O caso relatado a seguir é verídico. Aconteceu no último dia 14 de janeiro, quando estava numa loja da Centauro comprando um par de tênis para tentar voltar a jogar futsal.

Na loja, a vendedora dava conta de atender ao meu pedido e ao de um outro comprador, que olhava uma camisa do São Paulo. O jovem, na faixa dos seus 20 e poucos anos, estava indeciso, perguntava para a namorada e para a vendedora qual seria o melhor tamanho e, mais ainda, vivia um dilema porque, ao mesmo tempo em que queria personalizar a camisa, se perguntava onde caberia o seu nome e, também, os autógrafos dos jogadores que um parente da namorada iria pegar para ele.

No final das contas, ele desistiu de colocar o próprio nome na camisa, e praguejou pela falta de espaço no uniforme, tomado pelas marcas de patrocinadores nas mangas, no peito, nas costas e na barra da camisa tricolor. O excesso de patrocinadores, no fim, desagradou o torcedor.

Depois de conseguir achar meu par de tênis, a vendedora me disse para passar no caixa e aproveitar, já que, a cada 50 reais em compra, eu poderia concorrer a um par de ingressos para a abertura da Copa do Mundo, promoção feita pela Centauro, que é patrocinadora do Mundial.

A situação, no fim, mostrou exatamente os dois lados de um patrocínio esportivo e a mudança de conceito que ainda falta para o mercado brasileiro. Muitas empresas ainda acreditam que a exposição da marca num evento esportivo é o maior benefício que ela pode extrair de um patrocínio.

O episódio vivenciado na última terça-feira mostra exatamente o oposto dessa situação. Nos relatórios de exposição de marca, sem dúvida que STI/Semp Toshiba, Wizard e Penalty ganham pontos ao se associarem ao São Paulo. As marcas estão ali, expostas na TV aberta, na TV fechada, na internet, nos jornais e revistas. O ano todo.

Mas para o consumidor, o que isso representa?

Com o mundo amplamente conectado e mutante numa velocidade cada vez maior, a relação da marca com as pessoas mudou. Não é mais a maciça exposição dela que levará um consumidor a decidir sua compra. Logicamente que isso ajuda, mas é cada vez mais difícil a marca chegar à mente das pessoas pelos meios tradicionalmente conhecidos. Hoje, exposição de marca em camisa de futebol é algo relativamente banal. Só nos últimos cinco anos, mais de 200 marcas diferentes passaram pelos olhos do torcedor, apenas na Série A do Campeonato Brasileiro. Há muitas empresas, há muita informação, há pouca retenção dessa informação.

Na prática, muito mais eficiente é você poder se apropriar de algo que só o esporte pode te oferecer e, aí sim, criar uma promoção de valor para o cliente. A Centauro tem direito à placa de publicidade ao redor do campo nos jogos da Copa do Mundo. Mas, para a empresa, o maior benefício que existe é fazer a promoção de sorteio de ingressos para as partidas do Mundial.

A exposição não pode mais ser vista como o grande benefício de um patrocínio esportivo. Ela é, sem dúvida, muito boa. Só que a eficiência de um patrocínio virá muito mais da apropriação que a marca faz dos atributos dele do que propriamente da audiência que é gerada pelo esporte.

E isso pode ser percebido numa simples ida a uma loja para comprar um artigo esportivo…