Já falei muitas vezes por aqui sobre a necessidade de a empresa ir além do que a simples exposição de marca quando decide investir num projeto de patrocínio esportivo. A miopia dos patrocinadores ainda é grande no Brasil, isso sem falar nos clubes, atletas e entidades, que não entendem a importância de seguir além na questão de comunicação do patrocínio.

Sim, também já falei aqui sobre alguns casos brasileiros que mostram que temos, tanto no universo corporativo quanto no esportivo, mentes olhando além na questão do patrocínio. O que muitas vezes não fica claro para o investidor é que, no final das contas, o mais barato para ele é comprar a propriedade, seja ela o patrocínio a um torneio, um atleta ou um time. O dinheiro que ele terá de gastar é na comunicação do patrocínio.

O mesmo tipo de raciocínio se aplica ao esporte. Sim, podemos saber, pela mídia, que uma determinada propriedade está disponível. Ou, ainda, que você fechou um novo patrocínio. Mas o impacto, e o retorno, tornam-se bem maiores e mais efetivos se você buscar a mídia para comunicar isso.

Um exemplo disso é a propaganda em alguns veículos impressos nesta segunda-feira na Europa. Os jornais da Inglaterra estamparam anúncio da Rolex do patrocínio ao torneio de Wimbledom, que começou nesta semana. Os italianos traziam anúncio sobre a reunião anual que a Internazionale faz com os seus patrocinadores, numa forma de aproximar empresas parceiras e gerar mais negócios entre elas. E, na Alemanha, o Bayer Leverkusen mostrou que está ''disponível'' no mercado, com uma peça publicitária para lá de chamativa.

Os três anúncios mostram que, no patrocínio, comunicar é preciso. A mídia tradicional e a propaganda não são substituídas pela exposição da marca. O patrocínio é apenas uma das ferramentas. E, talvez, a menos cara delas.

Anúncio da Rolex na Inglaterra

A peça da Inter sobre a reunião com os parceiros

E o "anúncio-desespero" do Bayer Leverkusen

Em novembro de 2007, lançamos a segunda edição da Revista Máquina do Esporte. A matéria de capa trazia o primeiro levantamento de quanto poderia vir a ser o custo da Copa do Mundo de 2014 no Brasil. A conclusão era de que, no total, o sonho brasileiro de receber o Mundial deveria ficar na ordem dos R$ 18 bilhões, entre construção de estádios e melhoria de infraestrutura nas cidades-sedes.

Mas, mais do que isso, a matéria mostrava que a Copa do Mundo não teria nenhum investimento de recurso privado. Diferentemente do que já dizia o presidente da CBF, Ricardo Teixeira, mostrávamos que o dinheiro público seria responsável por pelo menos 75% dos recursos alocados para a Copa do Mundo, com uma grande possibilidade de chegarmos aos mais de 80% utilizados pela África do Sul no ainda longínquo 2010.

Ontem o governo baixou Medida Provisória para dar fim à “burocracia” que envolve o processo de licitação para as obras necessárias à Copa do Mundo. Ou seja, o dinheiro é nosso, mas não teremos qualquer possibilidade de saber previamente como serão alocados esses recursos.

Nada mais natural em se tratando de organização de uma Copa do Mundo.

Na mesma reportagem lá de 2007, mostramos que o Mundial que menos consumiu os cofres públicos foi o da Alemanha (50%), sendo que os alemães também foram os que menos gastaram para fazer a Copa (US$ 4 bilhões). E só lá, também, havia rigidez no controle de gastos e transparência na alocação dos recursos, algo que nem mesmo impediu, por exemplo, o superfaturamento e o desvio de verbas na construção do Allianz Arena. Só que mesmo esse escândalo do estádio mais midiático da Copa de 2006 tinha uma particularidade. Por exigência da população de Munique, a nova arena teria de, necessariamente, ser erguida sem uso de dinheiro público, cabendo ao governo apenas conceder isenções sobre o terreno onde seria erguida a praça. Ou seja, foi dinheiro com “dono” que foi mau empregado, e não da população.

Durante todo o processo de organização da Copa NA Alemanha, a população ficava indignada com o que considerava a insubordinação da Fifa às regras locais. E, insistentemente, Joseph Blatter, que já/ainda era presidente da entidade, respondia: “A Copa do Mundo é da Fifa. Ela apenas acontece na Alemanha. O país concordou com as regras para receber o evento”.

