Com a chegada dos megaeventos a publicidade cada vez mais se aproxima do esporte. De uns tempos para cá, isso pode ser visto nas grandes campanhas dos principais patrocinadores. Brahma, Nissan, Embratel, Bradesco, Gillette, Itaú e outros já têm direcionado para os patrocínios que possuem no esporte uma parte de sua comunicação para o público final.

E é exatamente nessa hora que entra o conflito inerente entre a cabeça do publicitário e a dinâmica específica do mercado de esporte. O que se tem percebido em algumas mensagens transmitidas em filmes e campanhas até o momento é um certo ''despreparo'' do lado publicitário para lidar com nuances que o esporte tem.

As mais evidentes dessas, que já comentamos por aqui, talvez tenham sido a da Caloi (leia aqui) e também recentemente a da Zurich Seguros (aqui).

Na última quarta-feira quem também deu uma bola fora foi a Gillette, que veiculou a propaganda com Paulo Henrique Ganso. A peça é excelente, faz um ótimo uso do atleta patrocinado pela marca. E era perfeita para ser utilizada até o último dia 21 de setembro, quando Ganso deixou o Santos e assinou com o São Paulo. Mas não poderia, nunca, ter ido ao ar durante a transmissão do jogo que não teve entre Brasil e Argentina.

A paixão é o combustível para as empresas se engajarem no esporte. Mas é, também, o fator que deixa uma tênue linha entre uma ação bem-sucedida e um desastre de comunicação. No caso de Ganso e Gillette, era primordial que a agência que criou a propaganda providenciasse uma refilmagem, agora no CT do São Paulo ou mesmo num local ''neutro''. Afinal, o torcedor santista sabe bem que as imagens são do CT Rei Pelé.  E, do jeito que ficou desgostoso com a atitude do atleta ao trocar de time, pode levar essa rejeição para a marca (veja o vídeo clicando aqui).

Nos próximos anos vai aumentar cada vez mais a demanda por uma comunicação específica para o esporte. O mercado publicitário precisa estar preparado para isso. Do contrário, o tombo da marca poderá ser muito maior do que o necessário…