Conseguir ser um dos patrocinadores da Copa do Mundo é tarefa para poucos. Com custo altíssimo para aquisição da propriedade e, também, com outro ainda maior para fazer esse patrocínio ''valer a pena'' a partir da comunicação, apenas empresas com verbas bilionárias costumam conseguir fazer parte da seleta lista de parceiros da Fifa.

Na última quarta-feira, uma das patrocinadoras do Mundial apresentou seu projeto de comunicação para o evento. Enquanto a maior parte das empresas aposta na Copa para associar a marca ao esporte, a Johnson & Johnson seguiu outro caminho. O evento vai servir como uma espécie de motivador para que a J&J faça uma abrangente campanha de incentivo de doação de sangue e, também, de valorização de projetos de transformação do ser humano (mais detalhes aqui).

É exatamente isso que faz com que a empresa consiga sair da ''mesmice'' entre os patrocinadores da Copa e, mais do que isso, não correr tantos riscos ao se associar à Fifa e ao evento. Ao apelar para o lado do relacionamento humano, a Johnson conseguiu fugir da relação que se torna mais incômoda ao parceiro da Copa hoje, que é o receio da reação do público contra quem usa o Mundial como meio de promoção comercial.

O legado social de apoio ao evento é um dos maiores suportes que podem existir para um patrocinador. Curiosamente, todas as marcas têm, de uma forma ou de outra, alguma ação desse gênero relacionada à Copa. Só que, como boa parte dos ganhos do patrocínio está na realização também de promoções comerciais, as iniciativas de cunho social acabam ficando mais ''sufocadas'' na comunicação com o público.

Ao eliminar as promoções comerciais da ativação do patrocínio e, de certa forma, ''fugir'' da associação da marca com o esporte e com a Copa numa escala um pouco menor, a Johnson conseguiu criar algo que tem muito mais valor de comunicação para a marca. A um custo altíssimo, é verdade, mas que consegue, com o atual momento de gestão do Mundial no país, ser um enorme ponto positivo para a empresa.

O desafio maior será, após o Mundial, encontrar outros meios de fazer o mesmo barulho com ações de cunho social. Assumir a bronca de que, no ambiente do futebol, ''carinho gera carinho'', como sugere a marca, é algo absolutamente arriscado no cenário do esporte no Brasil atualmente. Mas que seria, na mesma proporção, uma bandeira interessante de se levantar com boas chances de sucesso.