A Emirates Airlines anuncia logo mais sua primeira ação de patrocínio esportivo no Brasil. Calma, não é nenhum naming right de estádio, nem mesmo um aporte ultramegagigante em algum clube de futebol. A companhia aérea segue uma linha completamente lógica de investimento ao anunciar o patrocínio ao Rio Open de tênis (leia aqui).

A Emirates talvez seja hoje uma das empresas com maior (e melhor) estratégia de patrocínio esportivo no mundo.

Com um investimento parrudo em esporte, a companhia aérea se transformou numa figura constante nos mundos do futebol, tênis, esportes equestres e golfe. Apesar do aporte bilionário que é feito em marketing esportivo, raramente a Emirates faz uma ação não-planejada.

E o patrocínio ao Rio Open é apenas mais uma amostra de como a empresa sabe trabalhar com consistência, e coerência, ao investir em esporte.

Em 2007, quando começaram as primeiras especulações de que a Emirates poderia patrocinar algum clube de futebol no país, entrevistamos Boutros Boutros, diretor de patrocínios da companhia, para a Máquina do Esporte. O raciocínio do executivo para explicar o não-patrocínio a um clube no Brasil era coberto de lógica.

''Como gastaria R$ 15 milhões num patrocínio se só faço um voo por semana ao país? A conta não fecha''.

A resposta dele é a mesma para explicar, no atual momento, o que leva a empresa a patrocinar o tênis, e não uma propriedade maior.

O investimento no Rio Open é válido não apenas para o Brasil, mas também para o exterior. A Emirates pode usar o aporte ao torneio para trazer ao Rio de Janeiro clientes da marca, usando a propriedade que tem na competição para se relacionar de forma diferente com gente que, para ela, é interessante. O Rio Open é hoje o principal torneio de tênis das Américas, traz gente do calibre de Rafael Nadal, conta bastante ponto para o ranking da ATP, tem uma atmosfera divertida, já que acontece praticamente em paralelo com o Carnaval na Cidade Maravilhosa.

Além disso, o investimento é relativamente baixo no patrocínio. Está próximo de R$ 3 milhões o valor a ser investido pela companhia para ter o direito de se associar à competição. Mais ainda, o patrocínio ao tênis se transformou na plataforma principal da Emirates após o fim do patrocínio à Fifa, no ano passado. Tanto que, em 2016, ela será a principal patrocinadora da ATP. O Rio Open, portanto, tem ligação direta ao que a marca faz no esporte.

O que muitas vezes o futebol no Brasil não entende é sua completa incapacidade de ser uma propriedade mundial. O patrocínio a um clube brasileiro é uma estratégia que atende a uma empresa nacional. O time, no Brasil, praticamente não consegue ter penetração no mercado exterior. No máximo, há exposição na América do Sul com a disputa, no primeiro semestre, da Libertadores. É muito diferente de um Real Madrid, Arsenal ou PSG, clubes que têm apelo e alcance mundiais.

A Emirates finalmente desembarcou no Brasil para patrocinar o esporte. Mas, uma vez mais, a empresa mostra uma coerência singular na escolha de onde aportar seu dinheiro. Não há hoje, no país, um evento que melhor atenda aos interesses de marketing de uma empresa internacional do que o Rio Open.

O futebol, além de caro, é ineficiente nesse sentido.