Tempos atrás, o ''Meio e Mensagem'' fez uma enquete com algumas pessoas para saber por que, a vésperas dos dois maiores eventos esportivos do mundo, não crescia o número de publicações impressas sobre esporte no país.

O fato é que falamos, e muito, sobre esporte no Brasil. Temos dois jornais diários exclusivos sobre esporte, temos diversas revistas especializadas, os principais portais têm uma extensa cobertura sobre o tema, há cinco emissoras com programação 100% esportiva, além de os principais veículos impressos tratarem também com carinho de esporte.

Mas não há mercado em expansão para a mídia no esporte. E um dos principais motivos para isso é a própria comunicação que é feita no mercado publicitário. Não temos a cultura de fazer peças de publicidade que valorizem os patrocínios esportivos das empresas. Um exemplo clássico é quando analisamos os cotistas de futebol da Globo.

De todas as marcas que anunciam nas transmissões, apenas as Casas Bahia não tem relação com o esporte. Todas as outras fazem patrocínio de alguma coisa: Vivo (seleção brasileira e times no vôlei e basquete), Itaú (seleção brasileira, Copa do Mundo e torneios de tênis), Ambev (seleção brasileira, Copa do Mundo e times de futebol), Volkswagen (seleção brasileira), Johnson & Johnson (Copa do Mundo) e Coca-Cola (Copa do Mundo e Jogos Olímpicos).

Nenhuma empresa, porém, comunica esses patrocínios, optando por fazer campanhas voltadas para o varejo durante as transmissões. Isso emperra, e muito, o crescimento de mídias específicas sobre o esporte.

O Brasil tem uma cultura de apenas comunicar produto em suas campanhas publicitárias. Raras as vezes as empresas anunciam as suas marcas, ou fazem campanhas para enfatizar seus investimentos em projetos sociais ou esportivos e culturais.

A ativação de patrocínio no esporte pela mídia é prática recorrente em outros mercados. E o uso do tema esporte para construir boas campanhas é algo que a publicidade brasileira deveria começar a pensar. Um exemplo simples é o que a Kia fez para anunciar o modelo Optima no mercado dos Estados Unidos.

O vídeo mata duas situações numa só. Além de falar sobre o carro, a empresa, de forma muito direta, comunica o patrocínio à NBA. Por que a mesma Kia nunca fez algo similar a isso, mesmo patrocinando há quatro anos a Copa do Brasil, que inclusive leva o nome da empresa?