Um dos motivos para o patrocínio esportivo no Brasil não decolar como o mercado espera é a visão deturpada que o patrocinador tem do esporte. Em vez de olhar para o evento como uma oportunidade para a comunicação, invariavelmente o patrocinador vê no evento uma outra opção de mídia, tal qual é um anúncio na TV, no rádio, na internet ou no jornal.

Isso vem melhorando, mas o próprio mercado esportivo no Brasil não contribui para que a visão mude. Quase sempre, a venda de um patrocínio é feita tendo como base apenas a visibilidade que o evento terá. E isso se torna um tormento para as próprias marcas que investem.

Um dos grandes legados que os megaeventos podem trazer é o entendimento de que o patrocinador precisa, a todo instante, inserir a propriedade patrocinada em sua plataforma de comunicação. Para o negócio ter sentido, o pré e o pós-evento são tão importantes quanto o evento em si.

Estamos a um mês do início da Copa das Confederações. Até agora, foram pouquíssimas as marcas que fizeram ações para ativar o patrocínio à competição. Da mesma forma, em duas semanas começa o Campeonato Brasileiro da Série A, e o que os patrocinadores do torneio têm feito para lembrar ao consumidor que fazem parte dele?

O esporte precisa entender que a ativação do patrocínio ajuda não apenas a marca que investe nele, mas também a própria competição. Mais uma vez, o exemplo vem da Heineken, que criou uma nova campanha para a final da Liga dos Campeões da Europa. Ação relativamente simples, mas que causa o impacto viral necessário para enaltecer a competição que ela patrocina e a própria marca.