O título é uma provocação direta ao post de ontem, quando falei sobre o patrocínio pontual da Casa & Vídeo ao Botafogo (relembre aqui). No mercado americano, o patrocínio de ocasião é algo cada vez mais improvável. Ainda existe, mas quase sempre ele é visto como uma oportunidade de mídia por uma empresa sem grande penetração no mercado.

Mas a notícia de hoje é o jeito que a Nascar pensa o patrocínio. A principal categoria de automobilismo dos EUA está pedindo US$ 1 bilhão por um acordo de dez anos para o próximo title sponsor da Cup Series, atualmente propriedade da empresa de telecomunicações Sprint (detalhes aqui).

Nesse dinheiro, que caracterizaria o maior acordo de patrocínio do esporte nos Estados Unidos, está previsto que cerca de 50 a 55% da verba seja utilizada em ações de ativação da marca. Ou seja, pelo menos a metade do valor investido pela empresa será reinvestido pela Nascar para fazer com que o patrocinador tenha sua marca lembrada e engajada com o fã da modalidade (cerca de 70 milhões de pessoas).

O modelo de investimento não é novo. Até mesmo por aqui é comum os acordos de patrocínio terem uma verba prevista para ativação da marca. O problema é que, diferentemente do mercado americano, o esporte por aqui está pouco preparado para oferecer soluções a seus parceiros comerciais. Muitas vezes o patrocinado está preocupado em “fechar a conta” ou no desempenho esportivo, sem perceber que o trabalho dele vai além da simples garantia de exposição da marca a partir da performance esportiva.

A diferença do mercado americano para o brasileiro é o grau de maturidade que um e outro se encontra.

Mais do que a empresa, a Nascar sabe qual tipo de ação ela pode fazer com o seu patrocinador para garantir a melhor relação da marca com o consumidor fã daquele esporte. E o patrocinador sabe que é melhor entregar o dinheiro na mão da entidade esportiva que ela saberá como fazer para ativar da melhor forma esse patrocínio. É lógico que nenhuma decisão é unilateral, todo trabalho é feito em conjunto. Mas o patrocinador tem a certeza de que metade da verba será aplicada nas ativações de marca.

Por aqui, é muito mais fácil fazer um investimento como o da Casa & Vídeo no Botafogo do que perder dinheiro tentando construir marca a partir do esporte. Por conta, também, da pouca qualificação de quem está na indústria, o patrocínio ainda é visto como mera exposição de marca. Planejar e executar ações de ativação do patrocínio, por aqui, exigem dispensar um dinheiro que não estava previsto no contrato, ou então necessita de uma maturidade do esporte em usar a verba que já existe para isso.

Não por acaso, a Nascar consegue o maior contrato de patrocínio dos Estados Unidos (que significa, também, do mundo). Ela sabe oferecer ao parceiro comercial o melhor retorno sobre o dinheiro investido. O esporte no Brasil precisa encontrar esse caminho. Até mesmo para ensinar às empresas que um ativo bastante importante para o investimento esportivo é o comprometimento do fã com aquela modalidade, atleta ou clube.

“Smartphone CCE Motion Plus R$ 179 você só encontra na Liquidação Maluca Casa & Vídeo”.

Poderia ser mais um daqueles slogans-grudes que as grandes redes de lojas empurram tímpano adentro na propaganda de televisão, mas foi essa imagem que o torcedor botafoguense teve de aturar em sua camisa durante os pouco mais de 90 minutos de clássico contra o Flamengo.

Menos mal que o Fogão ganhou, mas o patrocínio que a Casa & Vídeo promoveu no clássico prova para que serve a camisa de um time de futebol hoje. Ela nada mais é do que uma propaganda, sem trazer qualquer outro valor para o patrocinador…

O que o Botafogo vendeu para a Casa & Vídeo não foi um patrocínio, mas um espaço de até 90 minutos de exposição na TV Globo, que transmitiu a partida contra o Flamengo. Foi a alternativa encontrada pelo clube para conseguir ter uma receita extra com o clássico, foi um meio muito mais barato encontrado pelo anunciante para dizer que a “Liquidação Maluca” está em vigor.

Vale frisar que não há nada de errado nisso. Apenas é um reflexo de como hoje o futebol se vê e é visto pelas marcas. O grande problema de vender espaço publicitário na camisa, e não uma relação de patrocínio, é que o futebol passa a depender necessariamente da exposição da marca para mostrar valor a um potencial patrocinador. Isso fica claro nessa situação do Botafogo. A Casa & Vídeo só se interessou em investir no clube porque a partida seria transmitida ao vivo pela TV. E, muito provavelmente, porque era contra o rival que tem a maior torcida do estado do Rio.

Quando nos deparamos com uma situação dessas, a venda de patrocínio por um clube fica muito mais complicada. Se o patrocinador só enxerga a exposição da camisa na TV como benefício do patrocínio, então ele condicionará o acordo apenas ao cálculo de retorno de exposição gerado. E, aí, o valor que os clubes pedem pelo espaço vão oscilar conforme eles aparecem ou não na TV aberta.

O anúncio que a Casa & Vídeo promoveu no uniforme do Botafogo é o reflexo mais claro de por que existem apenas sete marcas diferentes como patrocinador máster dos 20 clubes da Série A do Brasileirão. E por que, da mesma forma, a CBF consegue, sem ter ninguém exposto na camisa além do fornecedor de material esportivo, ter o dobro de patrocinadores…

Enquanto o futebol não olhar para a oportunidade de relacionamento que ele gera com milhões de torcedores, ele continuará a ser apenas uma mídia barata para as empresas. E só nos momentos em que há jogo na TV aberta.