Uma partida de vôlei do time do hemisfério norte contra o do hemisfério sul e cuja rede é montada exatamente no local onde passa a imaginária Linha do Equador. O duelo até que não é tão inédito assim (nos anos 80 eu me lembro de matérias mostrando campeonatos de futebol que eram disputados com metade do campo de um lado de cada hemisfério no Amapá), mas tem como maior apelo o fato de ter sido idealizado e realizado pela RedBull.

Para quem ainda consegue se lembrar, a RedBull é uma empresa que vende bebidas energéticas. Ou melhor. Que vende uma única bebida energética, em diferentes tamanhos de latas. E nada mais. Quer dizer, esse pelo menos é o principal produto de varejo da RedBull. Hoje, porém, a empresa é cada vez menos uma vendedora de bebida para ser cada vez mais uma produtora de conteúdo.

Talvez hoje a RedBull seja o mais bem acabado exemplo de marketing esportivo que existe no mundo.

Desde os anos 90, a empresa direcionou sua comunicação para o esporte. Associada inicialmente às bebidas alcoólicas, a RedBull viu no esporte a guinada de imagem para a marca. Afinal, se alguém precisa de energia é o atleta. A partir disso, a empresa traçou uma enorme estratégia de investir em esporte, mas sempre seguindo um conceito de não patrocinar, mas sim de produzir eventos esportivos ou ser proprietária de equipes.

Foi com esse conceito que a marca passou a ser donas de time de futebol e de equipes na Fórmula 1. Patrocínio, mesmo, apenas para os atletas. E mesmo assim apenas aqueles que conseguem reforçar a promessa da marca de ser jovem, inovadora, vibrante, energética. Para reforçar a imagem dos atletas que patrocina, a RedBull passou também a investir em competições para esses patrocinados.

Da mesma forma, passou a criar desafios para o público em geral, sempre reforçando os conceitos da marca. Em termos práticos, a empresa vende bebida energética, mas cria diversos eventos experimentais em que a bebida muitas vezes não aparece ou, então, é ofertada para os consumidores de forma subliminar.

O negócio de produção de eventos e propriedade de equipes cresceu a tal ponto, porém, que hoje a RedBull passou a ser uma empresa fornecedora de conteúdo também. Como parte do conceito de colocar o olho sobre tudo o que é produzido e que leva a sua marca, a RedBull, por exemplo, tem hoje uma equipe de jornalismo gigantesca para acompanhar atletas, eventos e tudo o mais. No Brasil, o canal Off, destinado a esportes radicais, tem boa parte de seu conteúdo produzido pela RedBull e ofertado para a mídia em geral.

A companhia conseguiu fazer de suas equipes de fórmula 1 as mais inovadoras do circuito, de seus times de futebol unidades de negócio que podem vir a ser lucrativas (graças ao valioso mercado de compra e venda de jogador) e da geração de conteúdo a partir dos eventos da marca um grande meio de a RedBull ser uma das principais produtoras de material sobre esportes radicais do mundo.

E, nessa toada, o esporte, que era o meio para a promoção da marca, também virou o fim.