A edição de 2013 do Prêmio Brasil Olímpico, criado pelo COB para condecorar os atletas de maior destaque nas modalidades olímpicas, serviu para que algumas marcas começassem, finalmente, a trabalhar a comunicação voltando seus olhos para 2016.

As duas marcas que mais se destacaram no evento desta terça-feira foram o Bradesco e a Coca-Cola. O banco, que é a empresa brasileira que mais investiu no patrocínio às Olimpíadas, fez o evento de premiação dentro do Teatro Bradesco, em São Paulo. Já a marca de refrigerantes aproveitou para resgatar o apoio aos Jogos Escolares da Juventude, em setembro passado. Quatro jovens que disputaram a competição escolar subiram no palco com os atletas premiados.

As ações de ativação começam a mostrar um posicionamento, ainda que tímido, das empresas em relação ao evento que começa a entrar na reta final de preparação. Sem poder contar com a exposição da marca nas arenas, os patrocinadores olímpicos tendem a investir mais dinheiro em ações que contem um pouco sobre o patrocínio que é feito ao evento.

A tendência é que, no segundo semestre do ano que vem, após a Copa do Mundo, as marcas concentrem cada vez mais esforços para falar de Olimpíadas. Até agora, apenas nos eventos maiores, como campeonatos mundiais e premiações do COB, as marcas têm feito algo mais consistente.

Como são muito mais atletas envolvidos nas Olimpíadas, a tendência é de que as marcas invistam durante mais tempo nas ações de comunicação do patrocínio. Isso deve levar o mercado a um certo aquecimento pré-evento, mudando um pouco o cenário que foi da Copa do Mundo, quando as marcas esperaram os meses antes dos principais eventos relacionados ao Mundial de futebol para se comunicar.

O uso do prêmio desta terça-feira para a ativação das marcas foi uma prévia do que está por vir. E uma notícia um tanto quanto alentadora para o mercado, cada vez mais com um ponto de interrogação na testa pelos péssimos exemplos vindos do futebol.