O São Paulo tem um enorme problema para resolver em relação à maioria dos outros clubes. Há mais de um ano, o Tricolor paulista não tem um patrocinador máster para o uniforme. Isso vai atrapalhando, e muito, as já combalidas finanças do clube, tanto que, no fim do ano, um empréstimo da Under Armour, antes mesmo de começar a vestir o time do São Paulo, já se fez necessário.

Mas, ao que tudo indica, o Tricolor está conseguindo fazer do limão uma limonada. E, assim, vai começando a reduzir a dependência do clube de um patrocinador único, diversificando as fontes de receita e, aos poucos, ajudando a ensinar o próprio mercado a importância que se tem no relacionamento com o torcedor do clube de futebol.

Após os acordos com Gatorade e Copa Airlines, nos quais não está prevista exposição de marca na camisa ao longo do ano de parceria, o Tricolor criou uma ação interessante. Promoverá um fim de semana de jogos de futebol entre torcedores e ídolos do clube, entre eles o goleiro Rogério Ceni (leia aqui).

A medida, segundo o clube, mais do que gerar receita, tem como objetivo mostrar a eventuais parceiros comerciais como o clube pode ser usado como uma plataforma de relacionamento exclusiva para as marcas. Um patrocinador poderia, por exemplo, oferecer esse mesmo tipo de ação para seus clientes.

A ideia é ótima. O clube usa a estrutura que está ociosa, promove um evento para antigos jogadores e, ainda, dá ao torcedor uma oportunidade única de contato com o que ele mais gosta de acompanhar, que é a rotina do time para o qual torce.

Com a Copa do Mundo, as marcas perceberam o valor que existe em criar ações ''sem preço'' para seus consumidores usando o esporte. Elas viram, como nunca, que há boas possibilidades a serem feitas. O São Paulo, agora, mostra que há caminhos ainda mais interessantes para as marcas, que é usar a paixão do torcedor como combustível para ações que não dependem do jogo, do desempenho do time, etc.

Num futebol que maltrata tanto o produto como o nosso, dá muito mais resultado promover essas ações que não dependem do evento esportivo, mas apenas do vínculo emocional do clube com o torcedor.

Por necessidade de buscar novas receitas que vão além do patrocínio máster, o São Paulo tem buscado o modelo que existe nos Estados Unidos de geração de riqueza para os clubes: apostar em ações de relacionamento da marca com os fãs, sendo o intermediário para isso.

A necessidade tem feito o São Paulo rumar para o caminho certo, em que o clube é uma plataforma de negócios para os eventuais parceiros comerciais, e não um mero espaço publicitário. E isso é uma ótima notícia no horizonte do esporte no país.