Metrô, jornal, televisão, internet, mídias sociais, ponto de venda, aplicativo para telefone celular… Vale tudo para que as marcas tentem ampliar o alcance do patrocínio que fazem aqui em Londres. Não importa se o aporte seja para atletas ou para a própria Olimpíada, as marcas tentam conquistar de todas as formas os seus consumidores.

Por onde você anda em Londres é óbvio que encontra mensagens, diretas ou não, relacionadas às Olimpíadas. Já falei aqui da British e a campanha que pede para o inglês não sair do país durante os Jogos, e também do marketing de emboscada que diversas empresas fazem. O que me chamou a atenção hoje, porém, foi a iniciativa da Adidas.

Ao pegar o jornal Metro na estação para vir ao Parque Olímpico, deparei-me com a capa personalizada que a fabricante fez para o diário. Uma pintura estilizada de Robert Grabarz, atleta britânico que concorre à medalha de ouro nesta terça-feira no salto em altura. Além disso, o convite para o leitor pegar a capa e ir a uma loja da Adidas para retirar o pôster com a mesma pintura que foi feita para o jornal.

Tem sido assim todo dia durante os Jogos. A capa é uma pintura feita por um artista para homenagear um atleta. E o consumidor pode ir até uma loja para pegar de recordação a mesma pintura. O caso mostra dois caminhos claros de como o amadurecimento do mercado esportivo no Brasil deve causar impacto na indústria nos próximos anos de Copa do Mundo e Jogos Olímpicos.

A primeira delas, óbvia, é de que patrocínio precisa de ativação. A quantidade de marcas envolvidas com as Olimpíadas faz com que seja humanamente impossível alguém se lembrar de quem patrocina o que ou de qual marca veste qual atleta. Quer dizer. Isso daí só vai acontecer no caso de a empresa ''dormir'' com o patrocínio, sem buscar ações alternativas para ampliar o alcance dessa propriedade.

O outro, que infelizmente parece que a mídia brasileira ainda não está pronta para perceber, é que o patrocínio é vital para a existência do próprio veículo. Quando a marca investe no esporte, precisa ampliar a comunicação disso. Quanto custou para a Adidas conseguir o patrocínio do jornal Metro durante talvez os 15 dias mais importantes do ano para quem gosta de esporte aqui em Londres?

A relação entre esporte, marcas e mídia é intrínseca. Cada um com seu papel, mas com certeza com todos colhendo os louros da indústria. A maior diferença para os próximos anos no mercado brasileiro é que teremos de aprender, na marra, a ir além da exposição da marca numa ação de patrocínio.

Mídia, patrocinadores, patrocinados e agência precisam estar conscientes de que o esporte será levado a um novo patamar de relacionamento no Brasil. Só assim o público estará maduro o suficiente para entender melhor as marcas e até mesmo consumir uma ou outra empresa de acordo com a ação que ela faz no esporte. Sem dúvida será um aprendizado na marra.

A capa do Metro de hoje e, ao fundo, a pintura no centro de imprensa da Adidas

* O blogueiro viaja para Londres a convite da Adidas