Diz o ditado que ''o seguro morreu de velho''. E, realmente, quase tudo o que se produz de comunicação voltada para o mercado de seguros tenta passar essa mensagem, de que as pessoas precisam se precaver contra os imprevistos da vida.

Talvez tenha faltado para a Zurich Seguros ser mais precavida na ação que fez no sábado, antes do clássico entre Palmeiras e Santos, no estádio do Pacaembu. Para quem ainda não soube, a empresa forjou a entrada dos times de Corinthians e São Paulo no estádio, com direito às escalações das duas equipes anunciadas pelo locutor e aparecendo no telão. Ao final da ''brincadeira'', a empresa anunciava que ainda não inventaram um seguro para mudanças no calendário, insinuando o quão ruim para o torcedor seria se ele estivesse no clássico paulista errado (Corinthians e São Paulo se enfrentaram no dia seguinte no mesmo Pacaembu).

A ideia é típica de um excelente criativo do mercado publicitário. E seria um excepcional comercial para a TV, como são aliás os  filmes produzidos pela seguradora desde 2011, quando passou a investir em comercial de televisão no Brasil.

Só que, dentro do campo de futebol, logicamente a ação pegou muito mal. Claro que a ideia era exatamente produzir o barulho que de fato a iniciativa causou (tanto que, dois dias depois do jogo, continuamos a falar sobre ela), mas ao fazer algo tão agressivo para os torcedores de Palmeiras e Santos, o que a seguradora conseguiu foi exatamente causar uma rejeição imediata em cerca de 20 mil potenciais consumidores da marca.

A decisão de uma empresa investir em esporte passa, obrigatoriamente, pela necessidade de conhecer a carga emotiva que qualquer ação dentro dele causa. Esse, aliás, é um dos maiores benefícios que se tem ao trabalhar a promoção de uma marca por meio do esporte. Mas, da mesma forma, a arapuca pode ser fatal para uma empresa.

No caso da Zurich, sinceramente, a sacada de fazer o ''clássico errado'' seria apropriada para um vídeo na internet ou até para um comercial de TV. Aliás, seria uma ideia genial. Mas, de forma alguma, é possível brincar com a paixão do torcedor de forma tão direta como a que foi feita. Os relatos de quem estava no Pacaembu dão conta de que as vaias perduraram do começo ao fim da ação, o que era algo absolutamente natural. E, pode apostar, depois do jogo os torcedores que presenciaram a tiração de sarro e lembram-se da marca envolvida na ação, vão fazer questão de contar para amigos e familiares como forma de não recomendar o consumo.

Aprender o limite que existe entre a paixão do torcedor e o engajamento de consumo é um dos maiores segredos das boas ações de marketing esportivo.

E, nesse caso, o seguro morreu de velho….