O primeiro evento no Allianz Parque transmitido pela televisão apresentou uma daquelas bobagens de marketing que servem de lição. O jogo festivo a Ademir da Guia ostentava, nas placas de publicidade ao redor do gramado, a marca do plano de saúde Prevent Senior (detalhes aqui).

Concorrente da Allianz, que é quem dá nome ao estádio, a Prevent Senior viu nesse patrocínio a oportunidade de aparecer na ''casa'' de um adversário. Das duas uma. Ou foi vendido à empresa esse conceito, ou ela achou que estivesse fazendo um grande negócio ao criar uma ação desse tipo.

Nos dois casos, é uma tremenda bobagem o que foi feito. O consumidor sabe separar, muitíssimo bem, uma ação verdadeira de uma emboscada sem grande fundamento.

Para começar, o patrocínio da Allianz ao estádio terá, no mínimo, 10 anos de duração. Não é uma ação pontual. Desde que foi anunciado, há cerca de 18 meses, o retorno de lembrança da marca com o consumidor, especialmente entre os torcedores do Palmeiras, é grande.

Ao querer fazer uma ação de ''emboscada'', a Prevent Senior se volta para um caminho completamente distorcido do que é investir no esporte.

O patrocínio pontual não serve para absolutamente nada. Não fideliza consumidor, não gera experiência da marca, não cria um vínculo verdadeiro da empresa com o consumidor. Pior ainda, no caso de querer ''aproveitar'' uma brecha dentro do contrato Allianz-WTorre, a marca passa um sentimento completamente oposto ao torcedor. Ela fica tachada claramente como oportunista nessa história.

O mercado de seguros, como já exposto aqui no blog, está se consolidando como um dos principais atores no segmento de patrocínio esportivo no Brasil. Se a relação Unimed-Fluminense começou e continua a existir de forma passional, os outros investimentos da área (inclusive da própria Unimed) são completamente distintos.

As seguradoras enxergam, no esporte, diversos pontos de se relacionar com o cliente. Para isso, aportam milhões em ações de patrocínio ou mesmo em eventos próprios, como corridas de rua. Nesses eventos, as empresas procuram se unir ao consumidor e oferecer a eles algo que vá além de uma simples venda direta de um carteira de seguros.

Investir no patrocínio a um estádio, tendo a chance de criar infinitas ações de relacionamento é saber transmitir para o consumidor uma verdade na comunicação. Aproveitar-se de que o concorrente está lá só para mostrar uma marca na placa de publicidade dentro de um jogo é não entender o que, de fato, o esporte pode oferecer de retorno para uma marca.

Uma ação de emboscada tem limite, o esporte precisa entender cada vez mais isso e educar as marcas que ainda não enxergam o potencial que têm ao investir no esporte.