Uma das máximas inabaláveis do marketing esportivo é a de que, quando é preciso pesar os prós e os contras de um bom projeto, tem de se dar um peso maior para o respeito à performance esportiva em detrimento de uma grande ideia. Basicamente o grande segredo de uma boa sacada no marketing esportivo é a de que o esporte sempre terá de superar o marketing.

Dois exemplos recentes, um positivo e outro negativo, provam exatamente isso.

O Santos lançou, no dia 28 de janeiro, uma promoção com o site Palpiteros. A ideia era fazer um bolão para que o torcedor adivinhasse quem seria o autor do gol de número 12.000 da história do clube. Nas contas do clube e do site, durante pelo menos um mês a promoção estaria em vigor, aumentando o relacionamento de ambos com os consumidores (leia aqui). A campanha envolveu até a instalação de um relógio com contagem regressiva para o feito.

Em dois jogos, porém, o Peixe marcou dez gols e, assim, encurtou o projeto, que teve duração de apenas uma semana. Nesse caso, a boa ideia de marketing foi ''atropelada'' pela performance esportiva muito boa do time. Santos e Palpiteros, muito provavelmente, terão de pensar numa nova estratégia para atrair de novo o torcedor e, assim, conseguir atingir o número de pessoas planejado, já que em uma semana o time atingiu a meta de gols prevista para cerca de um mês.

Já o Corinthians apresentou, na última terça-feira, o novo modelo de terceiro uniforme do clube. Ao lado de Bahia, Coritiba, Internacional e Santos, o Timão usará a cor amarela na terceira camisa, seguindo estratégia adotada pela Nike de vestir os seus clubes patrocinados com a mesma cor da camisa principal da seleção brasileira (leia aqui).

A apresentação da camisa seguiu um planejamento anual da fabricante americana. Até aí, nenhuma novidade. O problema foi que, nas redes sociais, o clube decidiu promover a pré-venda do uniforme. No momento de maior crise na história entre o time de futebol e sua torcida, a ação teve efeito imediato. Com a equipe mal em campo, diversos comentários sobre o lançamento do novo uniforme pediam para, entre as análises publicáveis, que o time deixasse de amarelar nos jogos…

A afobação do gestor das redes sociais do Corinthians em promover o produto superou a cautela que deveria ter sido tomada. Era melhor esperar a poeira baixar, os resultados aparecerem e, aí, entrar com tudo na promoção da camisa. A estratégia de marketing seguia o curso normal, mas não poderia nunca ter entrado em ação por conta do momento do time dentro de campo.

Da mesma forma que o Santos teve de entender que a estratégia foi abreviada por conta da boa performance esportiva, o Corinthians precisava entender que a estratégia teria de ser adiada por conta da má performance esportiva. Os dois casos provam que para um projeto de marketing esportivo atingir o máximo de potencial possível, o esporte, sempre, terá de prevalecer sobre o marketing.