O Wonga é uma espécie de BMG da Inglaterra. Trabalhando principalmente com operação de concessão de crédito para o consumidor, o banco foi anunciado ontem como o novo patrocinador do Newcastle, da Inglaterra, pelos próximos quatro anos. A própria história de patrocínio se assemelha ao do colega brasileiro. Injeção de dinheiro em projetos de categoria de base, exposição na marca, etc. Até aí, nada demais.

Não fosse, porém, um acordo de naming rights do St. James' Park, o estádio do Newcastle, e a história seria a mesma de sempre. Só que a grande graça da história é que o Wonga decidiu fazer com que o St. James' voltasse a ser o St. James' (leia detalhes aqui).

Numa época em que discute-se, mundialmente, a estratégia de nomear estádios e ginásios para a prática esportiva, o banco Wonga vai na contramão e decide abrir mão de batizar o tradicional estádio do Newcastle. Não há jogada de marketing mais genial do que essa.

Em primeiro lugar, o naming right, em estádio de futebol, é uma propriedade eficiente para estádios novos. Quando uma marca decide dar o nome a uma arena, o maior risco que existe é ela já ter uma história e, quase sempre, um apelido. Ainda mais no Brasil, em que o estádio do Corinthians já virou Itaquerão quando ainda era só um projeto, essa diferença cultural tem de ser levada em conta. Somos um país que adora colocar apelido em tudo o que vê. E, por isso mesmo, é mais difícil uma propriedade de naming right ''pegar''.

Em segundo lugar, é preciso estudar a cultura da torcida envolvida na ''compra'' do estádio. Em fevereiro, quando o Newcastle havia fechado acordo com a Sports Direct para o St. James' chamar-se ''Sports Direct Arena'', um torcedor chegou a ser preso por pintar um muro do estádio em protesto contra a mudança de nome.

Em terceiro lugar, é fundamental estudar a conjuntura do esporte naquele lugar em que a propriedade vai ser adquirida. No caso da Inglaterra, a ação do Wonga talvez seja ainda mais eficiente do que o próprio patrocínio em si. A entrada dos megainvestidores nos clubes têm feito com que o torcedor ''tradicional'' questione cada vez mais a transformação do futebol em negócio. Ao abrir mão de dar seu nome ao estádio, o Wonga traz um benefício direto para o torcedor do Newcastle, gerando uma simpatia que vai muito além do que o simples fato de injetar dinheiro no clube.

No fim das contas, provavelmente o Wonga conseguiu fazer o melhor acordo de naming right do mundo. Afinal, a marca já está estampada na camisa do Newcastle. Como já dito por aqui, o grande benefício que uma empresa tem ao comprar essa propriedade não é ter o direito de ser lembrada quando se fala no nome do estádio, mas poder usar o local para uma série de ações. Nomear a arena é mais uma consequência da compra dessa propriedade de patrocínio.

Em tempos de debate sobre patrocínio a estádios no Brasil, o caso da Wonga abre um belo ponto de interrogação para quem quiser fazer uma ação consistente de marketing a partir da compra de naming rights de uma arena. Será que não é mais negócio comprar a propriedade mas abrir mão do uso dela em benefício do consumidor? Não dá para se passar uma mensagem mais verdadeira ao se fazer isso?