Quando Ricardo Teixeira se afastou da presidência da CBF, em março de 2012, ficou claro que abria-se ali um vácuo de poder dentro do futebol brasileiro. Depois de quase 25 anos, a maior liderança saía de cena para não mais voltar (hoje percebe-se quão bem antecipado foi esse movimento feito por Teixeira).

O levante que começa a ser organizado pela Primeira Liga e pela carta dos clubes paulistas (detalhes aqui) mostra que qualquer troca de poder, quando feita de forma democrática e pacífica, requer tempo. Não bastou Teixeira renunciar há quase quatro anos. Muito menos José Maria Marin ser preso em maio deste ano.

Só quando Marco Polo Del Nero caiu acusado pelos mesmos crimes de seus dois antecessores é que os clubes perceberam que haveria condições para levantar a voz contra o poder constituído há quase três décadas.

Em 1987, os clubes decidiram dar um tapa na enfraquecida e falida CBF para assumirem o poder e criarem a Copa União. Desgastada pelos sucessivos desmandos da ditadura militar, que levaram o Brasileirão de 1986 a ter 80 clubes, 680 jogos e terminar só em fevereiro de 1987, a CBF teve de aceitar a imposição dos clubes e entregou a eles o controle do Brasileirão.

Agora, quase 30 anos depois, são os sucessivos desmandos de gestões fraudulentas que levam a CBF a ter de aceitar a nova imposição dos clubes. Se não for agora, será no próximo ano. Mas, da mesma forma que não havia condições para a entidade trazer para si a gestão do futebol jogado entre clubes naquela época, agora também não há.

O poder começa, lenta e gradualmente, a trocar de mãos.

Lá atrás, o movimento de transferência de poder aos clubes acabou a partir do instante em que Ricardo Teixeira, amparado pelo sogro João Havelange, então presidente da Fifa, assumiu o controle do futebol, em 1989. Hoje, é difícil imaginar que exista alguém que consiga ter poder suficiente para recolocar os clubes sob controle.

A mudança representa, nesse começo, um sopro de esperança. O problema a resolver, na cada vez mais natural Liga do Brasileirão, é o contrato de televisão. Se continuar negociado de forma individual, a liga não terá força econômica suficiente para levar o poder todo para as mãos dos clubes. Para essa mudança acontecer, porém, a mentalidade dos dirigentes de clube precisa mudar radicalmente.

É exatamente nesse sentido que paira a grande dúvida sobre o quão eficiente será, para o espetáculo futebol, a transferência de poder que se aproxima.

A Klar já começou com tudo o patrocínio ao Corinthians. Após ser apresentada na semana anterior à última rodada do Brasileirão, a empresa de produtos de limpeza decidiu falar bastante antes mesmo de começar a trabalhar. Em entrevista à rádio Transamérica, Marcelo Prado, presidente da marca, desandou a prometer sonhos ao torcedor corintiano (a matéria completa está aqui).

Entre as frases marcantes do executivo está a de que a Klar, ao lado de outras duas empresas, está negociando a compra do naming right da Arena Corinthians. Ou, ainda, que em 2018 serão investidos US$ 20 milhões no patrocínio da Klar ao clube.

Como exposto aqui mesmo no blog há uma semana, patrocínio esportivo consistente precisa ser, antes de tudo, lógico, como mostra a Emirates em sua estratégia mundial de investimento no esporte (relembre aqui).

É exatamente contra esse conceito que a Klar se posiciona.

Como pode uma empresa que ainda não tem faturamento, previsão de receitas, etc. imaginar que, em dois anos, fará um investimento nunca antes visto num patrocínio no Brasil? Mais ainda, por que seu principal executivo precisa ir à mídia prometer esses investimentos?

A maneira como a marca se posicionou deixou muito claro que ela está mais para Hwauei do que para Emirates. Há dois anos, a fabricante de celulares chinesa flertou com o São Paulo, patrocinou a camisa do Santos, falou que iria entrar com força no ano seguinte num clube e… aproveitou bastante a exposição de mídia que teve ao fazer isso para não fazer absolutamente nada no esporte.

O grande negócio do patrocínio esportivo é se aproximar da paixão do torcedor para ganhar consumidores fieis. A fidelidade do torcedor com o time pode se transferir, também, para a marca que ele patrocina. Prometer mundos e fundos antes mesmo de começar a ganhar dinheiro como empresa parece ser um comportamento completamente oposto a esse.

A Klar precisa, primeiro, dizer a que veio no mercado brasileiro. Depois, poderá ganhar seu espaço e fazer história numa longeva parceria com o esporte, como geralmente acontece nas histórias de sucesso de patrocínio esportivo. Mas, antes de tudo, precisa deixar muito klaro o que ela quer com o esporte.

