Estive na última semana envolvido com a realização da primeira edição do “NBB Marketing Meeting”, encontro organizado pela Liga Nacional de Basquete (LNB) e pela NBA e que contou com a promoção da Máquina do Esporte. Por conta disso, inclusive, o blog esteve praticamente sem atualizações durante a semana.

O evento foi fechado para convidados das duas ligas e da Máquina. A ideia era explicar um pouco mais sobre a sociedade entre LNB e NBA no Brasil e, também, trazer para as empresas ali presentes algumas ideias de como a NBA faz para ser uma marca de alcance global.

O primeiro e mais básico conceito aplicado foi o de que é preciso ter um bom produto em mãos. E, por produto, no caso da NBA, está claro que ele é o jogo de basquete. Sem isso, não se tem o que vender. Mas só ter o bom produto não basta. E, aí, o que a NBA mostrou é a importância que se tem de conhecer bem o seu cliente.

Todo o trabalho da liga é baseado, primeiro, no conhecimento do cliente. Não só quem ele é, mas também o que ele deseja. É a partir daí que a liga passa a montar todo o restante do seu plano de marketing. Que passa pela conversa com os patrocinadores da liga, os clubes e o público estrangeiro. Só depois disso que as ações são elaboradas para gerar engajamento e correlação do que a liga precisa baseado naquilo que o fã quer.

Um exemplo que mostra bem isso é o número de seguidores da NBA hoje. Segundo pesquisa da Sponsrship Intelligence para a liga, ao redor do mundo há 550 milhões de fãs do basquete americano. A China é o país onde há o maior número de clientes: 331,8 milhões. Os Estados Unidos estão em segundo lugar, com 82,3 milhões. A Índia é o terceiro país, com 41,6 milhões. E o Brasil está em quarto lugar, com 32,5 milhões.

Isso explica o movimento feito pela NBA há alguns anos de vir para o país. Há, por aqui, grande potencial de crescimento dos negócios da liga. Somos o quinto país que mais consome o League Pass, pacote de transmissão pela internet das partidas da NBA. Pela lógica da pesquisa, o Brasil deveria ser o quarto maior mercado do mundo. E, não por acaso, a liga americana decidiu tornar-se sócia da Liga Nacional de Basquete. Quanto mais forte for o basquete por aqui, mais consumidores haverá para a LNB e para a NBA.

Por aqui, ainda se discute muito o conceito de “maior torcida” que é aplicada apenas ao futebol.

Ao ver ontem a palestra de Pam El, vice-presidente executiva da NBA, mais uma vez constata-se o óbvio. De que adiantam esses levantamentos feitos aqui no Brasil? Os números de tamanho de torcida só servem para gerar manchete na mídia e gerar debates acalorados pelas mídias sociais e mais apaziguadores na mesa do bar.

O quanto, de fato, o esporte no Brasil conhece o seu cliente? Quantos consumidores de futebol existem? E das outras modalidades? É com base nisso que o esporte precisa começar a trabalhar.

Não adianta considerar a monocultura do futebol e a mídia como os grandes entraves para a massificação do esporte no país se não conhecemos quem são os clientes de cada modalidade. A NBA sabe que há 32,5 milhões de pessoas que são, de uma forma ou de outra, impactada pela liga aqui no país. São consumidores ou potenciais consumidores.

Mas e o esporte no Brasil? Ele conhece o seu cliente? Saber quem é o consumidor do seu produto é o primeiro passo para que uma marca possa desenvolver-se. Com o esporte não é diferente. A próxima rota de crescimento do esporte após os Jogos Olímpicos passa, necessariamente, pelo trabalho do conceito de “conhecer o seu cliente”.

Do contrário, pensaremos que os Jogos passaram e nada de bom ficou para o país…

Pode colocar essa na conta da Copa do Mundo. O futebol brasileiro finalmente entendeu que o lugar mais importante que existe é o estádio. Nas últimas semanas, a CBF tem feito um baita esforço para ampliar a média de público do Campeonato Brasileiro. Da mesma forma, os clubes têm se desdobrado para reduzir preços e tentar achar um “valor-ótimo” para assegurar a presença do torcedor no estádio.

