Em 2005, uma pesquisa da publicação inglesa Sport Business com os então 15 patrocinadores oficiais da Copa do Mundo da Alemanha apontava uma alarmante realidade. Todos eles, sem exceção, disseram que estavam insatisfeitos com a relação com a entidade. Pior que isso, acreditavam que o valor pago pelo patrocínio não dava o retorno devido para a marca.

A divulgação dessa situação fez com que, em 2007, a Fifa revisse o programa de patrocínio oferecido. Se, em 2006, eram 15 patrocinadores que dividiam o espaço ao redor do gramado em placas de publicidade e tinham quiosques para realizar ações nos estádios, para o Mundial de 2010 a coisa mudou significativamente.

Na África do Sul a entidade estreou o sistema de divisão de categorias de patrocínio. Hoje, são seis patrocinadores da entidade, seis patrocinadores da Copa do Mundo e outros seis apoiadores locais. Em 2010, foram 12 empresas envolvidas na relação comercial com o Mundial. A redução do número de marcas foi compensada com o aumento do faturamento.

Agora, para 2014, a Fifa dá mostras de que entendeu que precisa ceder ainda mais propriedades aos patrocinadores, e elas não estão ligadas à exposição da marca, que já foi resolvida a partir da disponibilidade de painéis rotativos durante os jogos. Na Copa das Confederações, as marcas tinham diferentes propriedades disponíveis para entregar a seus convidados ''experiências únicas''.

Essa história começou ainda em 2002 com o McDonald's e os torcedores-mirins que entram junto com os times em campo. São 22 crianças contempladas por jogo ao longo de 16 jogos na Copa das Confederações e 64 partidas no Mundial. O negócio acendeu o alerta para os demais patrocinadores, que passaram a exigir esse tipo de produto para ser trabalhado em conjunto com o patrocínio. A mudança, porém, só começou mesmo agora.

Na Copa das Confederações, a Fifa ''loteou'' diferentes ações. O Itaú, por exemplo, levou um torcedor por jogo para assistir à entrevista coletiva para a imprensa realizada após a partida. A Visa levava um grupo de convidados para ver de dentro do campo o aquecimento das equipes. A Sony tinha um torcedor que ficava na posição dos fotógrafos credenciados para o jogo, durante a partida. A Adidas teve os guardiões da bola e da bandeira, que carregavam a bola do jogo e a bandeira dos times antes da execução dos hinos nacionais.

Além disso, na véspera e no dia da final, convidados dos patrocinadores puderam rodar pelos bastidores do Maracanã para conhecer por dentro o estádio. Ida a vestiário, banco de reservas e áreas reservadas para a imprensa estiveram dentro do roteiro de algumas marcas.

Não à toa, a cada negociação os patrocinadores desembolsam ainda mais dinheiro para ficar com os direitos sobre a maior competição do futebol. E, com as promoções, vão ajudando na valorização do Mundial.

Os esportes americanos entenderam esse conceito lá pelos anos 80. Só agora o universo do futebol parece que entendeu qual é o melhor meio de construir e promover um grande evento esportivo…