A Globo vai abrir espaço para falar o naming right no futebol a partir do ano que vem. A novidade, trazida pelo repórter Rodrigo Mattos no UOL (leia aqui), é que a emissora discute dentro de seu departamento comercial uma alternativa para fazer com que ela receba uma parte do valor como entrega de mídia do parceiro comercial de um clube.

Já é um avanço. Há três anos, um executivo da Globo disse para mim que falar o nome de empresa que patrocinava estádio, time, ginásio ou coisas do gênero não era uma propriedade que estava à venda na emissora. Agora, é.

E isso, no longo prazo, traz uma tremenda colaboração para que as relações do patrocínio esportivo no Brasil sejam mais profissionais. Nos Estados Unidos e na Europa, os mercados mais desenvolvidos do mundo, as emissoras fazem acordos com equipes e empresas para exibir determinadas marcas durante certo tempo da transmissão, ou até mesmo falar o nome do patrocinador. É comum e é lícito da parte do detentor dos direitos de transmissão do evento pedir isso.

No Brasil, vivemos uma histeria de colocar a Globo como vilã da história. Ela decide não falar o nome da empresa e, assim, afasta o potencial patrocinador. A empresa, claramente, faz o papel dela, defendendo a sua importância e o seu direito de ganhar dinheiro por conta disso. O problema, quase sempre, é que falta força (econômica e intelectual) para a contrapartida do esporte.

Afinal, uma coisa que precisa ficar clara desde o início é qual é o grande negócio de comprar uma propriedade de naming right. É supervalorizar demais a Globo e a própria mídia achar que o maior benefício de uma cota dessas é ter o direito de dar o nome para um evento. Geralmente, esse é o ''bônus'' da cota de patrocínio, que funciona muito mais para diversas outras coisas, como ações de relacionamento com consumidor e prestadores de serviço, realização de eventos no estádio, aproximação com um público específico, etc. A exposição na mídia (seja em exibição da marca ou no nome do evento/estádio) é o complemento dessa série de atividades.

Quando a Globo abre espaço para apoiar o naming right, mesmo que recebendo por isso, ela quebra a última barreira que separava as empresas da ''desculpa'' de não investir na propriedade. E aí ela contribui para que outras empresas de mídia adotem o nome do patrocinador nos eventos e, também, outras empresas decidam patrocinar o esporte por perceber que há essa abertura.

O fato é que as empresas já perceberam que ter o nome é muito mais do que tê-lo exposto na mídia. Do contrário, Kia, Santander, Chevrolet, Petrobras e outras empresas que batizam competições no Brasil ainda estariam à mercê da exposição dada pela imprensa. O passo que faltava para a última barreira ser quebrada, porém, começou a ser dado.