O Corinthians acaba de divulgar a camisa que usará para o jogo contra o Avaí, na despedida do time do Campeonato Brasileiro. A substituição do nome da Caixa pela palavra hexa, com o X estilizado da patrocinadora, é daquelas ações simples e inteligentes que quase sempre marcam.

Mais ainda, a ação mostra como a camisa de um time pode ser um meio de ativação de marca. Era algo que a Parmalat, a Pepsi, a Pirelli e a Fiat fizeram no passado em patrocínios a clubes, é algo que, no vôlei, a Nestlé faz constantemente com o seu time na Superliga feminina.

A ação é, também, uma forma de a Caixa valorizar a parceria com o torcedor corintiano. Uma pequena inovação na forma como o patrocínio se apresenta gera, para o torcedor, um impacto tremendo. O que muitas vezes as marcas não percebem é que, ao valorizar o time patrocinado, ela cria um vínculo emocional com o torcedor que vai além da relação comercial. Esse é, no fim das contas, o grande atrativo de um patrocínio.

A camisa é a típica ação que valoriza clube, empresa e torcida. E que, no fim das contas, se transforma em objeto de desejo para o consumidor.

Há um ano e meio, essa era a imagem que resumia o que parecia ser o presente e o futuro do futebol no Brasil.

O que virá, daqui para a frente, é um grande ponto de interrogação. Uma coisa é certa. O ambiente para negócios no futebol, brasileiro e mundial, mudará. Pelo menos esse processo vai seguir até a hora em que parar de aparecer um novo relatório da Justiça americana a cada meio ano…

Essa pergunta, não dessa forma, veio à cabeça quando entrei no saguão do aeroporto de Congonhas, antes de vir ao Rio de Janeiro participar do Seleção Sportv. Em dez minutos, contabilizei pelo menos dez camisas ou adereços do Palmeiras espalhadas pelo local. Da mesma forma, o buzinaço pela cidade, até 2h, 3h da manhã, lembravam a todo instante da conquista palmeirense de horas antes.

Claro, havia um nó que travava a garganta alviverde muito grande e de muito tempo. Natural que, numa conquista como a da quarta-feira, essa desentalada se fizesse mais sentida do que o normal.

Mas duas semanas atrás, quando o Corinthians empatou com o Vasco e foi pela sexta vez campeão brasileiro, não houve tanto estardalhaço, não havia tanta celebração em ser Corinthians como houve agora com o Palmeiras.

Desembarquei no Rio e, pelo Facebook recebi essa pergunta de um amigo carioca: “Acha que a Copa do Brasil possa estar “ganhando” do Brasileirão em interesse do público em acompanhar os jogos e o desfecho?”

Ele baseou a pergunta no que viu pela orla de Copacabana em 2014 e 2015. Bares com aglomerações de torcedores para acompanharem o jogo decisivo do campeonato. Cruzeirenses, atleticanos, santistas e palmeirenses, no Rio de Janeiro, possivelmente também em outros lugares do país.

Como sempre costumo dizer, não somos um país acostumado a planejamento de médio/longo prazo. Historicamente nunca tivemos estabilidade econômica suficiente para isso. Dessa forma, temos dificuldade em entender a lógica de uma competição por pontos corridos. São raros os anos em que o título só é decidido na última rodada. Os clubes não têm essa cultura, a torcida, a mídia, etc.

Esportivamente, os pontos corridos são mais justos. Isso é inegável. Reduz-se a probabilidade do acaso, dá-se muito mais condições para quem se planeja melhor ser o campeão.

Mas será que economicamente esse é o modelo mais interessante para o futebol? Quando a Copa do Brasil passou a ser disputada com todos os clubes mais fortes do país, tivemos sempre um desfecho de campeonato com casa cheia e altos índices nas transmissões da TV.

Somos um país acostumados a uma final. É o último capítulo da novela, a decisão do vencedor de um concurso de culinária, ou de uma competição entre cantores. Os índices prévios de audiência do jogo entre Palmeiras e Santos apontam para uma “vitória” no Ibope em relação ao que foi o Vasco x Corinthians que decidiu o título brasileiro. A comparação, aliás, talvez nem seja válida. Ao mesmo tempo que jogavam os times pelo Brasileirão, outras equipes estavam em campo, entre elas o São Paulo x Atlético-MG que também ajudou a decidir o título.

A atenção estava, portanto diluída.

Assim como em 2014, quis o destino que o Brasileirão já tivesse definido o título antes do campeão da Copa do Brasil. Isso também ajudou bastante na promoção do duelo entre Palmeiras e Santos.

