O Brasileirão estreou mostrando a que veio no sábado. A tosca cobertura do nome da Allianz nas placas dos túneis de acesso ao gramado do Allianz Parque ajudaram, mais um pouco, para que o nome da empresa de seguros seja rapidamente associado ao estádio do Palmeiras.

Melhor ainda foi, no dia seguinte, o comunicado da CBF com o ''Esclarecimento sobre o ocorrido na Arena do Palmeiras'' (leia aqui).

Segundo a entidade, o ''excesso de zelo'' causou a gafe de cobrir o nome da Allianz dentro do estádio. A CBF se prontifica a não mais vetar os naming rights nos estádios, afirmando que o ''problema não se repetirá nos jogos do Campeonato Brasileiro''. A frase é emblemática. Na placa de publicidade estática que fica no centro do gramado está bem claro que o campeonato se chama ''Brasileirão Chevrolet''.

O caso revela o quão despreparada está a própria CBF para cuidar comercialmente do Campeonato Brasileiro. Não há qualquer padronização no que é feito, vendido ou permitido nos estádios.

Ainda no sábado, o Palmeiras afirmou que nada poderia fazer sobre o veto ao nome do patrocinador de seu estádio, já que seria uma determinação da Globo e da CBF a cobertura do nome, para que não houvesse uma ''segunda linha'' de patrocinadores na transmissão da TV.

Poderia ser. E não estaria errado. Mas seria preciso que existisse uma coerência para isso. Não teria sentido permitir o ''Allianz Parque'' no ''Paulistão Itaipava'' que havia acabado de acabar e não fazer o mesmo no ''Brasileirão Chevrolet''.

A prática do ''naming right'' é ainda nova no Brasil, mas só na frase acima dá para ver que é um movimento sem volta e, mais ainda, crescente. Clubes, entidades, mídia e patrocinadores ainda vão quebrar um pouco mais a cabeça para tentar se adequar a essa realidade. Assim como já o fizeram nos anos 80, quando começaram os patrocínios nas camisas dos times.

A diferença, hoje, é que há a formação de um quinto poder, que é a mídia social. A voz das pessoas, amplificada pelas redes sociais, faz com que ações de veto às coisas como elas são tenham baixa eficácia. Crescemos acostumados ao controle da transmissão de informação feito pela empresa de mídia. Agora, é impossível colocar limites na produção de conteúdo feita pelas pessoas nas redes sociais.

Um exemplo disso veio ontem. Publiquei no Twitter uma foto da coletiva do técnico Marcelo Fernandes, do Santos, em que o câmera do Sportv cobria o boné que era usado pelo entrevistado, fazendo com que o rosto dele ficasse estampado na tela. Critiquei o que poderia ser um retrocesso da Globo, que deixou há tempos de fazer esse desserviço com seu telespectador. Na entrevista seguinte, com o técnico Doriva, do Vasco, a imagem estava aberta, podendo-se ver os patrocinadores do clube. Um leitor já comentou no Twitter a mudança e a falta de critério da emissora. Pouco depois, recebi, por WhatsApp, a imagem do treinador, em entrevista exclusiva para o Sportv, sem o boné. O comentário do leitor que me mandou a mensagem: ''pelo visto mandaram tirar o boné para ele falar''.

Marcelo Fernandes, durante a entrevista coletiva (esq.) e, depois, sem o boné, para a entrevista exclusiva

O controle da informação já não está mais nos meios tradicionais. Isso faz com que seja absolutamente inócua a tentativa de suprimir o nome dos patrocinadores de estádios, torneios e afins. A justificativa de que isso é fazer ''propaganda gratuita'' para a empresa é de uma visão absolutamente tosca do negócio.

Não será por conta de uma coisa ou de outra que a empresa fará a propaganda no veículo. Mas é por conta de atitudes que vão contra o dever de informar corretamente as pessoas que o veículo perde a credibilidade com o próprio público.

É curioso o caso de ''Você Sabe Quem'' Parque. Ele mostra que, aos poucos, vamos evoluindo e entendendo que é possível caminhar todos juntos para um mercado mais maduro de investimento no esporte. Ganha, com isso, o próprio torcedor, que vê o time com mais receita podendo ter melhor performance dentro de campo por ter mais jogadores.