''Poderia ser um Danette, mas foi um chocolate no seu time de coração''.

Durante cerca de 1h essa foi a inscrição destacada na página de abertura do perfil da Danette no Facebook. A postagem era uma referência clara à eliminação do São Paulo da Copa Bridgestone Libertadores. Quando a reportagem da Máquina do Esporte questionou a assessoria de imprensa da marca sobre a ação feita, a postagem foi retirada do destaque da página, mas ainda poderia ser encontrada por meio do link, que posteriormente foi retirado do ar (a matéria na Máquina pode ser lida aqui).

O caso é mais um que mostra o risco de uma marca não saber trabalhar com a paixão pelo esporte.

Como já havia dito no caso da Zurich Seguros com Palmeiras e Santos (relembre aqui), a paixão que cerca o esporte é um excelente combustível para uma marca trabalhar sua fidelização com o cliente. Mas o erro básico de algumas empresas é achar que ''vale tudo'' nessa relação.

A postagem da Danette no Facebook (as imagens estarão ao fim do meu comentário, é só continuar até lá) é apenas mais um caso típico de erro de percepção do que é trabalhar a emoção com o torcedor. Sim, com certeza muitos torcedores dos outros times vão se empolgar e comentar que agora só comprarão Danette a partir de hoje. Mas o prejuízo que a ação causa para a marca no relacionamento com os torcedores do São Paulo não compensa.

A balela de achar que uma marca perde ao patrocinar apenas um clube reside exatamente no raciocínio de que, ao unir a empresa a um torcedor de um time específico, ela terá rejeição dos torcedores de outras equipes. Isso não acontece, desde que a marca não comece a agir como um torcedor, que tira sarro do rival quando ele é derrotado.

A grande sacada é enaltecer os feitos do patrocinado, sem mexer na paixão do torcedor rival. Sendo assim, você não cria rejeição com o outro e, dependendo do que fizer de bom para o clube patrocinado, ainda ganha a ''inveja boa'' do torcedor rival. A marca, nisso, ganha em todos os lados.

Para a Danette, o chocolate foi tão amargo quanto o que o torcedor são-paulino teve de engolir na noite de quarta-feira. Trabalhar a marca dentro do esporte é uma ótima pedida. Desde que se entenda, previamente, que o princípio básico é não estimular a rejeição de um grupo de consumidores…

O mais curioso é que, na segunda-feira, o mesmo perfil da marca no Facebook tinha brincado com os Estaduais. A inscrição, porém, era bem genérica e puxava exatamente para o lado de incentivo ao derrotado: ''Seu time foi eliminado do campeonato? Só chocolate salva''.

Abaixo as fotos das duas postagens.

A postagem quando ainda fazia parte da página inicial da marca no Facebook

A foto ampliada do post da Danette tirando sarro do São Paulo