Mas é inegável que, aos poucos, a Copa do Brasil começa a se transformar num produto mais atrativo que o Campeonato Brasileiro. Pelo menos em sua reta decisiva, a competição consegue concentrar a audiência e fazer com que o torcedor se envolva mais com o jogo.

Se ela poderá passar o Brasileirão como produto é muito cedo para dizer, já que há muito menos jogos em disputa num torneio em comparação ao outro. Mas, ao que tudo indica, o Brasil terá, muito provavelmente, duas grandes competições, comercialmente falando, para se trabalhar.

A Ambev acaba de divulgar dois vídeos sensacionais para a final de logo mais da Copa do Brasil. Conteúdo com alto teor de compartilhamento pelas redes sociais, os vídeos são uma brincadeira com o clássico entre Palmeiras e Santos. Com dois integrantes da banda Titãs tocando o hino de seus clubes de coração, a marca consegue ativar os dois clubes patrocinados e, ao mesmo tempo, promover um clima de união e paz entre as torcidas.

É o sentimento que deveria permear os jogadores dos dois clubes e que, já ficou evidente, não deverá acontecer dentro de campo na partida desta noite. O patrocinador, porém, dá o exemplo. Mostra como usar a rivalidade para ativar um patrocínio. Para variar, uma solução simples para uma ideia simples. E com altíssima capacidade de reprodução pelo fenômeno das redes sociais.

Confira, logo abaixo, as duas versões dos hinos.

A Emirates Airlines anuncia logo mais sua primeira ação de patrocínio esportivo no Brasil. Calma, não é nenhum naming right de estádio, nem mesmo um aporte ultramegagigante em algum clube de futebol. A companhia aérea segue uma linha completamente lógica de investimento ao anunciar o patrocínio ao Rio Open de tênis (leia aqui).

A Emirates talvez seja hoje uma das empresas com maior (e melhor) estratégia de patrocínio esportivo no mundo.

Com um investimento parrudo em esporte, a companhia aérea se transformou numa figura constante nos mundos do futebol, tênis, esportes equestres e golfe. Apesar do aporte bilionário que é feito em marketing esportivo, raramente a Emirates faz uma ação não-planejada.

E o patrocínio ao Rio Open é apenas mais uma amostra de como a empresa sabe trabalhar com consistência, e coerência, ao investir em esporte.

Em 2007, quando começaram as primeiras especulações de que a Emirates poderia patrocinar algum clube de futebol no país, entrevistamos Boutros Boutros, diretor de patrocínios da companhia, para a Máquina do Esporte. O raciocínio do executivo para explicar o não-patrocínio a um clube no Brasil era coberto de lógica.

“Como gastaria R$ 15 milhões num patrocínio se só faço um voo por semana ao país? A conta não fecha”.

A resposta dele é a mesma para explicar, no atual momento, o que leva a empresa a patrocinar o tênis, e não uma propriedade maior.

O investimento no Rio Open é válido não apenas para o Brasil, mas também para o exterior. A Emirates pode usar o aporte ao torneio para trazer ao Rio de Janeiro clientes da marca, usando a propriedade que tem na competição para se relacionar de forma diferente com gente que, para ela, é interessante. O Rio Open é hoje o principal torneio de tênis das Américas, traz gente do calibre de Rafael Nadal, conta bastante ponto para o ranking da ATP, tem uma atmosfera divertida, já que acontece praticamente em paralelo com o Carnaval na Cidade Maravilhosa.

Além disso, o investimento é relativamente baixo no patrocínio. Está próximo de R$ 3 milhões o valor a ser investido pela companhia para ter o direito de se associar à competição. Mais ainda, o patrocínio ao tênis se transformou na plataforma principal da Emirates após o fim do patrocínio à Fifa, no ano passado. Tanto que, em 2016, ela será a principal patrocinadora da ATP. O Rio Open, portanto, tem ligação direta ao que a marca faz no esporte.

O que muitas vezes o futebol no Brasil não entende é sua completa incapacidade de ser uma propriedade mundial. O patrocínio a um clube brasileiro é uma estratégia que atende a uma empresa nacional. O time, no Brasil, praticamente não consegue ter penetração no mercado exterior. No máximo, há exposição na América do Sul com a disputa, no primeiro semestre, da Libertadores. É muito diferente de um Real Madrid, Arsenal ou PSG, clubes que têm apelo e alcance mundiais.

A Emirates finalmente desembarcou no Brasil para patrocinar o esporte. Mas, uma vez mais, a empresa mostra uma coerência singular na escolha de onde aportar seu dinheiro. Não há hoje, no país, um evento que melhor atenda aos interesses de marketing de uma empresa internacional do que o Rio Open.

O futebol, além de caro, é ineficiente nesse sentido.