Na hora da prova, a embalagem pouco usual do produto causou uma rejeição imediata no corredor. No primeiro posto de abastecimento de água, as pessoas relutavam em pegar a água, acreditando que a embalagem era de uma água de coco. Para solucionar o problema, uma pessoa do staff ficava berrando que o produto era água mineral para quem passava. Além disso, a embalagem não era prática de abrir como o copo d'água de plástico, dificultando o manuseio durante a prova.

Inovar é preciso, mas sempre tem um risco, especialmente quando envolve mudança brusca de algo que já dá certo no mercado.