Depois disso, veio a Copa na África do Sul, com escandalosos desvios de recursos, emprego de parentes do presidente do Comitê Organizador Local em cargos importantes das cidades-sedes da Copa e tudo o mais. O mau uso do dinheiro público na África do Sul é algo ferrenhamente impregnado na cultura política local.

Tudo isso poderia ter sido evitado na organização da Copa do Mundo no Brasil. Agora, por mais que a mídia esperneie, por mais que a população ache uma “vergonha” a Copa ser feita desse jeito, por mais que sejam feitas todas as críticas ao processo de confecção dos estádios e da troca de favores, nada muda.

Como desde 2007 já tinha ficado claro, o processo de construção da Copa do Mundo no Brasil passa por um pequeno problema. Falta conhecimento. A começar pela população, que não foi pesquisar, estudar, conhecer o histórico para exigir que o torneio só fosse realizado aqui nas condições que ela quisesse. A Copa do Mundo pode ser da Fifa, mas o dinheiro é nosso.

Mas aí entra o velho problema brasileiro de sempre tentar achar de quem é a culpa, e não de se precaver para tentar, primeiro, encontrar a solução…

A análise foi publicada há pouco pelo amigo Bruno Voloch em seu blog (leia aqui). O vôlei brasileiro sofre por um problema que ele mesmo causou. O aumento do interesse das empresas e de investidores no esporte levou à valorização do atleta e, consequentemente, a uma alta de preços.

Mas qual é o motivo de termos, atualmente, tantos desempregados no esporte, como bem mostra o Bruno?

O modelo de gestão do vôlei ainda está calcado naquilo que foi apontado como o maior diferencial do esporte no passado. Quase sempre os times são formados por aportes individuais de uma empresa, que transforma o investimento na plataforma de comunicação da marca.

Isso é muito bom, não fosse por um ''pequeno'' detalhe. Hoje, manter um time de ponta no vôlei, principalmente na perna masculina, é muito caro. Os investimentos, que já foram de R$ 3 a 5 milhões, hoje são quase três vezes esse valor. O RJX, de Eike Batista, custará R$ 13 milhões.

Com essa ''inflação'', as empresas desistem de, sozinhas, bancarem um projeto de ponta. O melhor exemplo disso foi a união Cimed-Sky para manter um time mais forte na próxima temporada. Isso levou ao fim do projeto do clube Pinheiros, pelo menos por enquanto.

O que os clubes precisam começar a fazer é investir na solidificação do modelo de negócio de um time de vôlei. E isso passa, necessariamente, por mudar o foco de quem é o cliente de um clube. A empresa é uma espécie de ''ajudante'' nessa história. O sustento, quem tem de prover, é o torcedor.

Para chegar a isso, porém, o vôlei tem de urgentemente começar a trabalhar a busca por mais espaço na mídia (que já é bom, mas muito centrado na seleção brasileira), a promoções para atrair público para os ginásios, etc. Como já dito aqui várias vezes, é preciso buscar o caminho de ser primeiro um clube voltado para os torcedores. A partir daí, o dinheiro chega.

Até lá, porém, o esporte continuará a sofrer com a falta de tantos interessados em investir. Os preços aumentaram, mas a tendência é que a oferta de equipes siga reduzida, pelo menos enquanto a cabeça do gestor do vôlei não mudar.

O estádio do Corinthians receberá um benefício recorde do governo paulistano para que possa ser erguido para a Copa do Mundo de 2014. A contrapartida de isenção fiscal beira os R$ 400 milhões.

Mas qual é o grande problema em o estádio corintiano obter o benefício da isenção fiscal para conseguir ser levantado a menores custos?

Não fiquemos na vazia discussão de benefício de dinheiro público em prol de uma construção privada. A isenção fiscal é uma estratégia que muitos governos usam para ter, em troca, o desenvolvimento de uma região e, assim, ganhar mais com a geração de recursos a partir de, por exemplo, o pagamento de impostos.

Se a análise fosse simples assim, tudo bem. Mas aí entra realmente o problema da isenção que deve ser concedida ao estádio corintiano. O benefício não tem como motivo um projeto, mas sim a necessidade de a cidade de São Paulo apresentar um estádio que atenda às exigências da Fifa.

