O São Paulo anunciou há pouco um acordo para que a Semp Toshiba seja a nova patrocinadora do clube até 2014 (leia aqui). O negócio marca a volta da empresa de eletroeletrônico para o esporte (estava ausente desde que saiu do Santos, em 2009, e tinha feito um acordo pontual com o mesmo Santos neste ano) e, mais do que isso, dá fim a uma angústia que perdurava desde o início do ano no São Paulo, que não tinha um patrocinador principal na camisa.

Mas a pergunta subsequente ao anúncio é óbvia. O mercado de patrocínio esportivo voltou a viver um processo de expansão?

Para a Semp Toshiba o negócio é extremamente coerente. Perdendo espaço para as rivais de peso como Samsung, Sony, Panasonic e LG, a empresa brasileira explora exatamente a tática de seus rivais coreanos no passado. Patrocina o futebol para dar visibilidade à marca e, assim, aumentar a popularidade, o que pode vir a gerar mais vendas.

O problema é que o setor de eletrônicos, que é um dos principais investidores do esporte ao redor do mundo, está um tanto quanto estagnado por aqui, ainda mais depois das desastrosas saídas de LG e Samsung dos seus clubes patrocinados. Sim, as marcas seguem investindo, não mais em clubes, mas em campeonatos.

Por isso mesmo a volta da Semp para apoiar um time de grande visibilidade é um tanto quanto óbvia. Mas aí é outro ponto importante. Ela acontece não tanto pela decisão da empresa em adotar como filosofia investir no esporte, e sim pela presença de executivos que já tiveram, no passado, a experiência de usar o futebol para alavancar vendas e formar a marca da companhia.

Na segunda-feira, Eduardo Toni foi apresentado como diretor de marketing da empresa. Não à toa, Toni foi quem gerenciou boa parte do contrato São Paulo-LG, quando era o diretor de marketing da multinacional coreana. Ele já sabe o quanto dá retorno para uma marca injetar dinheiro no esporte. A decisão, aí, fica mais fácil de ser tomada, ainda mais quando o responsável por planejar a verba é o próprio executivo que tem o conhecimento prévio do negócio.

Para o São Paulo, sem dúvida o negócio é espetacular. E o clube terá de trabalhar para criar um relacionamento que dure novamente tanto tempo quanto foi o antigo acordo da LG. Mas, para o mercado, o questionamento permanece.

Será que o mercado aqueceu/expandiu ou os patrocinadores é que continuam a atuar conforme as pessoas que são responsáveis por ele mudam de emprego?