A palavra-chave para os próximos 15 dias no universo do marketing esportivo é ''ativação''. Algo que é inerte do investimento no esporte e que, desde o início dos Jogos Olímpicos passará a ser vista de forma mais cuidadosa pelo mercado brasileiro. Essa talvez seja a edição olímpica mais estudada pelo Brasil na história. E precisa ser mesmo. Afinal, o fio vira a partir de 13 de agosto, e o Rio de Janeiro passa a ser o centro das atenções.

E as primeiras lições londrinas já começam a saltar aos olhos. O descaso da organização na venda de ingressos e, agora, com a gafe da bandeira sul-coreana no lugar da norte-coreana mostram que todo relaxamento é punido severamente. Mas o problema não é a capacidade de realização do evento por parte dos brasileiros. Gostamos e sabemos produzir boas festas.

O que mais teremos de aprender, nos próximos quatro anos, é comunicar bem nossos patrocínios, aproveitar as propriedades que o esporte oferece para criar algo de diferente para os patrocinadores e, acima de tudo, entender tudo o que pode compreender o conceito de ''ativação'' de uma marca.

A partir do próximo sábado, o blog estará monotemático. A ideia, aqui, será mostrar, em vídeo, texto e foto, as ativações que estão sendo realizadas em Londres e que envolvem o futuro do patrocínio esportivo. Com a bagagem recheada das experiências em duas Copas do Mundo tão distintas, chegou a hora de curtir a primeira Olimpíada e buscar entender como as marcas podem trabalhar melhor o esporte para serem ''as'' marcas na cabeça do consumidor.

Esse é o grande barato do patrocínio esportivo. Usar o motivo do esporte para inspirar o consumidor a lembrar e querer uma determinada marca, entregando a ele algo realmente valioso e que o dinheiro não pode comprar. As ativações olímpicas dão o toque para o futuro. Mas, para chegar a ele, é preciso entender como e o que é feito. Londres, mesmo com a crise na Europa, é um bom indício para isso.