Em 1996, a Amsterdam Arena foi inaugurada na cidade de Amsterdã, na Holanda, com 7% da obra financiada pela União Europeia. Sim, dinheiro público do continente bancando uma obra privada de um país (o estádio é usado na maioria das vezes pelo Ajax).

Mas o investimento tinha justificativa. A ajuda para revitalizar uma área degradada de Amsterdã e, além disso, o desenvolvimento de um novo pólo econômico na Europa, com potencial para se tornar uma futura sede da UE.

Isenção sem projeto é que é o grande problema.

O vídeo começou a rolar faz uns dias, como um meio de marketing viral da Vivo. Agora, foi ''confirmado'' como propaganda da operadora de telefonia celular. É a transformação, em vídeo, da brilhante música ''Eduardo e Mônica'' do Legião Urbana.

No dia em que o vídeo foi para o Youtube e virou um dos tópicos mais comentados do mundo no Twitter, recebi alguns emails de amigos e familiares falando para clicar, acompanhar, assistir, se emocionar.

Mas o que isso tem a ver com esporte? Aparentemente nada, mas também tem absolutamente tudo a ver.

Uma das melhores peças publicitárias ligadas a esporte no Brasil recentemente também foi feita no mesmo estilo ''filme'' de agora. E foi, também, com a Vivo, com a refilmagem do que seria o sonho de Pelé, fazer o último gol dele pela seleção brasileira. O filme foi veiculado pouco antes do início da Copa do Mundo de 2010 e deixou muita gente engajada na campanha.

Mas, voltando a ''Eduardo e Mônica'', o conceito do filme é o que faz a conexão com o esporte. O maior diferencial do vídeo nem é o ineditismo (sim, já descobrimos pelo Youtube que a ATL já tinha tido uma ''licença poética'' e feito algo similar no Dia dos Namorados de 1999), mas principalmente saber usar a comunicação direta para um público específico.

''Eduardo e Mônica'' marcou a geração que, hoje, vive plugada em celulares, tablets, computadores, redes sociais, mensagens por SMS e afins. É a mesma geração que a Vivo quer impactar com a mensagem ao criar esse filme, afinal é essa faixa etária hoje (algo em torno de 30 e 40 anos) quem mais consome os planos e serviços da operadora.

E é aí que entra a questão de ensinar ao esporte o que fazer. O apelo emocional de ''Eduardo e Mônica'' é ínfimo se for comparado ao quanto uma história de vitória no futebol, no vôlei, no basquete, na natação, no atletismo, etc. pode trazer para o torcedor.

Só que o esporte sabe quem é o seu consumidor? E a marca, quando investe num patrocínio, sabe com quem ela vai se comunicar? Ok, é muito menos arriscado produzir um vídeo ''neutro'', em que não há a paixão de um clube envolvida, para a marca não se preocupar com a rejeição.

Mas até isso, com a evolução da internet como plataforma de comunicação, tem caído por terra. É possível criar campanhas voltadas para uma única torcida sem precisar ir ao ''Jornal Nacional'' para torná-la mais conhecida do público.

Até hoje, o melhor exemplo disso são as peças produzidas pelas fabricantes de material esportivo para os clubes patrocinados. Geralmente são carregadas de emoção, mas nem por isso o sujeito deixa de comprar a marca A ou B por ela fazer o uniforme de um clube ou de outro.

''Eduardo e Mônica'' mostra que é possível fazer algo de diferente com o esporte. Só que o primeiro caminho para isso é o esporte, e o patrocinador, entender com quem ele está falando.

Matéria do último sábado no diário ''Lance!'' mostra que a soma de todos os torcedores presentes nos 80 jogos do Campeonato Amazonense de 2011 não é suficiente para encher o estádio que será construído para a Copa do Mundo de 2014.

Ao todo, o Amazonense-2011 levou 37.971 pessoas aos estádios. O estádio da Copa terá capacidade para 47 mil torcedores.

O gestor do novo estádio terá um grande problema para resolver. Obviaente não é porque o Amazonas não tem um time na Primeira Divisão Nacional que teria de ficar fora da Copa do Mundo.

Mas como fazer para mudar a cultura da população local de não comparecer ao estádio? Quais eventos seriam atrativos para levar 47 mil pessoas ao estádio em 2015?

Não adianta achar que fazer um lindo estádio será suficiente para atrair o torcedor. Se o espetáculo não ajudar, não há estádio moderno que convença o torcedor a ir para lá. O ano de 2015 já começa a bater à porta.