Pode parecer estúpido de tão banal que o raciocínio representa, mas o futebol finalmente entendeu que o estádio é o seu local mais importante. E por isso mesmo é possível colocar na conta da Copa do Mundo essa mudança de pensamento.

Com novos gestores nos modernos estádios que ficaram após o evento, constatou-se o óbvio. Cadeira vazia é dinheiro perdido. Hoje, com as novas estruturas, o torcedor naturalmente gasta mais dinheiro quando vai a um estádio novo. Seja pela empolgação que leva ao consumo, seja pela maior oferta de serviços, proveniente de um estádio com mais conforto e pré-disposto a ter áreas de lazer que vão além do assento na arquibancada.

A CBF comemorou, nesta segunda-feira, o fato de atingir 25 mil torcedores de média nos jogos das 11h de domingo. Medida implantada à força no Paulistão deste ano por conta de incompatibilidade de adequação do horário da TV com os protestos nas ruas paulistanas, o jogo das 11h virou hit. A CBF, ágil, percebeu isso e passou a jogar, para os novos estádios, essas partidas. E, assim, está vendo a média de público do Brasileirão aumentar.

Há uma demanda reprimida de torcedores que querem ir ao estádio, mas que estiveram afastado dele por conta do calendário esdrúxulo que tomou conta do futebol nas últimas duas décadas. Ditada pelo interesse da televisão, a tabela de jogos sempre tentou se adequar ao conforto de quem assiste à TV. Os horários pensados para atrair a torcida foram sempre suprimidos.

Agora, porém, há uma nova necessidade no futebol. Os estádios não podem mais ser deficitários. Assim, é preciso fazer com que mais pessoas possam frequentar esse ambiente. E isso significa fazer promoções, modificar horário de jogos para adequá-los às necessidades das pessoas e tentar encontrar caminhos para levar mais gente ao estádio.

O reflexo da mudança de hábito estimulada pela Copa já começa a ser visto um ano após o Mundial. Mesmo à força, o futebol brasileiro vai melhorando. O marketing está começando a querer entrar em campo. Ou, nesse caso, a trabalhar para levar mais gente para o campo…

O Santos conseguiu a proeza de, neste domingo, ter entrado em campo com nove marcas diferentes no uniforme, além do escudo do clube. O feito talvez só não tenha sido maior do que o do empate arrancado em pleno Maracanã contra o Flamengo depois de virar o intervalo perdendo por 2 a 0.

A justificativa do torcedor e da diretoria santista para se defenderem da atrocidade cometida pelo clube é a de que qualquer dinheiro é válido e que, ao fechar os patrocínios pontuais, o Santos engordou o caixa.

Vender patrocínios pontuais só porque o jogo será exibido na TV aberta é uma prática completamente descabida para um clube que disputa a Série A do Campeonato Brasileiro. O valor arrecadado com os patrocínios não chega a representar o salário que se paga a alguns jogadores do time, o que significa que ele não aliviará em nada o caixa.

O patrocínio pontual é uma prática que só vale para time pequeno. Os quase R$ 200 mil que o Santos arrecadou com seis diferentes empresas não compensam o desgaste de imagem que isso gera.

Lance do empate entre Santos e Flamengo. Quais as marcas expostas? FOTO: Gilvan de Souza/Flamengo

Repare, na foto acima, a quantidade de marcas que estão expostas. Agora imagine isso durante a transmissão do jogo, pela televisão. Qual marca será lembrada? De que forma?

Além disso, alguns dos patrocínios fechados dão a marca do desespero santista. O clube, literalmente, fez valer o bordão “Topa tudo por Dinheiro”. Entregou para marcas que são muito inferiores a ele o direito de ocupar um espaço que deveria ser o mais valioso de um clube centenário e que, entre outras coisas, revelou Pelé, Robinho e Neymar.

Os clubes de maior torcida deveriam entender, de uma vez por todas, que só os pequenos se beneficiam de acordos pontuais. Nem mesmo a receita obtida com os patrocínios no domingo foi suficiente para amenizar a crise financeira do Santos.

Entender qual o seu produto, quem é seu público e qual o potencial do clube para a geração de negócios para um patrocinador são maneiras muito mais eficientes de o Santos vender melhor o seu peixe.

Literalmente…