O São Paulo conseguiu, mesmo sem querer, ''estragar'' a maior ação de ativação de patrocínio do futebol brasileiro nos últimos anos. Nesta tarde, a Copa Airlines, patrocinadora do clube, vai apresentar na Cidade do Panamá três aviões com as cores do time paulista, que passarão a fazer parte da frota diária de voos da companhia.

A ação, mais uma envolvendo a patrocinadora do clube, talvez seja a maior ativação de patrocínio feita no futebol do país recentemente. Após um período de trevas em que patrocínio foi confundido com exposição de marca na camisa (em muitos casos, superexposição), o São Paulo tem conseguido, a duras penas, fazer com que os patrocinadores enxerguem outras possibilidades no relacionamento com um clube.

A tarefa são-paulina é árdua.

O clube projeta, atualmente, ''desmembrar'' o patrocínio máster em diversos aportes de menor valor, mas com entrega constante de mídia alternativa para os parceiros. O caso com a Copa, que vai agora para cinco meses de existência, é o mais bem-sucedido até aqui. A empresa tem comemorado aumento no uso das redes sociais após as ações com o clube. Agora, vai levar para um segundo patamar o patrocínio, que é tentar transformar esse engajamento nos meios digitais em compra efetiva de passagens aéreas.

Não se pode esquecer que é para isso, afinal, que serve o marketing. Aumentar as vendas.

Mas, além da empresa aérea, apenas a Gatorade, que já era parceira do São Paulo, se engajou no projeto do clube. Segundo o departamento de marketing são-paulino, mais de 170 reuniões foram feitas apresentando formas de o patrocinador se relacionar com milhões de pessoas pelas redes sociais do clube. Até agora, os acordos fechados foram menos de cinco.

O anúncio dos aviões envelopados do São Paulo nesta tarde tinha tudo para ser um ponto de virada nessa história, com as marcas percebendo um melhor valor para trabalhar o relacionamento com um clube do que apenas colocar a marca na camisa e esperar a exposição espontânea na mídia.

Mas aí entra a política para tumultuar o ambiente de negócios. A viagem que o São Paulo faz para o Panamá tem como foco da cobertura da mídia a briga pública entre o presidente Carlos Miguel Aidar e o ex-CEO do clube Alexandre Bourgeois. Com isso, pouco se fala da ação de marketing do clube e do patrocinador.

Como sempre digo por aqui, a política, muitas vezes, atrapalha os negócios no esporte. Os dois ambientes são conflitantes na maior parte do tempo. O político não está comprometido com o negócio, enquanto o negócio, mesmo que bem-sucedido, é sufocado pela turbulência política.

O São Paulo tinha tudo para ter feito um gol de placa nesta semana com a ação de marketing da Copa Airlines. O negócio é muito bom e um alento dentro de um mercado que andava carente de ações de ativação de patrocínio que fossem além de posts nas redes sociais. Mas a política, sempre ela, ofuscou um pouco o trabalho do marketing…