Tinha pensado muito antes de escrever um post sobre a despedida de Ronaldo. A ideia era esgotar o assunto antes do jogo contra a Romênia. Mas muita gente quis saber mais sobre o que aconteceu, ou melhor, o que não aconteceu, no Pacaembu.

O problema não foi o preço do ingresso, ou o frio e a chuva que castigaram São Paulo na última terça-feira. O fato é que a despedida de Ronaldo pode ter sido qualquer coisa, menos uma despedida dos gramados do maior artilheiro das Copas do Mundo.

Teve de tudo no tempo em que Ronaldo ficou em campo, menos uma festa. Se a ideia era fazer uma despedida, ela passou batida. A melancólica volta olímpica ciceroneada pelos seus dois filhos e ladeada pelos cartazes com os gols na Copa do Mundo, o púlpito no meio-campo e a fila indiana com os jogadores dos dois times davam mais a impressão de que tudo aquilo havia sido planejado na véspera da partida.

Ronaldo tem dois patrocinadores que coincidem com os da seleção brasileira (Nike e Ambev). O mínimo que se poderia esperar era a participação de ambos na homenagem. A Nike fez um bandeirão que foi levantado no Tobogã do Pacaembu, com a imagem de Ronaldo e a inscrição #prasemprefenomeno. Apenas isso. A Ambev não apareceu mais do que o que já apareceria se fosse um amistoso qualquer da seleção.

O jogo de despedida de Ronaldo deveria ter Cafu, Zidane, Raúl e diversos outros astros da bola que dividiram o gramado com ele. Não poderia, nunca, ser o último amistoso da seleção pré-Copa América. Isso dividiu a atenção dos jogadores e da comissão técnica.

No final, o sistema de som falhou e continuou a tocar ''Deixa a vida me levar'', de Zeca Pagodinho, enquanto Ronaldo discursava. Isso sem falar na tosca ''homenagem'' com as placas dos 15 gols do atacante nas Copas do Mundo. Não custava nada colocar a reprise desses gols no telão?

Enfim, foi um show de horrores, que só serviu, mesmo, para Ronaldo colocar em evidência mais um parceiro de sua agência, a 9ine. O dilatador nasal que ele usou será, a partir de hoje, usado pelos atletas que a agência trabalha.

A sensação final foi a de que, se a 9ine tivesse cuidado da festa de despedida, com certeza poderíamos dizer que Ronaldo, finalmente, parou de jogar pela seleção brasileira. Fica a expectativa para um segundo jogo de adeus. Quem sabe um amistoso realmente festivo. Programado, planejado e, claro, bem executado.

O que se viu na terça-feira no Pacaembu está longe de ser um jogo de despedida. Basta comparar com o que foi feito por Petkovic no Flamengo dois dias antes…

Ronaldo merecia muito mais.

Quarta-feira, final da Copa Kia do Brasil. Na linha de eventos do calendário brasileiro de futebol, esse é o segundo jogo mais importante do ano, perdendo apenas para o jogo decisivo do Campeonato Brasileiro.

O jogo entre Coritiba e Vasco será transmitido para todo o Brasil pela TV aberta. Ou melhor: para quase todo o Brasil. O mercado de São Paulo, em números absolutos o maior do país, não assistirá ao jogo decisivo na televisão gratuita. Apenas os assinantes de TV a cabo terão a possibilidade de acompanhar o jogo.

No estado de São Paulo e na cidade de Uberaba (MG), os torcedores vão acompanhar o duelo entre Atlético-MG e São Paulo, pela terceira rodada do Campeonato Brasileiro (leia mais aqui).

A mudança, obviamente, foi motivada após pedido da TV Globo, que transmite as duas competições em parceria com a Band. Nas rodadas anteriores, os jogos da Copa do Brasil coincidiram com os da Copa Santander Libertadores (o Santos joga a final nas duas próximas quartas-feiras) e, por isso, a Globo não pediu para mudar nenhuma data do Brasileirão.

Agora, porém, a CBF consegue destruir o seu próprio produto. Em vez de defender os seus interesses, atende à solicitação da emissora que transmite o torneio. Não vejamos aqui qualquer relação promíscua entre Globo e CBF. O fato é que a entidade não consegue ver o quão prejudicial é essa atitude com o seu próprio produto.

