Fui um dos poucos defensores, por assim dizer, do contrato assinado por Corinthians e Caixa em novembro de 2012 (relembre aqui). Como explicado na ocasião, o patrocínio seguia uma lógica de mercado para o posicionamento do banco num segmento em que a concorrência é acirrada, os lucros aumentam até em época de crise e a necessidade de falar com o consumidor exige uma busca por alternativas de exposição de marca.

Três anos depois, o fim do patrocínio da Caixa ao Corinthians (leia aqui) está relacionado também, ao próprio significado que o banco deu ao que era o patrocínio.

Durante os três anos em que ficou na camisa do clube, a Caixa conseguiu uma excelente visibilidade para a marca. Tanto que, seja por motivos estratégicos ou políticos, o banco expandiu seus negócios para outros clubes de massa, como Flamengo e, agora, Atlético-MG e Cruzeiro.

No final das contas, os mais de R$ 100 milhões gastos em patrocínio no futebol eram justificados, pela empresa, com a lógica que rege praticamente todo o mercado: exposição de marca.

Na prática, isso significa que Corinthians, Flamengo e cia. sempre foram, para a Caixa, um meio de publicidade. E é aí que entra o ponto levantado no título do post. Patrocínio, no Brasil, é confundido com compra de mídia. Para estar na mídia com sua marca exposta todos os dias, a Caixa investiu cerca de R$ 100 milhões em patrocínios a clubes de futebol.

Ao longo desses quatro anos em que o banco está no futebol (o primeiro movimento foi feito no Sul do país com Atlético-PR, Figueirense e Avaí), o investimento em ativações dos patrocínios foi pequeno. Mais do que se relacionar com o torcedor de cada um dos patrocinados, a Caixa aproveitou-se da alta exposição gerada pelo futebol.

Patrocínio significa, necessariamente, ir além da exposição de marca. Esse conceito é o que precisa finalmente ser entendido pelos profissionais que trabalham no mercado. Os clubes, muitas vezes, não se preocupam com isso. O Corinthians, ao que tudo indica, está buscando um parceiro que não só pague mais pelo patrocínio, mas que seja, de fato, uma empresa mais preocupada em trabalhar a relação com o torcedor alvinegro.

A Caixa perdeu, ontem, seu ativo mais importante dentro da estratégia do futebol, uma vez que o mercado paulistano é importante para a marca. O futebol, porém, pode ter conquistado uma importante vitória na transformação dos conceitos que norteiam as decisões de patrocínio, desde os anos 80 baseadas tão somente na exposição de marca.

Mais do que qualquer outra coisa, o fim da relação entre Corinthians e Caixa passa pela discussão sobre o que é o conceito de patrocínio esportivo no Brasil.