Recentemente duas das principais publicações segmentadas do país publicaram matérias que indicavam uma grande frustração do mercado com a indústria do esporte no Brasil. A primeira foi a revista Exame, que noticiou há duas semanas o quanto o Brasil desperdiçava de oportunidades com a venda de cotas de patrocínio de naming right nos estádios. A segunda foi o semanal Meio e Mensagem, que há uma semana publicou extensa reportagem de capa sobre o ''fim da euforia'' no mercado de marketing esportivo brasileiro.

O sentimento de frustração em torno do esporte começa a ser crescente. Em diversas reuniões, o que mais escuto são questionamentos dos rumos da indústria.

O grande problema, claro, é que a projeção feita pela maioria era a de que teríamos, por conta de Copa do Mundo e Jogos Olímpicos, um salto jamais visto no esporte no Brasil. Na realidade, tivemos esse salto. Só que ele não poderia, nunca, ser do tamanho projetado por boa parte da indústria. Especialmente pelos ''entrantes'' nela.

Basicamente boa parte das projeções para o mercado esportivo no Brasil equivaleria a acharmos que, num período de dez anos, conseguiríamos construir uma nação que estaria entre as três melhores nos Jogos Olímpicos de 2016. A questão é que, no desempenho esportivo, tínhamos absoluta convicção de que essa meta seria impossível de ser alcançada. Já no mercado confiante pela economia em crescimento, parecia caçapa cantada de que o esporte era ''a bola da vez''.

E o motivo para a pretensa falta de crescimento é o mesmo que faz com que seja impossível para o país ter atletas ganhadores de medalha de um dia para o outro. Não há base para o fortalecimento da indústria do esporte no Brasil.

Ou melhor. Não havia.

Da mesma forma que não conseguimos chegar ao patamar que o otimista previa, é evidente que houve um significativo avanço na indústria do esporte. Saímos de uma era paleozoica e hoje avançamos para um estágio de princípio de evolução. Na realidade, hoje é possível dizer que começa a existir, de fato, um embrião de cadeia produtiva do esporte no Brasil.

Alguns sintomas para isso são evidentes. Os acordos de patrocínio começam a ser mais valiosos e duradouros. Quando uma Allianz fecha por 30 anos um acordo de naming right para o estádio do Palmeiras, está claro que a empresa aposta no longo prazo. Da mesma forma, quando uma P&G cria uma divisão de marketing no esporte e assina contratos de patrocínio com 5 anos de duração, é evidente que o investimento não vai se limitar a Copa do Mundo e Jogos Olímpicos.

O simples fato de as empresas estarem começando a planejar antes de agir mostra que o esporte começa a ter um novo patamar dentro das companhias. Em vez de só ser visto como exposição de marca, ele começou a ser incorporado dentro da estratégia de marketing. Ao mesmo tempo, o esporte começa a se preparar melhor para oferecer suas propriedades aos patrocinadores. Isso faz com que a agência especializada em marketing esportivo tenha de rever a forma como atuava. Ela não vai mais pensar, mas sim executar estratégias. A verba, assim, ou ficará nas agências de publicidade que são há décadas parceiras das empresas ou vai se dissipar em diversos meios. Não deixa de ser um ''rebaixamento'' da função das agências de marketing esportivo, mas que não deixa de ser um sinal de evolução da indústria.

O Brasil começa, agora, a agir como o mercado dos Estados Unidos nos anos 80. O esporte vai se organizando em corporações, com profissionais capacitados para extraírem dos patrocinadores mais dinheiro com melhor retorno. As empresas começam a pensar como podem tirar melhor proveito das características do esporte. E as agências começam a ter dois caminhos. Ou viram mera executoras do negócio ou passam a ter grandes propriedades para atuarem na organização de eventos (que é a via na qual a criatividade pode fazer toda a diferença).

A boa notícia para o Brasil é que a Europa, há apenas 15 anos, começou esse mesmo processo. Hoje, o tamanho da indústria do esporte no Velho Continente mostra que é possível, em relativamente pouco tempo, chegarmos a esse patamar. Não será por conta de Copa do Mundo ou Jogos Olímpicos que isso ocorrerá, mas sim pela força de conexão de pessoas que o esporte tem diariamente na vida dos brasileiros.