Paulo Henrique Ganso posta uma foto em seu perfil no Twitter com a camisa do São Paulo. Até aí, nada de errado em o atleta usar as mídias sociais para se promover. O detalhe é que, na camisa tricolor, as três letras garrafais que indicam o nome do patrocinador do clube estão em destaque. O STI, da Semp Toshiba, salta aos olhos de quem vê a imagem. E, ao mesmo tempo, chama a atenção o endereço de Ganso no Twitter: @SamsungPHGanso.

O caso do camisa 8 são-paulino é o que melhor evidencia uma realidade que começa a aparecer no mercado geral de patrocínio ao esporte no Brasil e que, antes, era restrita às marcas fabricantes de material esportivo. Os atletas começam a ter patrocinadores pessoais que são concorrentes às marcas que apoiam os clubes.

Ganso é patrocinado pela Samsung, mas quando estrear com a camisa do São Paulo, carregará a marca da Semp Toshiba. Já foi assim, em 2005, com Robinho, que anunciou as pilhas Rayovac enquanto a Panasonic vestia a camisa do Santos. Atualmente, Neymar também tem acordo com o Santander, enquanto ostenta a marca do BMG ao jogar pelo Santos, ou a do Itaú quando está na seleção brasileira.

O fato é que, com o crescimento do interesse das empresas pelo patrocínio esportivo, o mercado tende a crescer para os atletas. Antes, as marcas ficavam restritas aos clubes ou campeonatos, e o atleta era a última ponta a ser procurada. Agora, com o encarecimento das propriedades de maior visibilidade, com o aumento da profissionalização dos atletas e com o maior interesse em investir no esporte, as marcas veem diferentes alternativas para uma ação de patrocínio.

O limite para esse tipo de ação é, geralmente, a manutenção da transmissão da mensagem da forma mais verdadeira possível. Quando se torna muito artificial a forma como um atleta transmite a mensagem de seu patrocinador, ou mesmo como um clube comunica o seu patrocinador, a relação perde sentido para o consumidor. Quando há um respeito mútuo entre os patrocinadores, mesmo que concorrentes, o retorno que se tem com o patrocínio, para todos os lados é muito maior.

O mercado de fornecimento de material esportivo percebeu isso, tanto que a mensagem aos patrocinadores pessoais é sempre subliminar e, geralmente, acontecem fora do contexto da disputa esportiva. Agora é a hora de as marcas que não vivem do esporte aprenderem a fazer esse tipo de relação. Com os exemplos sendo cada vez melhores, a tendência é o patrocínio aos atletas aumentar.