A supremacia de Barcelona e Real Madrid na Espanha fez com que o país vivesse no ''El Clásico'', que acontece no próximo sábado, um fenômeno similar ao Superbowl, o grande jogo decisivo do futebol americano. Empresas, mídia e torcedores passam o ano todo à espera do confronto entre os dois clubes, que têm no duelo a primeira das decisões do campeão espanhol.

Alguns fatores levam a isso. O primeiro, mais óbvio, é o fato de que o que resta de competitividade no futebol da Espanha estar restrito aos dois clubes. O segundo, que também provoca essa concentração de ''esforços'' no duelo é a crise econômica que o país atravessa. Com menos dinheiro, as empresas vão gastar no tiro certo. E, aí, a disputa do jogo que reúne a maioria dos torcedores de futebol da Espanha, passa a concentrar boa parte dos investimentos em ativação de marca.

Nos EUA, o Superbowl é o evento esportivo mais visto do país. Esporte mais popular, o futebol americano reúne, em seu jogo decisivo, todos os torcedores. As marcas usam o evento para fazer o lançamento de produtos. A mídia pauta a cobertura conforme a partida. A cidade-sede fatura horrores com a promoção do turismo. Músicos disputam o status de ''dono'' do show do intervalo, etc.

Na Espanha a ativação do ''El Clásico'' não chega a ser desse jeito, logicamente pelo fato de não existir uma final no Campeonato Espanhol, disputado no sistema de pontos corridos. Mas aos poucos ele começa a concentrar a verba das marcas. Um bom exemplo foi o vídeo lançado pela Audi, que faz uma brincadeira com o duelo nas pistas. Patrocinadora dos dois times, a criação da peça rodou o mundo (o vídeo está ao final do texto) e mostrou o caminho banal de ativação de marca via redes sociais.

Outra sacada bem humorada foi feita pelo Salão Erótico de Barcelona, que brincou com a rivalidade dos dois clubes para promover o evento. Mais uma vez a bipolarização da disputa na Espanha praticamente guia a publicidade, até mesmo daquilo que não tem nada a ver com o futebol (vídeo também ao fim do texto).

Para quem está de fora, como é o caso do mercado brasileiro, o frenesi em torno de Barcelona e Real Madrid parece mostrar o exemplo a ser seguido pelo futebol daqui. É preciso, porém, ir muito além da repercussão mundial desses clubes para perceber o quão vazio é o sucesso de ambos. Todo o oba-oba sobre a dupla espanhola é reflexo direto da ausência de outros clubes competitivos no mercado local. Graças ao orgulho espanhol, o governo ajudou a criar esse cenário, apoiando a bipolarização do futebol no país como uma estratégia para elevar a imagem da Espanha em todo o mundo.

Hoje, Real Madrid e Barcelona são, respectivamente, o primeiro e o segundo em geração de receitas no mundo. Na lista dos 20 clubes mais ricos, não há nenhum outro time da Espanha. Financeiramente, há um enorme abismo entre os dois e o restante dos clubes espanhóis. Esportivamente, também. É muito legal ver que ''El Clásico'' é hoje um evento global. Mas ao custo de dizimar o futebol local, realmente é algo que não gostaria de ver acontecer por aqui.

Enquanto o Brasil seguir olhando o futebol europeu como exemplo de gestão, correremos sempre o risco de cada vez mais deixarmos as vitórias restritas a poucos.

Mas, até lá, vale ver como as marcas têm se aproveitado da bipolarização no mercado espanhol.

Ação da Audi pré-jogo

Chamada do Salão Erótico de Barcelona