Um exemplo que mostra bem essa diferença de visão é o que a Uefa faz com relação à Liga dos Campeões, o seu maior produto. Aqui no Brasil, semanalmente é enviado um relatório às emissoras que transmitem a competição com os erros e acertos na exibição dos jogos. Além disso, por contrato, a Globo (que foi a compradora dos jogos na TV aberta) é obrigada a exibir a final, independentemente dos times que fazem o duelo decisivo.

O futebol na América do Sul ainda engatinha na questão de promoção de seus campeonatos como um produto. Afinal, a final da Libertadores também não deverá ser transmitida para todo o país. Imagine ainda se não tivéssemos um time brasileiro na decisão.

O vídeo ao final do texto foi preparado pela Nike para celebrar o jogo de aposentadoria de Ronaldo, logo mais, no Pacaembu. A brincadeira do A.R. e D.R. é bacana e reforça totalmente o engajamento entre marca e atleta.

Ronaldo é uma espécie de embaixador da Nike para o futebol. Foi a partir da imagem dele que a empresa construiu boa parte de sua história no esporte mais popular do mundo.

Na sede da Nike, em Beaverton (EUA), Ronaldo dá nome ao campo de futebol onde os novos produtos são testados. É o único futebolista a ter essa ''honra'', figurando ao lado de lendas como Tiger Woods ou Michael Jordan, que recebem suas homenagens em outros prédios que compõem a sede da maior fabricante de material esportivo do mundo.

Analisando o vídeo, um detalhe chamou a atenção. A brincadeira em que, depois de Ronaldo, o cabelo com o corte criado na Copa do Mundo de 2002 passou a ser adotado por diversas crianças.

Esse é um ponto fundamental em toda a história envolvendo um dos mais brilhantes e jogadores dos últimos anos. Ronaldo foi um fenômeno, também, por ser um cara que inspirava os outros a serem como ele. Em 1998, quando usou a chuteira prateada, inventou moda dentro dos próprios esportistas. Em 2002, é só reparar o pé dos jogadores para ver que a chuteira multicolorida passou de exceção à regra.

Ronaldo foi único na forma de combinar jogadas espetaculares dentro de campo com uma atuação perfeita fora dele. São coisas que raramente vemos aparecer no esporte.

Antes de Ronaldo, o marketing no futebol precisava de um cara com apelo global, como foi com Pelé. Ronaldo conseguiu sintetizar essa essência de atleta-inspirador como, poucos anos antes, Michael Jordan havia sido para o basquete.

Hoje começamos a viver a era D.R. Neymar tem potencial para ser esse novo fenômeno de mídia e marketing como foi Ronaldo. Mas ainda tem muito chão para se percorrer. Por enquanto, o ex-camisa 9 da seleção está próximo, mesmo, de criar uma nova era. Agora, dentro do mercado de marketing esportivo no Brasil.

Quase metade dos clubes da Série A do Campeonato Brasileiro tem, em suas camisas, a marca do BMG estampada. Peito, costas ou mangas do uniforme, de algum jeito lá está o laranjão com as três letras do banco estampado na camisa.

O Palmeiras foi o último clube a entrar na onda, fechando contrato com um ano de duração para as mangas do uniforme. O negócio mostra claramente qual o modelo que garante o sucesso do BMG dentro do futebol, que é o esporte que lhe garante a maior exposição dentro do mercado brasileiro.

Em troca de dívidas, ou então em diminuição de taxa de juros de empréstimos, os clubes cedem espaço no uniforme para o banco. É assim com todos os nove patrocinados pela empresa neste Brasileirão, de maneiras diferentes, conforme a necessidade de cada um.

No final das contas, em vez de gastar dinheiro para expor sua marca no clube, o BMG na maioria das vezes ganha dinheiro (seja na questão das dívidas ou no empréstimo que é feito ainda com taxa de juros) para ter a marca na camisa dos times.

É a inversão completa de valores de como deve ser a relação de um patrocínio. A propriedade, que deveria ser valorizada, torna-se moeda de troca por conta das dívidas de gestões anteriores ou pela necessidade de o clube ter dinheiro em caixa para honrar compromissos ou contratar jogadores.

Não à toa, em toda essa história de crescimento da participação do BMG no futebol, quase nada se viu sobre ações de relacionamento com os torcedores dos clubes patrocinados.

A falência dos clubes permite que o BMG faça a farra nas camisas. E, aos poucos, o banco do Mensalão se transforma no banco do Esporte.